去TikTok淘金：讓一部分人先富起來

“Oh My Lady Gaga！” 一名叫杰西卡的主播在自己的TikTok直播間喊出一句話。

這跟李佳琦那句標志性的「偶買噶」有著異曲同工之妙——瞬間激起粉絲們的購買欲。杰西卡賣的是各種各樣的轉運寶石和水晶，她的TikTok賬號 @dh_crystal_service 已經積累了52萬的粉絲，不少視頻有10萬+播放量。她在視頻中常說的那句「Oh My Lady Gaga」已經成為了她和粉絲之間的暗號，在評論區頻繁出現，“因為你，我的兩個女兒都開始說這句話了哈哈”，一位粉絲寫到。

杰西卡的水晶來自中國。據視頻內容，這家名為DHDesign的中國公司目前只在英國地區提供產品包郵服務，賬號在回復中表示，商品會即將在美國上線。各色寶石和水晶價格不等，起售價甚至低到2.99歐元（~20元人民幣）。

TikTok賬號 @dh_crystal_service

抖音曾讓一部分人“先富”起來，現在輪到了TikTok。

坐擁全球超10億月活躍用戶，TikTok這個超級App的商業化飛輪迅速轉動。越來越多的種草、賣貨短視頻和直播內容背后，是類似杰西卡這樣的帶貨主播、出海的品牌和賣家、第三方服務商、MCN以及生態里的種種角色。

淘寶、拼多多、跨境行業微信群里……到處都是批量售賣TikTok賬號和TikTok電商運營教程的“先知”。而在東南亞的線上招聘網站Jobstreet上，光是印尼地區就有上百個與TikTok相關的工作崗位開放。

“現在處于TikTok電商紅利期，有各種扶持，入局的門檻非常低。”出海家居品牌Newme創始人顧俊告訴「深響」。

較低的流量成本也是吸引他幾乎選擇「All in TikTok」（全部押注在TikTok）的原因之一，“現在TikTok的CPM（Cost per Mile，千人營銷成本）大概在10美元”，這個數字是Facebook矩陣產品的三分之一。

TikTok電商的生態拼圖正在步步到位，這塊人盡皆知的蛋糕，怎么吃？

01 加速度

時間不多了，TikTok的電商版圖正在快節奏擴張，而且是越來越快。

2020年，TikTok還僅在小范圍試水電商功能，與Shopify合作，允許部分商家在TikTok上開通購買連接，與沃爾瑪合作，聯合網紅做直播帶貨的特別活動。

去年年初，TikTok在印尼、英國先后上線TikTok Shop功能，類似國內的抖音小店，并逐漸從邀請制到開放，完善工具、功能，消費者可以在TikTok內完成購物全流程，也就是所謂的“全閉環”。美國站點則開通了TikTok Shopping，觀眾可以從視頻和直播點擊購物車鏈接，購買行為在站外完成，這被業內稱作“半閉環”。

近日，TikTok Shop已在東南亞新增泰國、越南和馬來西亞三個站點，對擁有當地營業執照的企業和有當地身份證/護照的個人賣家開放了官網注冊。

重點布局東南亞的出海營銷服務商紅毛猩猩PONGO透露，去年TikTok電商在廣州開了分享會，其電商跨境業務負責人也曾明確表示過TikTok在2022年將重點布局東南亞市場。

在TikTok的官方網站上，關于電商的空缺職位有336個，內容包括用戶運營、創作者運營、物流經理、算法工程師等等，在雅加達、馬尼拉、胡志明市、吉隆坡、新加坡、曼谷等東南亞地區的需求尤為旺盛。尚未開通電商業務的愛爾蘭也有相關崗位開放。

TikTok招聘官網

東南亞成為TikTok電商業務顯著的增長點。據36Kr近日的報道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。

紅毛猩猩PONGO CEO 那昕告訴「深響」，公司的直播間日均GMV區間在1萬美元到5萬美元，去年年底圣誕節大促時，單場GMV的峰值突破了100萬元人民幣。從去年下半年開始，入駐其網紅SaaS服務平臺PongoShare的達人和品牌數都看到了明顯增長。

根據36Kr的信息，TikTok電商2022年GMV目標接近120億元，在2021年的基礎上翻了接近一倍。

雖然該數字相比阿里京東萬億級別的年GMV相比連零頭都算不上，但是考慮到國外市場目前尚未完全鋪開，還在培養用戶習慣、趟平供應鏈、物流等環節的階段，初期投入已經看到了正向反饋。

在人員調度和組織層面，據晚點LatePost報道，2021年，TikTok的商業化團隊，包括廣告、電商和直播團隊，在大面積擴張，從2020年初的不到4000人增長到近2萬人。

