與大部分互聯網企業用現金發紅包不同，微信在2021年春節，呈現的是另一番景象——大家都在蹲點搶「微信紅包封面」，各大品牌、明星的紅包封面成為熱門搶手貨。
在微信紅包下拉的「封面故事」中，可放置視頻號內容。此外，個人參與制作微信紅包封面，只需要創建視頻號、發表1個照片/視頻并獲得10個贊即可參與制作。
而在這之前，個人申請制作紅包封面需要視頻號有效關注數1000人以上。
顯然，微信希望抓住春節發紅包的契機，幫助視頻號快速引流。視頻號在微信內部的戰略意義不言而喻。
張小龍在今年公開課上，也大篇幅地講到視頻號。視頻號在微信內部扮演什么角色？它因何而生，有著怎樣的商業價值？我們將通過三篇文章進行探討。
今天我們先來分享，視頻號在微信體系內的定位與角色。
視頻號除了承載視頻，更重要的特點在于「號」，也就是張小龍在公開課中提到的ID（身份）。
進入視頻號，你需要重新注冊，而不是直接以微信ID來發視頻。
這就意味著，視頻號與微信采用的是兩套完全不同的身份體系。
視頻號采用的是公開身份。你可以瀏覽陌生人的視頻，給他們點贊；陌生人也可以瀏覽你的視頻，給你點贊。而微信ID是私密身份。彼此之間需要添加好友并通過驗證，才能私聊，才能在朋友圈互動。
雖然視頻號是公開身份，但微信很好地平衡了用戶對公開表達與私密性的雙重需求。
在微信里，你可以直接進入好友的視頻號；但在視頻號里，你無法直接添加對方為好友。
微信的特點是私密化。在微博如日中天的時候，微信之所以能崛起，是因為公眾已經不滿足于只有公共表達，他們還需要一片私人空間，與親密好友交流。
而微信滿足了他們私密交流的需求。
因此，微信中更偏私密化的功能，比開放式功能更受歡迎。
比如，朋友圈里的“三天可見”、“分組可見”備受青睞，而文章“在看”功能就讓很多人在點擊時更加謹慎。
但微信不能只有私密化功能。否則，即使微信覆蓋全國14億用戶，內容所觸達的用戶最多也只有14億，商業想象力有限。
只有在保證私密性的同時，連接各個孤立的個體，才能加速內容的流動，發揮更大的價值。
視頻號為什么需要公開化？我們可以從3個層面進行思考：
如果視頻號只對好友可見，那么就跟我們發朋友圈小視頻，以及24小時自動刪除的「視頻動態」（原名：時刻視頻），沒有什么差別；
開放視頻號可以提升內容消費與內容生產的豐富度。一方面，視頻號瀏覽者可以在推薦頁看到全網創作者發布的視頻；
另一方面，創作者發布的視頻，也有機會通過公域杠桿，觸達全網用戶，有利于優質創作者的成長；
視頻號遠遠不止于滿足社交功能，它更重要的角色，是補位微信生態的「連接」體系。有了視頻號，微信可玩轉的內容營銷方式會更多。
比如，視頻號可以添加公眾號鏈接，從公域無縫跳轉到私域；
可以承接紅包封面/微信直播/搜一搜/看一看，豐富資訊體驗；
可以打通微信小商店和小程序，形成交易生態……
視頻號已經成為每個微信ID（個人或品牌）對外展示的重要名片。
打開微信公眾號，可以發現公眾號的頁面布局發生了變化：除了常規的圖文內容，還專門開辟「視頻」欄目，視頻成為與圖文并列的第二大板塊。
打開微信發現頁，可以看到視頻號與朋友圈并列占據一級入口。同時，在個人介紹頁面，除了展示朋友圈，還增加了視頻號。
我們可以在視頻號的個人頁面里，設置「將視頻號展示在個人名片」。設置之后，視頻號將與朋友圈一樣，成為個人名片的重要展示。
打開微信搜一搜，搜索品牌名稱，就能看到該品牌的視頻號最新動態。視頻號成為既公眾號、小程序之后的第三個官方賬號。
由此可見，無論是在微信公眾號、個人微信頁面還是微信搜一搜里，視頻號都逐漸成為個人或企業介紹的重要名片。對于希望在微信生態里深度耕耘的品牌，也許視頻號會像企業官網、百度百科、官方微博微信一樣，成為不可缺少的一環。
微信2021年的開篇首秀，憑借春節搶紅包的熱鬧，為視頻號強勢引流。今年注定是視頻號重要突破的一年。
重新梳理視頻號在微信中的定位與角色后，我們將回顧微信在短視頻領域的發展史，思考視頻號帶給微信的商業價值。
