?發力短視頻，拼多多的“千萬補貼”最終進了誰的口袋？

編輯導語：滿是紅海的短視頻，拼多多猛然摻進一腳，用現金激勵的方式加碼布局短視頻，試圖擠進短視頻梯隊。這一次，拼多多還能成功突圍上位嗎？

你有在拼多多里刷過短視頻嗎？

2020年，多多視頻低調上線，那時的它還被冷落在拼多多APP的“個人中心—行家為你選”的位置上，入口極深。兩年過去，如今的多多視頻被提到了拼多多APP首頁Tab欄的一級入口，扛起拼多多短視頻業務大旗。

雖說多多視頻無論是整體界面還是視頻內容上，多多少少都與其他短視頻平臺存在“過多雷同要素”，果醬妹乍看之下都分不清自己是在哪個平臺瀏覽短視頻，但有一說一，多多視頻目前的短視頻功能卻是最簡單粗暴的。

整個短視頻界面僅分為“關注”和“推薦”兩個欄目。沒有搜索欄，瀏覽視頻全靠系統推送。視頻推薦機制上，點贊量幾百、幾千、上萬的視頻都有，看似隨機卻也有偏重點，比如帶了商品鏈接的視頻，點贊量為0也能得到推薦。

視頻內容上，除帶貨視頻、美食、劇情段子、影視綜藝等娛樂性內容外，也穿插著帶貨直播間。其中，影視綜藝類內容比重較高。

△左為帶貨視頻，右為普通視頻

有意思的是，拼多多還用觀看視頻得現金的方式來吸引用戶瀏覽視頻。用戶每觀看一個視頻，微信賬戶就會立馬到賬0.01元現金。（謝謝拼多多，果醬妹真是很需要這一分錢）除此之外，還有喝水打卡領金幣、瀏覽拼多多商城領金幣等任務，用戶可通過金幣換取現金。達到一定金額后，還能提現至微信錢包。

不同于其他短視頻平臺突顯的漲粉、品牌屬性，多多視頻的“賣貨”電商屬性顯露無疑。在多多視頻的發布入口，拼多多為用戶提供了傭金帶貨的低門檻模式。綁定拼多多的“多多進寶”后，用戶可以在視頻中帶上商品鏈接來賺取傭金。據觀察，傭金比例從0.9%到60%不等。

這種低門檻的帶貨視頻，意味著只要視頻內容得到系統推薦，用戶就有機會獲得商品傭金。也因此，多多視頻里滋生了一條“搬運”產業鏈。

據“剁椒TMT”此前報道，多多視頻中出現不少冒充大V的賬號，其中包括目前均未入駐多多視頻的前央視主持人王小騫（抖音粉絲數為702.8萬）、綜藝主持人沈濤（抖音粉絲數為891.4萬）。

正如我們前文提到的視頻帶貨獲取傭金方式，有視頻搬運者透露，其通過搬運大量視頻，并在視頻中掛靠商品鏈接，一天就能獲得3千+傭金，少的一天也有近千元傭金。

△圖源“爆款研習社”

正所謂一山還比一山高，有人還做起了諸如“拼多多視頻帶貨實操課”等課程，一門課程可高達1960元。不過就果醬妹觀察，也有看起來價格非常良心的課程，原價499元，優惠價僅需49.9元。

有視頻搬運者甚至總結了一套經驗：

新手入駐多多視頻，應當直奔帶貨視頻，且只需在抖音、快手等平臺找到好物推薦的視頻，去掉水印，進行變速、調色、鏡像、加濾鏡、加畫中畫等簡單處理即可發布。帶貨賬號每天不能發布超過30條視頻，不然會被限流。

一邊是簡單易上手的帶貨視頻賺取傭金，一邊是來自拼多多官方的羊毛補貼。

去年開始，拼多多率先推出“金牌計劃”，用梯度現金獎勵的方式招募全網短視頻達人。比如，粉絲在10-100萬的內容創作者，通過認證后每個月的任務獎金是1000元。不過，“金牌計劃”的現金扶持，如今已經變成了以熱門視頻條數為標準，1條熱門視頻最高可得1000元。

除此之外，拼多多還推出了流量/收益上不封頂的“趣味視頻投稿活動”以及“伯樂計劃”。尤其是“伯樂計劃”，每成功邀請一位新作者入駐并完成相關等級認證，即可獲得300元現金獎勵，獎金累計無上限。而受邀者在完成任務后，每個月還可獲得1000~10000元不等的現金獎勵。

為了讓用戶多發視頻，拼多多還上線了“暖陽計劃”，按當月發布作品的7日推薦vv總和進行結算，單月最高可得900元現金獎勵。也就是說，多發多得。

一整套現金激勵拳打下來，內容創作者光是在多多視頻分發視頻，就能輕松拿下不少現金補貼，月入過萬并非難事。部分內容搬運工盯上拼多多這只肥羊，如此看來也是意料之中。

拼多多“漫天撒錢”的激勵模式，固然能吸引不少用戶入駐多多視頻，并瘋狂為多多視頻輸送內容。只是，這些搬運過來的內容能撐得起拼多多的短視頻野心嗎？或者說，能撐多久？

從本質上來說，拼多多是一個電商平臺，本身并不具備培育短視頻的土壤，但拼多多卻有不得不發力短視頻的理由。

根據拼多多2021年第三季度財報顯示，拼多多該季度新增用戶數量為1740萬人次，遠不及同時期阿里以及京東3500萬以及2330萬新增用戶數量。更慘烈的是，截至2021年第三季度，拼多多的年活躍用戶數量為8.637億，增速創下歷史新低。

這就不難理解拼多多為何要在多多視頻上動心思。短視頻時代下，還有什么比短視頻更能搶占用戶時長、吸引用戶注意力？

與此同時，直播帶貨、視頻帶貨已成趨勢，拼多多作為電商平臺自然要追上風口。在APP上增加一個視頻入口，既能在自己的地盤上進一步形成商業閉環，少看點其他平臺的臉色，還能為用戶提供多樣購物體驗，達成賣貨目的。

可打造一個短視頻流量池并非易事，拼多多首先便卡在了內容生態上。拼多多成長基因中帶有的“低價”、“假貨”、“虛假宣傳”等標簽難以被摘下，優質內容創作者出于口碑考慮，往往不會視多多視頻為首要平臺選擇。

此外，多多視頻的最終目的是為了賣貨，而內容創作者的變現方式并不只有賣貨，頻繁在視頻中掛上商品鏈接反而還會消耗粉絲感情，分分鐘掉粉。

難以邀請優質內容創作者，那么內容從哪里來？拼多多唯有用早已爐火純青的現金獎勵套路，讓用戶自發參與進來，為多多視頻原創、二創，甚至搬運視頻。

但對于在2021年短短1年時間里，市值就縮水8567億元的拼多多來說，補貼計劃還能持續多久？當現有的激勵方式無法吸引用戶，內容創作者相繼離場，多多視頻還剩下什么？總不能靠著永遠的“差一刀”來留住用戶吧？

本文為@微果醬原創，運營喵專欄作者。