2023，還有人看公眾號嗎？

2月，微信再次迎來一波更新，#微信一手機號可注冊兩賬號#迅速沖上熱搜榜第一。與之不同的是，微信同期對公眾號信息流的調整卻鮮有人問津。

如果你也不知道公眾號發生了什么變化，不妨打開微信訂閱號消息頁面，注意看看現在還能見到幾條大圖展示的推送。

以往，訂閱號消息的頭條文章均展示封面大圖，而次條展示封面小圖，3 至 8 條則會折疊。但現在，所有“不經常閱讀”且“未加星標”的訂閱號消息則會全部變成小圖。之前，微信對于小部分用戶長時間不閱讀的訂閱號消息也會以小圖展示，但此次調整后，判定“不經常閱讀”的掃射范圍明顯更大。

雖然微信官方并沒有公布判定標準，但據筆者觀察，本人許多本周內就打開過的訂閱號也被判定為小圖展示，可見新的標準不僅有關于“近期打開”，還有關于“閱讀頻率”。一定要近期閱讀過，且讀的次數足夠多，才能被網開一面。否則，就必須手動為每個訂閱號添加“星標”，才能讓其推送消息以大圖展示。

2018 年 6 月，微信在 6.7.0 版本里第一次將訂閱號消息的展示方式從“列表”改為了“信息流”，其“頭條大圖+次條小圖”的樣貌基本成型。5 年前的那次改版曾引發軒然大波，但如今的改動卻悄無聲息。公眾號對內容創作者和讀者的吸引力減退已成事實。

作為一個已經存在 10 年的老產品，公眾號在輿論場上的地位在下滑，它對騰訊集團的意義也在下滑。視頻號成為了“整個集團的新希望”，而慣寫圖文的公眾號創作者被留在了沙灘上。

“對我們影響很大，但是無人在意”

此次改版的負面影響對于公眾號創作者們來說是毋庸置疑的。缺少了頭條大圖的吸引，推送消息更可能被埋沒于標題信息流之中。以往一頁之中最多填充 2 個號的共 4-5 條消息，還有圖片作為調劑；現在要跟 3 個號的 6 條文字消息搶注意力。

對于主要更新漫畫、插圖的號來說，這種打擊更加嚴重。本周，許多以更新圖片為主的公眾號都以較吸引眼球的標題發文，如“最后一次見面”、“再也見不到我了”等等，提醒讀者給自己的號加“星標”。文字公眾號則多在文末添加醒目指引，也是為了同樣的目的。

部分賬號提醒用戶星標的推送內容截圖

一位有 5 年以上百萬粉公眾號運營經驗的人士告訴 36 氪，這次改版給創作者帶來的影響非常負面，對于閱讀量和創作熱情來說都有打擊。頭條大圖本來就像店鋪的“門臉”，大家過去幾年學了一手裝飾門臉的功夫，但是現在門沒了。目前創作者們除了通過以上兩種“笨辦法”來求星標以外，也沒什么其他好主意。

“我們在自媒體圈子里討論了一下，大家覺得現在的狀態就是‘溫水煮青蛙’。2020 年訂閱號信息流打亂時間排序，那時候生存環境就開始變得艱難了。但是當時輿論場上起碼還有爭論的聲音，現在已經悄無聲息。”該人士說道，“這背后也反映了公眾號這些年對大眾吸引力的下降。”

也有微信生態研究人員對 36 氪分析稱，此次改動對內容創作者確實不太友好，“但微信改版考慮的主要是一般用戶的體驗，畢竟創作者在微信生態中只是很小的一部分群體。”他認為，從平臺的角度來看，這樣調整或許是希望提升閱讀效率。

“在公眾號打開率整體下滑的前提下，改版之后，用戶的信息流頁面更精簡，他們對常看的帳號粘性也更強。這就要求創作者不斷提升自己的用戶粘性和內容質量。”研究人員稱。

小圖之后，信息流一頁能呈現的內容確實更多，但對于大部分閱讀能力一般的人來說，圖少字多更可能會打擊他們打開公眾號這個產品的興趣。很難說大部分人真的在乎那一點點效率的提升。

左右互搏，又要開始了嗎？

除了“怎么辦”以外，很多人還在困擾“為什么”。

微信在對許多功能的設計上都曾呈現出“左右互搏”的狀態，這種情況常出現在一個功能問世的早期階段。比如“微信之父”張小龍一開始設想小程序應該主要服務于線下生活場景（如今最活躍的是電商、生活服務和工具）、視頻號不要花錢邀請明星入駐（后來辦了很多場演唱會）、引導用戶發“視頻動態”展示在名片頁面（這個功能后來直接被砍掉）等等。

公眾號在早期也曾呈現出這種實驗狀態。2018 年初的微信公開課上，張小龍稱“公眾號沒想過要做一個所謂的信息流”，他更在意“如何改善用戶對訂閱內容的閱讀效率”，“對用戶訂閱的東西，怎么樣才能找到它，找到重點，這個是我們想要做的。”

但半年后，訂閱號消息的展示方式就從“列表”改為了“信息流”，并奠定了它后來 5 年“頭條大圖+次條小圖”的樣貌。如果按照張小龍“提升效率”的標準來看，如此調整顯然不是效率最高的信息排列方式，但卻是對基本盤用戶最友好的展現方式。

但公眾號的實驗期其實早已結束。在這之后，訂閱號信息流的樣貌基本沒大動，只在小功能上增增減減，以及在 2020 年打亂了推送的時間排序。后來即使公眾號缺乏新鮮血液的問題已成頑疾，微信團隊也并沒有改變信息流的主要呈現方式（關注而非推薦），而是在“看一看”里另外開辟了一塊發現新號新內容的廣場。

那么，這一次，到底為什么？

36氪與數位微信生態圈內人士交談，大家莫衷一是。有意見認為，微信或許希望引導更多用戶去看視頻號而不是訂閱號，但這簡直等同于“為了鍛煉右腿而自斷左腿”；也有意見認為，微信希望通過這種方式來刺激創作者跟讀者建立強綁定關系，但這也是以傷害整個產品的吸引力為代價，并不合邏輯。

原因無法確定，現在我們只能看結果。

在新版本下，能夠每天多次推送消息的賬號（通常為機構媒體，如36氪，每天能推送三次消息）有更大概率被判定為“常讀”，從而保留大圖展示的權利；

廣告內容，仍然保持大圖展示，同時因為信息流里大圖減少而更顯得醒目；

頭條發布視頻內容的賬號，不論是否常讀、是否星標，都將被大圖展示；即便視頻沒有發布在頭條，也會被特殊展示在信息流中部位置，同時因為信息流里大圖減少而更顯得醒目。

從左至右依次是：頭條發視頻的展示效果；賬號任意位置發視頻的效果；常看賬號的展示效果

在這樣的環境下，創作者自然會被引導發布更多的視頻內容。而對于不擅長創作視頻的賬號來說，就只能面對更加內卷的競爭環境，和興趣更低的用戶了。