案例背景
（一）公司簡介
Cature小殼生物誕生于2017年，是一家用材料技術緩解養寵心理負擔的科技公司，將全球領先的材料技術融入寵物產品，給寵物及用戶帶來“自然、科技、生活”體驗，致力于成為寵物行業的“寶潔”。
小殼依據長期積累的材料技術和產品經驗，針對養寵過程中給主人帶來“心理負擔”的場景，打造護理產品。
在2020年，小殼完成了包括口腔、耳部、眼部、皮膚、內外驅蟲、環境管理、應激管理在內的七大寵物護理領域的布局，成為「中國目前市場上，涵蓋最全面的專業寵物護理品牌」。
（二）流量
1、廣告投放
投放平臺：站內電商進行投放，其他平臺如：SEM、微信朋友圈，快手抖音暫時無法查找。
投放內容：以自家產品導購為主要的投放內容，推斷出大部分私域流量來源于電商平臺導流。
//數據來源：ADBUG
//查詢時間：2021年8月2日
2、流量承載平臺
私域流量載體
公眾號平均閱讀在3k上下，視頻號中，采訪創始人短視頻獲最高點贊，點贊數為264。
微信公眾號，視頻號更多地充當品牌宣傳和教育用戶的角色，通過文案塑造出產品的價值，將客戶引導到小程序和電商平臺轉化。
企微號會不定時私發或朋友圈宣發產品的優惠，引導用戶進行下單。
外部流量平臺
抖音快手會發布一些萌寵有趣好玩的視頻，平臺均設有商品櫥窗，小紅書分享寵物干貨筆記，會附帶上寶貝鏈接，主要的私域流量來源還是天貓、京東，拼多多等等主流電商平臺。
（三）變現
除了已有的線下門店和電商平臺等等獲得營收外，小殼貓砂將自媒體、電商和線下門店的流量導流至小程序、公眾號，企微等流量載體；
再通過SCRM工具，專業的IP和內容，對客戶進行精細化運營，最終將流量反哺到電商上，增加客戶的復購頻次和客單價。
案例簡介
活動目的：拉新，留存-通過裂變活動，將個微號粉絲轉移留存于企微；面向用戶：社群、個微老用戶。
（一）用戶路徑流程圖
使用零一SCRM的任務寶玩法進行活動。
案例拆解
（一）引流
轉介紹效果=分享效率*轉化效率*分享頻次；
1、分享效率
分享動力：
① ?實物獎勵：邀請5人，9.9元即可獲得價值30元的小殼貓砂。
② ?排行榜激勵：排行榜前5名可額外免費獲得一袋小殼貓砂。
③ ?誘餌選品：貓砂每1~2周需要更換一次，是鏟屎官的必備品，即使不緊缺也會有囤貨的需求，符合普適剛需的要求。
④ ?限時限量：海報標注限量150份，限時9.9元，增加客戶“立馬行動”緊迫感和必要性。
分享難度：
① ?活動路徑非常短：用戶掃碼，添加企微號，生成海報分享，非常簡單便捷。
② ?邀請門檻低，只要新用戶添加企微號成功即可，邀請3~5人也在大眾可接受的心理預期內。
2、轉化效率
海報吸引度：
參與難度：
①?新用戶路徑：掃描海報-添加企微號-生成專屬海報-分享海報給好友，活動路徑非常簡單，客戶能非常順暢地完成整個路徑。
3、分享頻次
本次活動誘餌的設計充分利用了二八原則，通過調動20%的核心客戶的分享欲望來保證活動的傳播度。為什么這么說：
① 小殼的客戶都是從電商平臺下過單，然后加到個微號上的，系統會給客戶打標簽。
通過后臺數據發現，從電商平臺過來的用戶，寵物是貓的比例為70%，而這70%的用戶中有90%都是貓砂購買者。
通過數據初步確定本次主要目標人群為貓主子的鏟屎官。
② 一階獎勵設置為優惠券，一般只有對品牌有信任感的老客戶才會對優惠券特別感興趣。
③ 活動設置了排行榜激勵， 一般愿意參與排行榜分享的客戶，要么是對品牌足夠信任，要么就是排行榜獎勵力度確實夠大。
