2012年8月17日，微信公眾平臺上線。自此，“公眾號”進入大眾視野。
2012年8月17日—2022年8月17日，微信公眾平臺十周年。這十年來，在公眾號這片肥沃的土地上，成功孕育出了許許多多內容創業者以及機構。如今十年過去，他們依然深耕。我們先后對話了其中的3家機構，圍繞著內容與商業，試圖探究下一個十年該如何做，也希望能給廣大創作者以及機構帶來些參考。本文對話「視覺志」。
公眾號改變了很多人的命運，「視覺志」創始人沙小皮就是其中一個。
早在2012年，沙小皮就在朋友的建議下注冊了微信公眾號，但到2013年初才將重心放在公眾號上。而彼時，他還在煙臺一家國企上班。
2014年年底，沙小皮辭去安穩的工作，開始新媒體創業，全職運營公眾號。這年，「視覺志」公眾號的關注用戶已超100萬。
2017年9月，「視覺志」的一篇文章《謝謝你愛我。》刷屏，發布一天半后，文章閱讀4000萬+，4天后，閱讀量突破5000萬，漲粉60萬+，成為了那些年人們津津樂道的爆款案例。
在業內，更是被人稱為“爆款內容制造機”，閱讀1000萬+的爆文頻出。
2019年，視覺志開始大力布局短視頻領域，由集團副總裁王浩帶隊成立杠上開花MCN。孵化的賬號「青島大姨張大霞」「零號故事」「電影探長」等，目前在視頻號已有多個點贊10W+作品。
2020年，視覺志正式啟用“萬物可愛”品牌，至此，涵蓋圖文、短視頻、微綜藝、直播、聯名產品、線下活動等多種形式的內容商業版圖正式形成。
「視覺志」視頻號部分點贊10W+作品
如今，「視覺志」公眾號關注用戶達1500萬左右，公眾號矩陣「她刊」「影探」「窈窕媽媽」等累計關注用戶超1.5億。
圖文+短視頻，他們正“杠上開花”。
一、爆款內容制造機 視覺志如何做到？
沙小皮是個文藝青年，又充滿著分享欲，希望把自己看到的、喜歡的內容讓更多的人看到，就有了「視覺志」最初的定位：小眾、反流行。
在不斷嘗試摸索中，沙小皮發現，精美的圖片加上溫情、唯美的文字，能夠讓內容的傳播和漲粉大幅提升，這也奠定了視覺志的調性：唯美、溫暖、勵志。
從「視覺志」的文章中，我們發現，內容多是圍繞著新聞時事熱點、圍繞著生活百態，通過娓娓道來的故事敘說，傳遞著愛與溫暖，傳遞著正能量。
當年的爆文《謝謝你愛我。》，作者通過“場景描述+圖片+溫暖的金句”的方式，講述了十幾個充滿正能量的故事，直戳人心，引發千萬讀者共鳴。
▲ 《謝謝你愛我。》內容截圖
「視覺志」爆款頻出，集團副總裁李飛鴻總結了三個重要的因素：
（1）首先要“與我有關”，也就是與讀者在體征、身份、社交關系等維度有關聯性。熱點內容，之所以爆的幾率大，也是因為整個社會關系中的大多數，都在關注這件事，讀者作為其中的社交個體，就與之產生了關聯。
（2）情緒共鳴、情感共鳴、價值觀共鳴。任何一篇爆款，都是具備了超強的傳播屬性，而想要觸發讀者的轉發點，必然是在情緒上，或者情感上，或者價值觀上，讓讀者產生了共情和認同。
（3）文字功底和寫作技巧。同樣的選題，不同功底的人來寫，創作出來的內容質感和溫度也是不一樣的。
當然爆文很多時候是可遇不可求的，當年「視覺志」現象級爆文產生后，沙小皮就在朋友圈說了這么一句話：公眾號爆款，三分靠努力，七分靠運氣。
