內容公司如何做直播帶貨？
作為一家以自孵賬號為主的MCN機構，知行易達以動漫番劇《無聊詩社》起家，先后打造了狗哥杰克蘇、狼人沈天等知名動漫短視頻IP，并孵化了七喜、逆襲丁姐等多個千萬級短劇賬號。
知行易達在2019年開始入局直播帶貨，經歷過短暫的水土不服之后，創始人兼CEO的丁俊云決定親自下場。于是，她成為了“逆襲丁姐”，狂攬2000多萬粉絲，并成功在直播帶貨賽道打開了一片天地。數據顯示，其最近30天帶貨1000多萬。
近日，新播場對話了知行易達MCN的創始人兼CEO、同時也是“逆襲丁姐”本人的丁俊云。我們試圖了解，一家內容屬性如此強的MCN如何做好直播帶貨，MCN未來的發展方向又在哪里？
流量不等于帶貨GMV
一家MCN公司的老板為何要親自出鏡拍視頻，并直播帶貨？
2019年9月，丁俊云遭遇了旗下藝人的變動，這個事情引發了她的危機感。“藝人想法特別多，我覺得我就作為公司的一張底牌，我也去做一個賬號，萬一哪天公司發生了什么，我是不會走的。”
此外，當時直播帶貨的風剛剛吹起來。“那個時候，圈子里很多人都覺得做內容這個事已經很乏力了，但是做直播帶貨不一樣。”
于是，丁俊云帶著旗下的千萬級粉絲達人七喜、徐浪進行了大概半年時間的探索，但效果并不好。最終，她決定親自下場。
知行易達旗下達人：七喜
“我也想帶貨。因為帶貨這個事情挺考驗主播本人的能力的，我還挺想嘗試一下。”
于是，“逆襲丁姐”就這么出現了，這個賬號的人設定位為全網霸道寵溺婆婆，在短視頻內容中時時刻刻照顧、體諒自己的兒媳婦，不讓她受一點委屈。
數據顯示，截至2022年4月26日，“逆襲丁姐”的抖音粉絲數為837.5萬，快手粉絲數為1468.9萬。
“逆襲丁姐”這個賬號入局直播帶貨是2021年初。丁俊云告訴新播場，開始直播帶貨之后，他們虧了10個月。
從2021 年 2 月開始，丁俊云一播就是 12 個小時，從下午一點播到晚上十二點。然而，起初的效果并不好，幾乎可以說每播一次就虧一次。
“我當時也沒有太多經驗，后面就去了杭州，跟遙望學習了一段時間。”丁俊云表示，遙望是她直播帶貨的引路人。
“本來我以為流量就等于價值，等于直播帶貨的GMV，然后后來遙望告訴我，其實當時我的流量都沒什么用。我的粉絲結構、粉絲畫像都不是購買力特別強的，他們來消費的是我的內容，但不一定會因為我的內容好而為我直播間的東西買單。”
知行易達創始人、“逆襲丁姐”：丁俊云
然而，她本來就是做內容出身，沒辦法突然轉型做電商。而且，當時的變現方式主要還是靠廣告，她需要先穩住現金流再考慮新的變現賽道。
她決定先試水直播，嘗試過聊天、PK，也進行過帶貨，一年多的時間已經直播了500多場。“我什么類型的直播內容都嘗試過，但后面我發現，如果你的目標是帶貨，那你就帶貨，這就是一個定位的問題，就是在別人眼里你的直播間是干什么的。”
通過堅持不懈的直播，她后面的粉絲結構發生了變化。剛開始，“逆襲丁姐”這個賬號的粉絲以十幾歲的年輕人居多，但現在直播間的粉絲主要是30-50歲，這個區間的粉絲數占據了70-80%。
數據顯示，“逆襲丁姐”近30天直播了15場，共帶貨1017萬。
劇情號怎么做帶貨？
“這其實是劇情類賬號在做直播帶貨會遇到的問題，就看你有沒有決心去做這個事情。”
在丁俊云看來，MCN要做直播帶貨，最重要的是要解決心態問題。
“劇情內容都會遇到同一個問題，粉絲結構就是偏年輕化，它不像垂類，因為人一旦成熟了就不會去看那些情情愛愛卿卿我我。他可能更關注的是與我有利的東西，比如說美妝、美食、教育類、健美健身，實質需求。”
因此，她認為其實劇情類賬號的帶貨能力是最弱的。但如果劇情號又想做直播帶貨賺錢，就應該橫下一條心去做。
“可以說這件事情上面是最沒有什么技巧可言的。你就一年踏踏實實干完300場直播，再來談經論道。”
實際上，劇情類賬號又是漲粉最為兇猛的賽道之一。丁俊云也表示，他們做劇情的，很多時候都會覺得自己是“流量的寵兒”。
“但你要明白，流量不等于直播間的GMV，不等于銷量，這是兩碼事。”丁俊云認為，這其中的落差，會讓不少擁有百萬乃至上千萬粉絲的短劇達人感到“備受摧殘”。
“大家會覺得，為什么這么多人喜歡我，但為什么不在我的直播間買單呢？”在她看來，通過劇情漲粉走紅的，粉絲喜歡的只是劇情，不代表是喜歡直播間的東西，“這是兩碼事。”
面對如今市面上花樣百出的帶貨形式，她也并不是很認可。“賣貨就是賣貨，賣貨就好好賣貨。一切形式的東西，我認為都會消失，最終回歸到本質，就是好好賣貨、賣好貨。”
如今，丁俊云保持著每周播三場的頻率，固定在星期二、星期四和星期六開播，每次直播6-12個小時。
如果是大場，她表示需要準備兩三天的時間。除了直播之外，她的視頻更新也從未落下，保持4條視頻左右的更新頻率。她每周需要固定拿出兩天的時間拍攝視頻。
