年底將至，各項活動也基本收尾。今年我也首次嘗試了活動運營，下面就將熱乎乎的復盤奉上！
首先來看一下數據：在雙十一期間，公司以營收為目的，策劃了一場活動，最終活動效果達成了營收總額超150W，人均收入提升23%，最高一天人均收入提升了51%，與以往活動相比，本次活動還是挺成功的。
下面我們以本次活動為例，一起看看如何通過活動實現營收峰值吧。（本次案例中的數據均經過脫敏處理）
一、確認時間節點
如果要策劃一場活動，那么第一件要確定的事應該就是活動時間。
夸張一點說，選擇一個好的時間點，差不多就等于成功了一半。
時間節點的選擇一般是以下四個：
- 一是傳統節日
- 二是特定事件高發期（比如金三銀四求職季、開學季等）
- 三是熱點事件
- 四是自創節日（就是你們公司自己發明的節日，也可以理解為會員日）
由于大部分的時間都是可預測的，因此很多企業都會提前半年或一年確定好全年的活動時間。
自從馬老板創造了雙十一購物節后，雙十一就成為了電商行業一年之中最重要的日子，演變到如今，各行各業都無法忽視該節日所帶來的勢能。
二、活動目的
定好時間節點后，需要想一下，我們舉辦這場活動的根本目的是什么？
不同的活動目的，會采取不一樣的活動方式，面向的人群、投入的資源等都會有所差別。
一般常見的活動目的有以下三種：
- 拉新：通過活動增加新用戶
- 營收：通過活動增加公司收入
- 品牌：通過活動增加品牌影響力，提升品牌知名度
本次案例是以營收為目的，下面就按照這個目標進行介紹哦。
三、活動目標
在落實到具體行動前，需要我們對目標進一步拆解。活動目標是指具體結果，會具體到每一個渠道、每一個數字。
比如這次的營收目標是100W。
如果你們的店鋪有多個渠道鋪設，那么可能會拆解成以下：
營收=【渠道1】營收+【渠道2】營收+….
=【渠道1】單品1營收+【渠道1】單品2營收+….+【渠道2】單品1營收+…..
其中單品營收又可以按以下維度拆分：
單品營收=購買人數*客單價*人均購買量
=新用戶*新用戶客單價*人均購買量+老用戶*老用戶客單價*人均購買量
如果要再細致一點拆分，老用戶也可以分為首充和復購，總之顆粒度拆分的越細，越有利于活動細節的把控。
如果是拉新的活動，拆分維度可能就是另外一種，這里只是簡單舉個例子：
如目標是：公眾號漲粉10w=活動裂變漲粉5W+公眾號互推2漲粉2W+……
四、活動形式
經過上面的拆解后，對于活動人群、渠道、數量都有了一定的準備，下面該考慮互動形式。
活動形式的設計主要是為了提升用戶參與度。
具體包括：活動獎品、活動折扣、活動方式（抽獎、滿贈、滿減、分銷等等）、活動UI
這一步需要重點考慮，活動不要設計的太復雜，過于復雜會降低用戶的參與度。這里建議和活動獎品進行一定的綜合考量，如果你的獎品對用戶而言特別有吸引力，那么活動規則可以設計的相對復雜一點。
這里的吸引力不管是指獎品本身，還應該包括用戶對于得到獎品的心理預期。
所以具體的活動形式需要建立在對用戶的需求有一定的了解，因此前期需要進行用戶調研。
本次案例中最大的成功因素可以說就是在于活動的設計，由于之前公司只是做單純的折扣，對于用戶的吸引力比較單一，這次雙十一活動增加了實物獎品的贈送，可以理解為從兩個角度刺激用戶購買。
這個想法就是根據之前活動的經驗，以及競對的動作所做出的嘗試，因此，要重視用戶需求的調研哦。
到這一步為止，整個活動的框架可以說基本搭建起來了。這里要同步一件事，以上所有內容，都需要經過產品、運營、技術多方評估可行性方可確定，切不可運營和產品拍腦袋確定后，直接交付技術小伙伴。
五、項目分工
當確定以上內容后，項目負責人需要根據以上內容撰寫活動立項文檔，和上級領導確認活動內容并申請資源，待領導確認后，才可進行下面的統籌安排。
- 項目負責人：活動立項文檔+活動預算提報+活動資源申請
- 運營：活動文案+活動預熱渠道和文案+提報UI需求+活動數據統計