讓我們在對比抖音快手之余，看到一個更立體的視頻號。
在騰訊短視頻發展進程上，有三款值得關注的作品：第一款是微視，這是騰訊最早做的短視頻應用，經歷了從誕生到關閉到重啟的曲折過程；
第二款是時刻視頻（后改名為視頻動態），這是內嵌于微信的短視頻功能，活躍用戶數非常有限；第三款就是視頻號，同樣屬于內嵌于微信的非獨立應用，如今被騰訊寄予重望。
微視誕生于2013年，快手上線不久之后。隨后，微視在朋友圈、公眾號逐步打開短視頻權限。
然而，微視在騰訊內部面臨著微信小視頻和騰訊視頻的競爭，在外部承受著來自快手、美拍、秒拍等短視頻APP的壓力，難以大放異彩，于2017年宣布關閉。
抖音上線僅半年，用戶量突破1億，視頻日播放量超10億。
短視頻對用戶使用時長的爭奪已經不得不引起重視，2018年騰訊再次啟動微視，并利用《創造101》女團綜藝、朋友圈限時推廣等集團資源，為微視強勢導流。
根據晚點團隊在2019年7月發表的文章來看，“快手與抖音的留存都在80%上下，微視僅有43%。”
微視的PV（頁面訪問量）、用戶使用時長均在抖音1/4的量級。微視趕超抖音的希望，越來越渺茫。
2018年12月，騰訊在微信又有大動作，發布了「時刻視頻」。
時刻視頻限制在15秒以內，只能發布豎屏視頻，且發布24小時后自動消失，類似于國外社交軟件Snapchat、Twitter、Instagram都爭相推出的story功能。
時刻視頻保留了微信不打擾用戶的特性，入口極其去中心化，分別在個人主頁下拉、個人頭像點擊、通訊錄圈圈、群聊頂部等。這些都屬于并不起眼的角落，不強迫你去看它。
一方面，時刻視頻仍然是僅對好友可見，當朋友圈（圖文+小視頻）已經能滿足用戶對好友生活的“八卦”心理時，時刻視頻就顯得可有可無了。另一方面，沒有大量的用戶瀏覽與互動，內容生產者也就失去了創作的熱情。
從活躍用戶數來看，時刻視頻確實差強人意。在微信十周年的微信公開課上，創始人張小龍提到，每天有一百多萬人使用視頻動態。
一百多萬人（假設150萬）看似很多，但相比微信月活12億用戶來看，只占0.125%。也就是說，1000個人中只有1個人使用時刻視頻。
2020年1月，騰訊正式宣布開始內測視頻號。這是張小龍所要探索的“短內容”，是騰訊在短視頻賽道奮起直追的關鍵。對比微視，視頻號不再是一款獨立APP，而是內嵌于微信的功能。
獨立APP與抖音、快手的PK紛紛以失敗告終，微視、秒拍、美拍、好看視頻等雖然也獲得一定成績，但只能處于第二梯隊。
抖音、快手早已綁定了大量MCN和優質達人，其形成的規模效應，能夠為達人提供龐大的粉絲量和成熟的商業空間，為短視頻領域的后來者設置了一道較高的門檻。
而視頻號選擇內嵌于微信，一方面可以充分利用微信12億用戶的優勢，另一方面可以與小程序、微信支付、公眾號、搜一搜等形成商業閉環，打造自身獨有的護城河。
對比時刻視頻，視頻號從私域走向公域，不再“猶抱琵琶半遮面”，更有利于內容裂變。
在內容消費端，視頻號持續增強內容消費，比如：公眾號圖文可以插入視頻號動態卡片，搜一搜可以搜索到視頻號，朋友點贊過的視頻會在「發現頁」有強提醒等等。
在內容供給端，由于目前視頻號的內容池還不夠豐富，內容分發以社交推薦為主，系統推薦為輔。
打開視頻號，可以看到朋友點贊過的視頻在正中間欄目，關注列表與系統推薦分居兩側。以社交推薦實現視頻號的冷啟動，是騰訊可以利用的極大優勢。
視頻號背負著騰訊在短視頻領域實現彎道超車的重任而來。
目前，抖音日活躍用戶6億，視頻號的日活2億+，雖然從用戶體量上來看，視頻號遠遠落后于抖音。
但視頻號占據的卻是非傳統意義的短視頻用戶，視頻號和抖音用戶重疊度僅為5%左右。微信12億的用戶，是抖音當前用戶體量的2倍，植根于微信的視頻號，還有很大的發展潛力。
經過了8年的坎坷歷程，騰訊在短視頻領域打磨出如今的視頻號。視頻號能否大放異彩，讓我們拭目以待。下一篇，我們將繼續探討視頻號的商業變現能力，看看它在微信中可能帶來的價值。