就像當年寫出《謝謝你愛我。》爆款的小編，那時的她還是個剛入行新媒體一年的新人，但平時就注重收集素材，把這些感人的故事收藏在自己的素材庫，在合適的時機，花3小時就完成了這篇文章。大概誰也沒想到，文章會如此爆。
而這，也是視覺志對內容團隊的一個要求：保持大量的閱讀和日常積累。
李飛鴻告訴西瓜數據，每周他們都有頭腦風暴，不斷分析復盤國內外優秀的創意案例，倒逼著大家要不斷產出優質的創意。“保持高強度的創意輸出，沒有捷徑可走，只能是源頭活水。”
王浩在帶領團隊做短視頻賽道突破的時候也表示，“創新難度越來越高，但內容為王依然不過時”，只有精益求精，才能持續創作出滿足用戶不斷提升的內容需求。
二、從一到多 杠上全面開花
2015年，「視覺志」開始布局矩陣賬號，面向女性群體的公眾號「她刊」誕生。一年的時間，「她刊」實現了再造一個「視覺志」的宏愿，如今「她刊」的關注用戶也已超1000萬。
然而，也并非每個矩陣號都是一帆風順的。
從“深夜漫畫”到“蛙哥漫畫”、“兔姐漫畫”、“少女兔”，再到如今的「InsGirl」，從情感漫畫到女性時尚生活美學，該矩陣號也經歷了多次改名及定位的變化。
沙小皮就曾調侃道：“你看他做起來兩個新的大號，可能有十幾個做死了的號砸手里。因為行業之間的壁壘還是蠻高的。”
因此，除了資金和經驗外，做好公眾號還有很關鍵的一點就是人才。
“想做好長線運營，一定要重視人才、吸納人才、留住人才、培養人才，逐漸擴大能打硬仗、能寫爆款的隊伍。”李飛鴻說道。
如當初建立漫畫矩陣號「少女兔」時候，沙小皮就讓當時「視覺志」的主編去負責，帶領新的成員成立小組，開辟新的賬號。
用李飛鴻的話來說，這是他們團隊規劃的第一個階段，即跑馬圈地的階段。這個階段需要橫向開拓，會優先把團隊中優秀的個體挑出來委以重任，讓他單獨組隊開拓新號。
當然也基于用戶的需求和公司的長遠發展，如今，「視覺志」旗下矩陣號已涵蓋生活、女性、情感、母嬰、人物、影視娛樂等類別。
而現階段，需要進行縱向升級，視覺志就會優先集中團隊里最優秀的人才，進行對點突破，打造各種類型的爆款內容案例和商業案例。
除了公眾號圖文內容外，近年來，視覺志也大力布局短視頻領域，成立杠上開花MCN，不到一年時間便打造出多個有影響力的短視頻賬號。
2020年，微信視頻號誕生，逐漸闖入人們的視野，視覺志也開始布局視頻號。除了有公眾號同名的「視覺志」「她刊」等賬號外，「青島大姨張大霞」「零號故事」等自孵的賬號也同步在視頻號發布作品。
視頻號「青島大姨張大霞
憑借著有趣、有共鳴的故事情節，親切、反串的人物形象，「青島大姨張大霞」在視頻號上很快就收獲了不錯的成績，有了多個點贊10W+作品。
從一個「視覺志」到多個矩陣賬號，從公眾號的圖文內容到視頻號等平臺的短視頻創作，「視覺志」不斷打磨內容，不斷創新內容形式，讓杠上全面開花。
三、一年拒絕3000萬廣告 背后的生意經是什么？
早在2015年的時候，「視覺志」聯合創始人馮小馬就提到，當年「視覺志」拒絕了至少3000萬的廣告。
當時，某豪華汽車品牌冠名視覺志公眾號頭條，封面上會有品牌的logo。但不到一個季度，視覺志就拒絕繼續合作。因為廣告主會對頭條內容嚴格限制。
馮小馬認為，內容是「視覺志」最重要的、最核心的一個部分，也是可能最優勢的部分。如果一個廣告商，對你的內容形成威脅而且還是頭條內容，那這樣的生意就不需要做了。
