短視頻戒掉“廣告癮”

“在明天，每個人都能成名15分鐘。”這曾是20世紀波普藝術倡導者及領袖安迪·沃霍爾的一句預言，如今卻在短視頻時代成為現實。

?無論是在抖音、快手，還是在B站、小紅書，大大小小的網紅與他們忠實的擁躉者形成獨特的平臺生態，成為這個互聯網時代的流量黑洞。

可惜的是，作為對波普藝術影響最大的藝術家，安迪·沃霍爾還有一句話卻鮮有人知——“名聲稍縱即逝，唯有藝術永恒。”

這句話本意雖是在浮躁時代為真正的藝術所吶喊，卻莫名與當前各短視頻平臺的“轉舵”暗合。

在各大短視頻平臺越過紅利期后，似乎終于迎來存量時代的爭奪。而其首要目標，便是將過去追求流量與粉絲數的“癮”給戒掉，轉而深耕博主與粉絲間的粘性。

其背后所指究竟是涸澤而漁境況下的商業多元化拓展?還是應對互聯網廣告環境衰退的不二法門?

01 抖音測“鐵粉”、快手推“百大”，短視頻平臺向B站靠攏?

風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

近期，有不少博主發現抖音正在內測“鐵粉”功能，圈內除了盛傳的一張消息圖之外，還流傳著這樣一句話：鐵粉系統上線，2022年抖音全面鼓勵中腰部開花，中尾部被鼓勵，大號被鎖定。

而抖音對于鐵粉的解釋，則是“對作品長期喜愛，其完播、互動數據遠高于平均水平”的“核心粉絲”。

在這一份說明我們可以摘出4條關鍵句：

他們對你作品的完播、互動數據遠高于平均水平;

抖音中一半以上的付費行為由鐵粉貢獻;

抖音會增加你的視頻在鐵粉中的曝光量并使流量更穩定;

和粉絲建立情感鏈接提升核心粉絲量。

依次讀下來，我們不難理解其中平臺的深意：他們鐘愛于你，他們有高付費意愿，我們會推更多“你”的視頻給他們，而“你”則需要培養更多的“鐵粉”。

無獨有偶，2月27晚8點，快手「一千零一夜」2021百大主播晚會開啟直播，大會關鍵詞與去年不同的是多了“百大主播”4個字。

而在晚會前一周，快手發布由站方根據「表現力、內容力、凝聚力」等三大維度評選出的百大主播名單，并按照內容屬性及平均觀看人數，將一百位主播分為六個分組，由用戶投票進行排名，每組排名最高者入選百大之星。

區別于用流水、場次等GMV指標湊成充滿銅臭味兒的排名方式，這次百大之星的評選更聚焦于播自身的獨特性、正能量，以及和粉絲的互動、產生的緊密關系。

可以看出，快手正在丟掉唯銷量論的商業模式，以致于不少媒體如此評論道：“快手這次的選擇符合其傳統交互語境和一再強調的社區本質”，普惠價值觀再次被搬出。

如今，呈現在創作者面前的內容生態，是中國最大的兩個短視頻流量平臺齊齊轉向，一個曾以“去中心化”聞名，如今卻走向“固粉”;一個曾以頭部“帶貨能力”為傲，如今卻將目光投向更長遠的平臺生態。

正如B站在中視頻業務穩定后開始補足自己的短視頻業務，曾經與B站分跑不同賽道的抖、快，如今也開始逐漸向B站靠攏，并重視粉絲與創作者間的連接，其原因究竟是什么?

一個可能的答案是，廣告作為互聯網主要的收入模式，其本身的發展存在一定的天花板與增速邊界，在經濟周期切換之際，以廣告收入為主的短視頻平臺需要多條商業化路徑并行。

02 大廠失速、新興廣告主銳減，互聯網廣告正在經歷寒冬

年初2月24日晚間，國內電商巨頭阿里巴巴公布了自己2022年財年三季度報(2021年1季度-2022年1季度)，財報顯示其營業收入2425.80億元，同比增長10%;經營利潤為70.68億元，同比下降86%。

目前，在阿里旗下各項業務中，真正賺錢的只有作為主業的零售業務，阿里云則盈利甚微。

而在阿里作為主業的零售業務中，有一項關鍵數據是淘寶、天貓的客戶管理費(包括廣告費用及傭金收入)同比下滑了1%，首次出現負增長，而2021Q3這一項數據僅錄得3%的正向增長。

