節日熱點和營銷，一直是運營人員重要的工作組成，也是品牌和企業必須要啃得一塊骨頭。
節日熱點和營銷，一直是運營人員重要的工作組成，也是品牌和企業必須要啃得一塊骨頭。
今年的母親節營銷，以百雀羚的巨幅長廣告拉開了帷幕。拋開轉化的效果不談，百雀羚毫無疑問成為今年母親節的贏家：品牌曝光和輿論熱議都達到了新高度，一段時間內不會有新品牌能超越這個數據和熱度。
但是，關于百雀羚的營銷，一時之間也是爭論頗多：它到底是為了做品牌曝光還是為了銷售新品？
我們先從這個爭論出發，來看看品牌做節日營銷的目的都有哪些？
1、 特定產品宣傳
百雀羚這次的巨幅廣告，重點就在于廣告最后的“母親節特別定制款—月光寶盒”的新品宣傳。這種搭載節日進行宣傳的手法，實際上是為新品做宣傳，希望能通過宣傳帶動一波產品的銷售。
另一個比較好的案例，是最近在小范圍引起刷屏的臺灣廣告《我的不會媽媽》，這篇廣告主要是推介臺灣牛奶品牌瑞穗鮮乳，本廣告只在最后點題“用心，就像媽媽”，一語雙關，通過宣傳把母親和牛奶聯系起來，進行產品銷售。
2、 品牌宣傳
品牌宣傳，也就是傳說中的品宣。大部分的品牌都愿意在節日期間做品宣，把節日意義和品牌形象做結合，加深大家對品牌的好感度和認知度。在這方面不錯的案例是2015年奧妙發布在朋友圈的廣告——《這些年，你為媽媽洗過多少衣服》。
這個案例以“你為媽媽洗過多少衣服”“媽媽為你洗過多少衣服”為出發點，把母女感情聚焦在洗衣服這件小事上，從而突出了品牌的slogan——有汰漬，無污漬。是較為不錯的把品牌形象和節日意義結合的好案例。
說完了母親節節日營銷的目的，我們來看看，一般品牌會采用哪些形式進行節日營銷呢？
1、 文案
文案這種營銷形式，對于品牌來說，是比較節省時間的。一般是發布一組節日文案海報或者是一篇圖文就可以了。例如，在昨天，很多家公眾號都發布了關于母親節的微信圖文。
這種文案，優點就是運營人員不用花費大量時間去策劃，基本提前兩三天想好文字內容就可以了。缺點則是，這樣的形式，很難引起用戶的關注，閱讀量會比較慘淡。
2、 活動
活動是除了文案外，很多企業會選擇在母親節做的一種營銷形式。通過邀請用戶參加某類活動，進行互動，最終選取粉絲奉上獎品。今年的母親節，周大福就做了一個比較輕的福利活動：關注轉發微博，就有機會獲得黃金足金吊墜。
這種活動營銷，比較好的是可以把品牌和產品兩種宣傳需求都兼顧到，缺點則是要準備好合適的禮品，同時也需要提前策劃，撬動足夠多的用戶。
3、 視頻廣告
一般比較土豪的公司，都會在母親節弄個視頻廣告。通過幾分鐘有故事有情節的廣告內容來不斷推進品牌與節日的聯系，最終讓群眾接受這個故事，也接受這個品牌。在這幾年的母親節視頻營銷中，2016年寶潔發布了一篇名為《strong》（也叫《感謝媽媽》）的視頻廣告，將運動員和母親聯系在一起，指出“強大的運動員背后都有一位強大的母親”，不但切合了母親節的熱點，也切合了里約奧運會的熱點。
視頻廣告因為傳播元素更多，相對來說，更容易讓用戶記住，而且極易傳播和刷屏，缺點則是，制作周期長，制作成本高。
4、 H5
這幾年，H5廣告在各大社交平臺，越來越有火燒燎原之勢。可以搭載動畫、視頻、文案、音樂等多重元素的H5，成為了很多品牌做營銷的新選擇。2015年，京東推出了惡搞的《媽媽再打我一次》H5，從童年媽媽打孩子的角度出來，幽默逗趣，最后又指出媽媽已經老了，打不動了，引發淚點。
H5廣告的優勢是這種新穎的宣傳方式比較契合年輕人的心態，能吸引很多人的眼球，利于傳播。但這類廣告一般都創意的要求很高，不能像寫文案一樣，隨便對付。
基本上是各大品牌比較喜歡用的幾種營銷形式。但是說實話，很少有品牌能在母親節的節日營銷里突出重圍。即使是這次的百雀羚廣告，人們討論的點也只是“神廣告”“故事情節”“制作手法”等，并沒有過多注意百雀羚這場營銷是搭載母親節在做的。
所以，我們不難發現目前的母親節營銷呈現出一個普遍的問題——營銷效果并不是特別好。基本上只是品牌和廣告公司在自嗨，和市場、大眾沒啥關系。為什么會出現這個現象呢？
我結合以上提到的一些母親節營銷案例，得出了以下幾個結論
1、 受母親節的時間節點影響