在廣告上，除了保證內容質量外，對廣告主也有嚴格的要求。
商務副總裁張磊告訴西瓜數據，他們選擇商業合作對象一直是非常慎重的，并且會根據相關法律法規的要求，審核合作對象的資質，沒有資質或者資質不全的客戶堅決不會合作，這也是對用戶和對賬號負責。
因此，在「視覺志」新的矩陣賬號崛起后，他們首先選擇了與騰訊廣告互選平臺合作，在賬號的底部開通貼片廣告。
這些廣告中有很多優質的品牌方，他們本身就有自己的品牌價值，而在底部推送廣告既不干擾用戶閱讀，又能提供一個比較保底且穩定的收入，這給新的矩陣號帶來了第一桶金。
李飛鴻認為，騰訊廣告互選平臺能真正幫助創業者打開商業化大門，并且能夠快速地推動賬號在整個矩陣化進程中的步伐。
目前公司的60%營收由公眾號廣告帶來的，因此除了貼片廣告外，互選廣告也是「視覺志」及其矩陣號和騰訊廣告互選平臺合作的重要內容。
以近期合作的麥當勞為例，通過騰訊廣告互選平臺，以定制內容+底部貼片廣告的方式，聯合視覺志旗下多個賬號，產出圖文、條漫、SVG互動等多種形式的內容，通過用戶感興趣的話題引入活動信息、新品宣發等商業信息，達到品牌推廣和用戶觸達的雙重功效。
「視覺志」與麥當勞合作
張磊透露，加入騰訊廣告互選平臺后，它能更方便地鏈接內容創作者和客戶，廣告合作的品類和品牌數量更多了。
“騰訊廣告互選平臺增加了公眾號在品牌方的曝光機會，會給我們帶來更多的客戶資源，同時互選平臺開放了多種合作形式，讓公眾號的合作不只局限于軟文投放一種形式。”
矩陣化以及圖文、短視頻的全面發展，也拓寬了視覺志的商業模式和服務范圍。目前，視覺志已開拓出了軟文植入、品宣定制、人物專訪、活動策劃、創意視頻、全案營銷等多種模式。
四、十年，下一步該如何走？
公眾號十年，「視覺志」也近十年。
“我感到幸運和惶恐。”談及十年的感受，李飛鴻感謝微信公眾平臺，因為它給喜歡內容創作的人提供了一個平臺，作為時代紅利的受益者，幸運地趕上了內容創業的春天。
但惶恐的是，內容平臺和形式也在不斷迭代，受眾對于優質內容的判定標準也越來越高，如何持續保持優秀的內容創造力，是團隊必須經受的考驗。
李飛鴻跟我們表示，視覺志前期以圖文創作為主進行內容創作，但加入視頻號之后，一直沒有找到很好的銜接模式，讓公眾號和視頻號的內容，實現真正意義上的打通和互補。
比如，在短視頻團隊搭建過程中，他們也曾找業內有名的公眾號創作者來負責短視頻團隊，經歷非常痛苦的團隊搭建和創作過程后，仍然找不準短視頻的節奏，最終以失敗告終。
這個困難目前他們還在研究解決，除了吸納有短視頻創作經驗的人才補充到團隊外，也在創作過程中不斷總結經驗，讓團隊不斷積累和成長。
但不管是圖文還是視頻，在內容規劃上，「視覺志」團隊會一如既往地做優質、做精品、做案例，做被大眾和客戶認可的內容。
在商業化方面，張磊表示希望能夠借助騰訊廣告互選平臺，跟品牌客戶共創更多投放形式、更加優質的合作案例。
“做品牌賬號，要有長期思維，不能飲鴆止渴，不能為了短期的流量去博眼球。要有意識地去打造賬號的價值內核，建立用戶信任度，這樣才能讓一個新媒體品牌走得更遠。”李飛鴻如是說。
本文為@飛瓜數據原創，運營喵專欄作者。