可以通過以上三條推斷出本次活動主要針對對品牌認知度高的老用戶。
（二）轉化
一階獎品贈送618全場6折優惠券，通過一階獎品引導客戶在618去小程序商城&電商平臺進行消費，完成轉化。
（三）留存
本次活動目的是把個人號的粉絲遷移至企微號，并且做拉新轉化。如果可以的話，最好能為618的活動預熱，帶來銷量。
在這個背景下，小殼的任務寶活動兩天內拉新1.6k個客戶，活動分享率高達13%，9.9元貓砂的轉化率為11%，為了給天貓旗艦店的618引流，后續給新增用戶群發了天貓門店優惠券，領券人數約300+用戶。
（四）復購
將客戶留存在企微號，社群、公眾號，視頻號后，通過優質的內容和服務建立客戶對品牌的情感認知，再通過1v1私聊、朋友圈宣發和社群引導客戶下單，產生多次購買行為。
活動亮點
1.誘餌設置真的很重要，一個好的誘餌能保證活動50%以上的成功率；
好的活動，就是讓誘餌的吸引度大于用戶的分享閾值，在決定誘餌時，你需要至少有三個以上的論斷支持你：普適剛需、規模成本低、用戶調研結果，客戶認知成本低，安全......
2.要保證活動成功，需要有平時有意識地去積累高精準用戶，不能指望在沒有啟動量的情況下做爆；
本次活動能進展這么順利，就是因為有一小撮產品的忠實客戶，他們都是買過我們的產品才加進來的，可以說是非常精準的客戶。
在活動啟動階段，他們的分享和支持真的是決定活動能不能起來的重要因素。
這就要求我們在平時有意識去積累自己的種子用戶，不要幻想沒有資源，一推產品就能刷屏。如果沒有，可以考慮資源互換、異業聯盟以及廣告投放。
3.設置合理的邀請階級和獎品，這樣能充分調動客戶的分享積極性。
我們需要考慮客戶群體去分享時，心理能接受的助力人數是多少，并且進行合理地排布，比如說一階3人，二階5人，如果第一階需要邀請的人數太多，客戶直接沒有分享的動力了；
如果一二階人數相差過大，會讓客戶望而生畏，結果就會導致客戶完成二階的人數很少，如果想要獲得精準客戶的話，這樣是非常不利的。
其次獎品最好是客戶能立馬用上的，讓用戶減少決策成本，像活動中一階獎品的優惠券，時間間隔實在太久了，很多客戶直接就忘記這回事了。
待優化的點
整體數據：小殼的活動兩天內拉新1600+個客戶，活動分享率13%，9.9元貓砂的轉化率是11%，銷售額2100+，618領券人數約300+用戶，在這里還有3個因素影響了最后的結果。
1.活動一階獎品設置不合理，限制了最終的數據；
一階給大家分發的優惠券，看起來優惠力度很大，但是給用戶的選擇太多，用戶反而不知道如何選擇。并且618優惠券16號才可以使用，間隔時間太長，有很多用戶忘記使用優惠券。
2.活動獎品數量不足，導致活動很快就停止了；
本次活動獎品總共150份貓砂，獎品送完后活動就截止了，后續很多客戶都在詢問活動是否在進行，如果獎品庫存到位，相信數據會好非常多。
3.社群&朋友圈宣發節奏較少，社群話術設置欠缺。
本次活動是先測試企微拉新流程是否可以打通，所以可調動的宣發資源和宣發頻次較少，如果能有更多的資源支持，我相信我們能做得更好。
在客戶進入群組時，因為沒及時進行話術下發，引導客戶轉發分享，很多客戶進群了不知道該做什么，有什么用，導致部分后續分享的意愿不高。
活動結束后，沒有及時和客戶溝通活動已經結束，導致一部分客戶不是很滿意，有點損傷客戶對品牌的信任度。
本文為@零一裂變原創，運營喵專欄作者。