一般來說，從農歷新年之后到中秋節、國慶來臨之前，這段時間整體的節日氣氛并不濃厚。很多公司，也多是把重要的品牌宣傳預算放在下半年。那么，位于五月第二個星期的母親節，多少就要受經費不足或者是時間節點的影響。
2、 母親節節日營銷不走心
知乎上有一個很知名的問題，為“如何看待母親節在朋友圈秀孝心這一現象”
最贊回答是——朋友圈發祝福的時候記得把自己的媽媽從黑名單里拉出來。這個答案，有2119個贊。
品牌的營銷很多時候就和朋友圈的秀孝心一樣，平時不出動，一出動，就全擠在這一天，花式給你秀孝心，給人就一個感覺：假。
其中，尤以發文案的營銷最為不走心。很多運營人的文案要么是很矯情，空談一些“要在媽媽老去前疼愛媽媽”，乍聽很催淚，仔細一琢磨，并不是那么回事。要么是站在道德制高點上綁架用戶，“母愛這么偉大，母愛這么令人感動，你看看你做了些什么”。
兩種形式，都是吃力不太好，并不能讓用戶買賬。
3、 把節日意義和品牌形象硬聯系在一起
最近有一個叫‘尬聊’的詞很火，意思是兩個人都很尷尬，但還要一直聊下去。
實際上，很多品牌的營銷就是這么讓人尷尬。非要找到一個點，去把節日意義和品牌形象結合在一起，簡直是為了節日營銷而營銷。
很多時候，我們看到一個視頻，前面的內容和故事都很好，最后突然跳出一個產品和品牌，就像強塞給觀眾一樣，讓人摸不著頭腦。
以騰訊視頻今年的母親節營銷《記住我媽說》為例，通過展現媽媽經典語錄的方式，教導孩子要記住媽媽的話，聽媽媽的話。到這里，基本都沒有問題。但是掃描二維碼后，畫風就突然急轉直下了，變成了禮贊母親節，購買會員卡有優惠。
請問，母親節和購買會有卡優惠之間有什么關系？
說完了那么多分析，咱們緊接著進入到實戰部分
雖說母親節已經過去，但是即將到來的還有端午節、父親節等，作為運營人，這些節日你依舊要去營銷。
1、 寧愿不做，也不要硬做
我對節日營銷秉持的第一個觀點，就是寧愿不做，也不要硬把品牌和節日形成聯系。
上面已經說過了，做營銷最大的目的就是為了宣傳品牌或者宣傳產品。當運營絞盡腦汁也想不到怎么才能做出好的節日營銷時，我覺得倒不如按照以往的步調，該做什么還是做什么，至少這樣是無功無過的。
因為，如果硬做的話，也許不但收獲不了好的宣傳效果，還會人用戶覺得反感，得不償失。
2、 既然營銷了，那就請走心
前面說了，很多節日營銷是運營人在自嗨。其實很多人做營銷有這種心理，以為感動了自己，就能感動用戶，實際上根本不是這樣的。
拿母親節和父親節這樣以弘揚傳統孝道的節日來說，做營銷更要走心。
在這里我要安利一個央視關于母愛的公益廣告《別讓等待，成為遺憾》，講述了不要讓母親等待孩子和孫子長大后才可以享福。“等你長大了，我就享福了”這句話是很多老年人都愛掛在嘴邊的，廣告從生活化的場景出發，文案走心，畫面樸實。這才是給人警醒的好廣告，而不是一味地站在道德的制高點去指責，可是文案卻蒼白無力。
3、 掙脫固定思維，反其道而行之
以往我們做母親節營銷的時候，脫離不了一個慣性思維：母愛好偉大好偉大啊，我們要歌頌。但是拿上文提到過的《我的不會媽媽》為例，這則廣告則是在描述一個不太完美的媽媽，但依然是孩子心中最用心的媽媽。
這實際上給我們一個思路，在做母親節營銷的時候，其實不用給母親塑造高大上的形象。有的時候，有點小毛病，有點不完美，反而更接地氣。
同理，我們到父親節做營銷的時候，也可以不用一直把父親塑造成一個沉默寡言的固定人物形象，他可以是嘮叨的，也可是看起來很慫的，總之，從一個其他的角度切入，效果反而會更好。
好了，到這里，一篇文章就結束了。讓我們在回顧一些本文的邏輯順序：
首先，做節日營銷目的在于，宣傳產品或者宣傳品牌；
其次，目前做節日營銷的形式有文案、活動、視頻、Ｈ５等；
隨后，我們提到了，目前的節日營銷存在著效果不好的問題，原因一是受時間節點影響，二是品牌方營銷不走心，三是把節日和品牌硬聯系在一起；
最后，我們通過分析，得出要做好節日營銷關鍵在于，一要具有寧可不做，也不硬做的心態，二要在營銷的時候走心，三是掙脫固定思維，反其道營銷。
希望看完這篇文章的人，在之后的節日里，能做出不錯的營銷案例來！
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