除了內部的各種加速度，TikTok也在積極尋找“外部”伙伴。

去年8月，字節跳動戰略投資重點了重點覆蓋歐美的跨境電商倉儲物流服務公司縱騰集團，后者也是目前為TikTok在英、美站點提供服務的合作伙伴。在東南亞地區，TikTok事實上通過和極兔的合作完善了物流服務（有傳聞表示字節有意向投資極兔，但該消息被雙方否認）。

另外據彭博社報道，去年11月字節跳動投資了亞馬遜、中東電商Noon的物流服務商，總部位于迪拜的物流公司iMile。在該賽道的投入還有跨境電商斯卡領科和帕拓遜等。

而在支付環節上，不同地區的TikTok小店也已接入不同的本土支付系統，比如Paypal、印尼的Dana等。

對于供應鏈，36Kr報道抖音電商總裁TikTok電商負責人康澤宇最近半年正在重點調研江浙、華南等地的工廠和產業帶，試圖在TikTok內建立類似抖音電商“精選聯盟”的主播商家選貨渠道。

目前行業內有一個共識，TikTok電商，特別是帶貨直播業務，還處在起步時期，“種草-拔草-售后”的鏈條尚未順暢打通。但這已經足夠吸引嗅覺靈敏的中國賣家， 聞風而動、積極布局。

02 抓紅利

中國賣家對于TikTok的機會如此看重，或多或少都帶有了一絲難言的情緒。

曾經，亞馬遜是出海商家的首選平臺，也成就了一大批造福神話。但從去年上半年開始，亞馬遜發動了一場最嚴厲的“封店潮”：約600個品牌銷售權限被關閉、超過3000個中國賣家賬號被封停。原因是違反平臺規則的行為，比如刷單、刷好評等。據深圳市跨境電子商務協會的統計，此次封號共波及超5萬中國商家，行業損失預估超千億元。

一時間，行業哀鴻遍野。這意外地給了TikTok一個獲得出海賣家人心的機會。“苦亞馬遜壓貨壓款久矣”的跨境賣家迫不及待地想要尋找其他流量渠道和電商平臺再創輝煌。

“（TikTok）當然會更友好，以及更愿意相信TikTok能做成電商的也一定是中國玩家，因為我們見證過抖音（電商）的成功。”Newme創始人顧俊說。他先后供職于京東、樂蜂網、唯品會，并在電商領域連續創業。

現在，「一心想把盤子做大」的TikTok對于新賣家的友好程度也遠超其他平臺。顧俊告訴「深響」，TikTok在商品銷售、物流、直播激勵、用戶購物等等環節都有補貼，在大促時也會在流量上給予不同級別的扶持。在不同地區，雖然開店的資質審核標準一直有變化，但是趨勢是門檻不斷降低。

“現在TikTok Shop英國站點的開店門檻已經很低了，賬號持有人年滿18歲、賬號發布5條短視頻并累計獲得超過100個點贊就可以申請開通，而且支持跨境銷售，不需要本地備貨。” 那昕的反饋和顧俊一致。他解釋說，在印尼和東南亞其他國家，目前都要求本地公司本地備貨才可以開店，這是中國賣家面臨的門檻，所以除了主營的紅人營銷、跨境直播、品牌賬號代運營、平臺投放優化等主營業務之外，PONGO現在也為有需要的賣家提供部分供應鏈倉儲服務。

而以TikTok為支點，這群淘金者想要撬動的是其龐大且多元的用戶群體。根據PONGO引自Hootsuite的數據，TikTok全球廣告受眾有8.25億，其中女性占56.1%，男性占43.9%，18-24歲的年強群體比例為45%。去年9月App Annie的一份報告顯示，TikTok英美用戶每月平均花在TikTok上的時間均超過24小時，高于YouTube。

App Annie數據顯示，在美國（左）和英國（右）

TikTok的平均月用戶時長已經超過YouTube。

對賣家而言，新興的流量池也通常意味著更低的成本。尤其是在獨立站模式興起之后，流量渠道變得更為重要。相比Facebook、Instagram、YouTube等平臺的高成本，以及受iOS隱私新政影響可能會下降的精準度，TikTok給予了一個更劃算觸達客戶的入口。

盡管有從業者提出了隨著競爭加劇，流量成本上升趨勢不可避免的擔憂，但是抓住這并不長的流量紅利窗口期才是當務之急。

這是行業內的另一個共識，紅利期不會太長，下手要快。

03 狠掘金

何從下手呢？幾位從業者不約而同給出的答案是「內容」。

消費者的目的性決定了短視頻平臺賣貨和電商平臺做直播的邏輯不同。當人們打開電商平臺，通常有一個比較明確的目標，但是短視頻/直播平臺是在創造和刺激需求，完成種草的工具就是內容。好內容才能抓住算法、抓住消費者。