此時再回看阿里股價，在整個互聯網極度悲觀的環境下，從高位至今跌幅已超過65%。

同樣是2021Q3財季，各大互聯網廠商交出的答卷都比較凄涼：騰訊的廣告收入同比增長為5%;百度的搜索與信息流廣告收入增速也下滑至6%。

在宏觀層面，QuestMobile報告指出，三季度互聯網廣告整體增速放緩，同比增長率下滑至9.5%。

圖片來源：品玩

在經歷2015年的雙創時代、2017年的自媒體時代、2020年的教育與新消費熱潮后，新銳廣告主們有的打光子彈沒能跑進決賽圈，最終含恨沙場;有的糧草充足卻直接被關停整頓;還有的迎來消費降級，直接失去續上新融資的機會，品牌就此消散。

作為營收極度依賴廣告的互聯網公司，當廣告增速下滑時，其面臨的挑戰是巨大的。于是接下來看到的，是職場軟件中頻頻傳來各廠裁員、優化、縮編的消息。

在這種境況下，就算作為國內流量黑洞的抖、快、B站、小紅書等內容平臺也無法獨善其身，當廣告的榮光不再，平臺們需要建立起新的商業模式來提供未來的增長點，電商無疑是首選。

回顧去年初，抖音電商定下了全年GMV劍指萬億的目標。到了十月，抖音電商副總裁木青在“2021抖音電商服務商生態大會”上披露了部分數據：1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍;月均場觀超425億;累計賣出商品件數超過74億件。

而快手則在近日發布的2021全年財報中披露了營收數據，指出平臺全年 GMV(電商交易總額)突破6800億元，同比增長78%;早在去年9月，快手電商復購率已達70%以上。

至于小紅書，在2020年時廣告營收曾占其總營收80%，但在今年初卻將社區部和電商部合并成為新社區部，社區部下的原二級部門開放平臺部取消，還新增了三個重組后的二級部門，分別為商家部、交易產品部和服務部。

這時我們再結合抖音推“鐵粉”、快手推“百大”來看，不難發現內容平臺一系列舉動背后的深意：強化單個用戶營收，從電商入手，而前提是讓他們找到自己可以“追隨”的人。

03 廣告頂流B站也在轉型

抖音上爆火的“張同學”已經出圈到近乎無人不知的地步，但擁有1456.7萬粉絲的他，在星圖上的廣告報價不過30萬。

而坊間傳聞曾以B站為根據地的“老師好我叫何同學”，曾被知名財經博主@月風_投資筆記如此估值：“全網投放的市場價格會是300萬-500萬左右，而且是甲方都爭著投。”

據tech星球報道，同樣作為擁粉650W的UP主半佛仙人，其定制視頻一條在59萬左右;而在B站擁有70多萬粉絲的UP主竹君，2021一整年的收入在百萬左右，對比2020年增長近10倍。

若按報價除以粉絲總量來算，B站應該算是單個用戶廣告報價最高的內容平臺了。

但如今，B站自身“百大”的標準也在發生著變化，今年B站所披露的“百大”標準變成了“專業性、影響力、創新性”，對比去年“百大”的陣容，今年有63位UP主首次入選“百大”，且100萬粉絲以下的UP主達到11位。

還記得B站董事長兼CEO陳睿曾經說道：“現在大家競爭的是平臺的綜合能力和自身生態布局，包括創作者能否在這個生態里獲得長期持續的事業目標”。

的確，當互聯網平臺流量紅利見頂，深耕創作者價值自然成為平臺競爭的一條重要通路，而其選擇的自然是帶貨。

2021年9月，每年 B 站最受歡迎主播評選的冠軍Bilibili LiveStar 韓小沐開啟首場大規模直播帶貨，主打二次元周邊;

2021年的12月初，B站花費1.18億元獲得支付牌照后，內測小黃車直播帶貨;

接著，影視颶風、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼等UP主自制海報，自己預熱紛紛開啟帶貨。

雖然這兩次嘗試的效果并不如意，但好歹讓B站邁出了從0到1的一步。

而B站所面臨的首要帶貨困境，依舊是害怕畫風不匹配的商業化會使得用戶紛紛逃離。畢竟眾所周知，B站是一個連上貼片廣告都不敢的公司;其次，B站商品供應鏈也還未建立，這對于平臺和UP主們而言并非一朝一夕之事，B站直播電商還有一段很長的路要走。?

04 結語

總而言之，短視頻平臺正在戒掉過去的“廣告癮”。

當抖音開始推“鐵粉”，我們知道公域流量的增量會進一步被壓縮;當快手開始推“百大”，我們知道過去薅老鐵的行為不可持續，長期價值應當被追尋;當B站股價跌至冰點，且開始推“直播帶貨”，我們知道短視頻多元化商路變現問題已迫在眉睫。

在互聯網廣告日益衰退的節點，各大內容/流量平臺都正在經歷一個拷問：我憑何得以扛過這一次寒冬?

答案或許依舊如此：與你的用戶站在一起，思其所思，讓他們找到可以“追隨”的那個人。

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本文為@克勞銳原創，運營喵專欄作者。