除了自己的大賬號之外，她還有兩個小賬號，此外還需要給公司其他一些小賬號進行搭戲。
“如果這一天我是要拍攝的，我就是每天早上七點鐘起床，然后化妝，一直到下午6點，可能就直接開播了。基本上我的工作時間都是早上7點到晚上12點。”
因此，公司其他人要找她需要瘋狂找她的助理對時間。“我還要分一些時間去想未來的事情，因為我不僅是一個主播，我還是一個公司的老板。”
被問及為何要親自下場直播帶貨時，她有些無奈地說：“求生欲，因為不這么做可能就會面臨生死存亡的問題。”
如何理解MCN的價值
目前，知行易達已經成功打造了七喜、逆襲丁姐等多個千萬級粉絲賬號，并擁有狗哥杰克蘇等知名動漫短視頻IP，全網粉絲過億。
談及做內容方面的經驗，丁俊云給出了一個公式：網感+氛圍感+故事，并表示短視頻“四分拍六分剪，剪輯師特別重要”。
“第一是網感；第二是氛圍感，如果你懂抖音快手內容的那種氛圍感，那你就知道怎么用鏡頭去渲染這種氛圍感，用戶趴在手機前面，這個破碎的時間里面，就像你在做一張照片，這個照片是氛圍打動了你，短視頻也是一樣的；第三是你的故事，要在一分鐘之內讓用戶爽到。這個其實是大家都懂的。這加起來就是一個公式。”
“逆襲丁姐”賬號的三位主角
談及對整個行業的看法，丁俊云表示：“我覺得MCN這個行業是價值輸送器，或者說流量輸送器。”
她提及兩個點：MCN本身要做成一家公司，并且有長期的價值，是很難的一件事；對于創業者而言，MCN并不是一個好的商業模式。
“對于MCN來說，首先是成本很高，你的流量是不穩定的，這是一個事實；人也是不穩定的。MCN不像經紀公司，后者在這個行業摸索了好多年，有專業的團隊去跟演員藝人打交道。而且，MCN除了要平衡人之外，還要平衡好內容，但經紀公司不是內容公司。”
“MCN就是你能拿到很多流量。就像是天上在下雨，但不是所有的MCN都接得住，大多數MCN都沒有盆子可以在底下接著。如果是廣告主也就是B端這邊給過來的單，你可以理解為，MCN就是拿著勺子在那里來回來回地搗，是肯定能接到，但問題是沒有建立起自己的管道。”
因此，丁俊云認為關鍵是要理解MCN的流量的價值，最后要轉化成一門什么樣的可持續的生意。
在她看來，MCN的發展最后無非是這么幾條路：
第一種是讓底下的網紅出圈，走藝人道路，擁有可變現的作品，比如拍網大。但在她看來，目前行業內并沒有能成功走通這條路的，而且MCN簽的藝人跟影視劇的藝人的能力模型是背道而馳的。
第二種是做直播帶貨。如果能做成直播帶貨，已經是個相對不錯的MCN了，也就是找到了相對穩定的發展模式。
第三種是能夠做出自己的產品，就像達人說。能孵化出達人，可以拿到流量，又可以孵化出產品，這些產品又可以分發給更多的達人，讓他們去帶貨，而且最終能幫助MCN簽約更多的達人。
“也就是說，上面有流量，中間他知道怎么玩這些流量、跟平臺建立好關系，然后在底層也有產品接著這些流量的價值，這是一個好的生意模型。”丁俊云表示，她會比較認同達人說這種模式。
未來將“兩條腿走路”
從入局直播帶貨以來，丁俊云扮演的一直是沖鋒在前的角色。但她對這種狀態其實并不滿意。
她表示，由于長期直播，她的嗓子已經啞了，而且身體狀況也大不如前。
“直播這個事情，你每天要說12個小時的話，而且是充滿激情地說12個小時的話，這是拿命在換錢，我不直播的時候我都不說話了。”
未來，她希望能夠建立起自己的直播矩陣，慢慢地讓年輕人去做這個事情。“原來我可能沒有能力去孵化他們，因為我自己都做不好這個事情，沒有經驗，但我現在不一樣了，我又孵化了一些新的主播。”
創業很苦，但也有很多珍貴的回憶和難忘的體驗。她的創業路上有過高光，有過低谷，她稱創業是一件很孤獨的事情，但同時也是一個能看到真金不怕火煉的一個過程。
“我有一些很棒的合作伙伴。2018年的時候我很難，當時狗哥杰克蘇剛做起來，但是合伙人離開了，覺得公司沒希望了。后來，工資發不出來，很多供應商欠款，吃了上頓沒有下頓的那種。是因為當時跟我一起做狗哥的合作伙伴，包括我的投資人，跟我說哪怕我們不要錢，我們再苦再難，也會支持你走下去。”
知行易達旗下IP：狗哥杰克蘇
談及未來的規劃，丁俊云表示他們會“兩條腿走路”：一是繼續深耕內容，她會用目前積累的方法和經驗，繼續去孵化更多賬號，并讓他們去做直播；二是打算做產品，未來她會專注于護膚品和大健康兩個賽道。
“就是我接下來的目標不只是直播帶貨，而是去孵化自己的品牌。”丁俊云表示，目前他們已經注冊好商標，正在選擇合作伙伴。
創業八年，丁俊云的身上似乎仍有一股勁。她帶著她的知行易達MCN，以及旗下眾多達人，還想在這條路上跑得更遠。
本文為@新播場原創，運營喵專欄作者。