因此，內容成了品牌和賣家最難也最迫切想趟平的門檻。一位前幾個月還對TikTok直播帶貨蠢蠢欲動的賣家在認真調研之后決定放棄，坦言“海外直播這塊搞不懂，也沒本錢燒”。

而Newme現在已經組建了6個直播間，日播4-6個小時，由于與英美時差原因，人在中國的主播晝夜顛倒也是常事，矩陣中已有至少7個短視頻賬號，發布原創或二創內容。Newme的主播多為在國內的外籍人士或是有過外貿經歷、語言地道的中國人，對此，顧俊的解釋是“中國主播負責銷售能力，外籍主播來負責信任感”。整個內容團隊不僅賣Newme的家居品和創意小產品，還在為其他中國品牌的出海做運營。

Newme的直播間?

與“國內95%銷售靠直播，5%靠短視頻”不同，根據Newme在英美市場的經驗，70%銷售來自于短視頻，只有三成不到來自直播。“還是消費者習慣的問題，他們對于（歐美用戶）直播購物并不了解。我希望我們能在兩端都平衡發力，畢竟短視頻和直播會帶來不同的品類機會。“ 顧俊說。

PONGO在實踐中慢慢摸索內容的規律。在尋找紅人和孵化直播團隊時，PONGO會首先瞄準視頻平臺上的本地腰部創作者，標準是“偏向素人、與重點品類更具相關性、產出內容互動率高”。「真實」和「有趣」是那昕在對話中多次提到的兩個關鍵詞，相比強銷售能力，如何自然地展示和推薦產品來吸引觀眾，然后通過運營手段將消費者沉淀到私域更為重要。

在品牌與紅人合作對接環節，PONGO的內容團隊會與雙方溝通需求，進一步消化材料、策劃內容、梳理宣傳亮點，甚至細化到一條視頻中有幾個產品鏡頭。PONGO利用"中央廚房式"內容生產團隊和本土化機制加快了撮合的過程和方法論的沉淀。

內容潮流一波又一波，不同國家地區的文化差異和消費者習慣都是探索路徑上的變量。

而「一個漏斗一盤貨」則是銷售的永恒公式——如何通過內容利用流量做轉化做沉淀？怎么選品、建設供應鏈、拉通物流和倉儲？都是入局TikTok無可回避的問題。

選品環節，Newme創始人顧俊總結了三條容易理解的原則，“超級便宜的商品、從零認知的新鮮品類、使用前后有明顯差異的”。短視頻/直播的內容和傳播特性有意想不到的作用，一個恰如其分的例子是Emoji口罩。這個給Newme帶來萬單銷售的爆款在亞馬遜上掛了幾年都不火熱，但是TikTok內容的病毒式傳播拉動了銷售。

目前，Newme有300+SKU，測品端每天還在上新3-10個SKU。顧俊的邏輯是從規模開始，再收窄做精品，隨著這一邏輯，Newme也建設了新的細分品類站，并在供應鏈端從OEM代工模式，逐漸走向ODM模式，發揮中國工廠成熟的設計能力。

在PONGO熟悉的東南亞市場，用戶心智的撬動更為容易，因此，在選品邏輯上也與國內視頻電商有頗多相似之處，主打「剛需」和「性價比」和「小升級」，3C、美妝、服飾等傳統出海品類成長空間廣闊。

供應鏈被分析為SHEIN崛起神話的核心秘密，“小單快返”模式被廣泛調研。但是不得不承認，在銷售爆發之前，SHEIN經歷多年蟄伏，還有中美貿易戰、疫情等刺激因素。對于新品牌，尤其對那些不是從工廠轉型升級而來的賣家來說，短時間內復制幾乎是不可能任務。顧俊也提到了自己的「生存焦慮」，在銷量還沒打開的時候，如何獲取最優質的供應鏈資源還是一個難題。

物流方面，TikTok雖然在各處布局第三方服務商，但是在物流速度、售后響應效率等方面與亞馬遜等成熟電商相比，差距猶在。需要本地備貨的市場，賣家的倉儲物流成本也在增長。

TikTok電商要“起飛”，但還未到量變的節點。催化劑或許是一次事件、一個大主播、一個病毒式傳播的爆品。脫離這盤利潤第一的生意，更為緊切的大問題是，從外貿時代開始，中國賣家和工廠賣貨多年，是否已經具備品牌出海的思維和自信？TikTok是否能為他們搭好這個跳板？