- 產品：輸出需求文檔+產品細節對接UI和技術
- 技術：開發+數據埋點
這里額外介紹一下各個部門所負責的指標，運營負責轉化數據，產品負責曝光數據，UI和技術屬于支持部門，不承擔活動指標。
在上面的工作項中，有一點我想單獨提出來說一下——數據埋點，這是一個很重要的工作，后續活動優化和復盤很大程度上都要依靠數據說話，因此埋點是不允許有問題的。
這里產品和運營關注的指標不同，因此需要埋點的數據也不一樣，如果公司有數據部門，那么將自己需求提給數據部門，由他們支持完成數據埋點。如果公司里面沒有這個部門，就需要產品和運營根據各自的指標提埋點數據。
六、活動準備
以上流程全部跑通后，可以開啟活動落地流程，這里著重介紹一下各個部門的行動順序。
首先是運營和產品開始行動。
運營首先開始打磨文案，包括活動預熱文案和活動中所用到的一切文案，再精細化一點，如果想做到更好的效果，不同渠道的預熱文案都應該有所區別。
同時，產品開始設計原型圖。
待運營打磨好文案，產品畫完原型圖，可以開始交付UI開始設計高保。如果是開發資源比較緊張的情況，此時可以優先開始后端的開發。
待UI圖經過運營、產品的審核后，可以開始交付技術進行開發。
在交付UI后，運營小伙伴可以同時開始進行活動預熱！
比如某些廣告位的替換、公眾號文章發布、用戶群建立與通知等，一切可以利用的資源都可以利用起來，盡可能在活動前把“勢”造起來！
七、活動上線和迭代
產品開發測試完成后，就可以在活動日期當天準備上線了。
然而活動上線并不是活動的終點。
一定要關注活動數據情況，尤其是前幾天，活動曝光、轉化是否達到了預期效果？如果沒有達到預期效果，那么立刻排查原因。
究竟是前期預期的數據有問題，還是后期的渠道、活動形式等出了問題。越快找到原因，就能越早補救。
在本次案例中，活動上線后曝光情況非常差，和預期效果少了五倍左右。
首先排查了數據是否正確，沒有問題則接著排查曝光渠道，查看究竟是哪個渠道的曝光減少。
排查后發現，常規廣告位替換為活動廣告位后，每個點擊率均下降了2%-5%左右。
理論上活動UI應該比常規廣告設計的要好很多，然而卻出現點擊率下降的現象，那么是否是UI替換后，吸引用戶點擊的因素減少了呢？
在于之前的UI對比后，我們發現原本廣告位中放大的數字（代表用戶能獲得的資源數量）被替換成了文字。即使文案是我們打磨過的，但相比于數字，文字可能更難讓用戶感受到價值。隨后，我們馬上調整了UI，將活動禮品和折扣力度替換了文字。
修改后，點擊率立刻增加，甚至比日常還要高出2%-5%，達成活動頁曝光預期效果。
這個案例同時也告訴我，對于標題等短內容，需要快速抓住用戶的瞬間，優先選擇使用圖、數字進行表達，不要用文字。
只要產品還沒下線，就永遠都不要放棄優化。
如果開發資源緊張，那么就修改UI；如果UI資源也緊張，那么就自己作圖、改文案，不斷嘗試，直到產品下線或達成目標。
八、活動復盤
活動下線，還有最后一項工作——復盤。
不管有沒有達成預期效果，都是很有意義的收獲，對于接下來活動如何規劃和設計，都有很有重要的價值。
那么該如何進行活動復盤呢？
我認為活動復盤至少應該包括以下兩個部分：
- 數據復盤
- 項目流程復盤
第一個部分，數據復盤。
由于數據均掌握在運營和產品手里，因此這一步主要由運營和產品進行復盤。在第三個部分我們拆解了活動目標，可以據此查看是否完成了指標。如果沒有完成，那么是哪一步數據出了問題，導致該問題產生的原因是什么，如何規避。
第二個部分，項目流程復盤。
這個部分主要是為跨部門合作進行經驗總結。畢竟只要是合作，就難免出現一些摩擦碰撞，項目進行時難免要以項目為主，大家很多情緒都放在心里，這樣其實很不利于之后的工作。因此，在項目復盤時，可以讓各個部門針對項目流程提出自己的意見，大家共同商討解決方案。
本文由@穎子D運營筆記原創，運營喵專欄作者。
