傳統的電商模式只能依據用戶需求產生消費,但小紅書的方式是利用用戶在小紅書上分享吃喝玩樂買的生活方式,用種草分享的方式來帶動消費。這種方式較傳統硬性植入廣告所帶來的轉化效果更佳,所以越來越多廣告主視小紅書為種草的新洼地。

那么品牌主如何在小紅書“有效”種草?不啰嗦,直接上干貨。
第一步:自然聲量審查
在正式展開投放之前,首先要對品牌當前在小紅書的聲量進行一個摸底,這里可以從已有聲量的數量和質量兩個維度進行拆解。
1、自然聲量情況
品牌在小紅書上的已有聲量的數量,也就是已有聲量多少。
如果說品牌當前在小紅書內的聲量較少,沒有進行過內容營銷動作,那么我們就可以按部就班的去提升品牌聲量,前期的策略選擇時就會更側重利用底部和腰部的達人進行品牌內容的沉淀。
但是小紅書是一個開放的內容原生社區,支持種草,鼓勵分享,所以即使有一些品牌從未在小紅書有內容營銷的動作,可能也會在小紅書被用戶們自發討論的熱火朝天。
如果當前品牌已經在小紅書內積攢了部分聲量,這時候就要考慮到第二個維度,也就是已有聲量的質量問題。
2、自然聲量質量
看品牌聲量的質量,通俗來說就是看一下品牌當前收獲的聲量導向是偏向正面還是負面。
如果品牌已經在小紅書沉淀了部分正向的自來水,那么在后續的投放中也許就會更偏重引導轉化。
但如果聲量的導向是負面,對于品牌來說,無疑是一場災難。
在這個最能影響用戶消費決策的平臺,一點負面的影響都很有可能會影響到品牌全渠道的銷量。
在小紅書進行全面的自我審查,所有負面內容追蹤+售后,能協商的協商,能刪帖的刪帖,惡意內容舉報投訴警告一鍵三連。
呼吁所有新消費品牌,建立小紅書輿情監控系統,把每一個負面輿論的小火苗扼殺在搖籃里。
第二步:利用競品篩選賣點
確定好品牌的已有聲量情況之后,就基本可以確定品牌在小紅書投放的主要目標了。
投放目的明確了,接下來就是投什么的問題,也就是在小紅書的這一輪投放中,品牌希望消費者接收到什么樣的品牌或產品信息,簡而言之就是品牌/產品的賣點是什么。
產品賣點的定位,除了要根據本身產品特性來考慮之外,更要注重差異化的定位選擇,這就必須要從競品分析中尋找答案。
1、競品選擇
展開分析之前,首先要確定我們的競品都有哪些,這里將競品分為三類:
即直接競爭者,產品相同且滿足同一目標用戶的群體需要。例如騰訊視頻、優酷視頻和愛奇藝視頻,抖音和快手,QQ音樂和網易云音樂等。
即間接競爭者,產品可能不同,但目標用戶群一致。例如公眾號和抖音,雖然產品形態不同,商業模式不同,但是客戶群體是相似的,或者說有很高重合度的。
當下公眾號整體閱讀率下滑,除了公眾號體量(幾千萬個賬號)增長帶來的用戶注意力分散,同時也受到抖音這類間接競爭者的極大影響。
判斷直接對手和間接對手比較容易,但判斷潛在的競爭對手則比較困難,而且潛在的競爭對手的威脅相當巨大(有時甚至是致命的)。
因此,判斷潛在的競爭對手又顯得特別重要。
2、競品分析維度
他們在投放中主打的賣點是什么?賣點相關的場景有什么?投了多少達人?投的是什么量級/領域的達人?投放的內容以什么形式為主?競品專業號運營情況怎么樣?
但切忌盲目地對競品的相關數據進行羅列,我們不是競品的數據分析師。
分析的主要目的還是取其精華去其糟粕,找到競品在投放過程中創新性的點,看看能不能加以利用,對于他們做的不好的地方也可以提前避免。
3)賣點確定
競品數據拿到了,這時候就要根據競品的數據情況找到我們的賽道,打造差異化的賣點。
賣點的確定,可以是針對已有賽道場景中競品出現的負面聲量進行反向選擇,也可以是把當前賽道存在的正向聲量進行合理利用轉化,根據用戶的需求,結合不同的場景和內容,打造創新性的獨特賣點。
眾所周知,小紅書的用戶以年輕女性為主,那么要想在小紅書上實現順利種草,高顏值就是不可或缺的因素,可以結合不同的產品賣點和特性展開設計,利用外觀吸引用戶自發關注。
其次就是新奇特產品,這里的新奇特并不是直接開創一個新的產品類目或者賽道,
實踐證明,用戶更關注一品多用、聯名、跨界等,對于已有賽道的創新玩法往往更容易激發大家的好奇心,受到追捧。
關注度特別高的各種“DIY”、還有最近爆火的“對小孩子來說有點幼稚,對成年人來說剛剛好”等等話題均可以證實這一點。
小紅書本身是分享類社區,且用戶群非常年輕化,因此一個產品的性價比高低決定了它是否能得到口碑相傳。
第三步:賽馬測試
1、賣點組合
通過對競品的分析再結合產品自身的特性,這時候我們應該已經得到了很多產品的賣點信息。
但是如此多的賣點,我們都不可能全部點對點進行大規模投放,那樣成本太高,周期也會很長,因此首先要做的就是對賣點進行組合。
把我們篩選出來的賣點分別配對,嘗試用不同的場景搭配不同的功能定位,看看也許會產生意想不到的效果。
2、測試賣點
任何投放過程一定是有一個從測試到放量的過程,這是因為當我們面對一個新的投放平臺,或者新的產品展示樣式,都不能一開始就大規模投入,投放節奏應該是先測試,再放量。
對競品策略的分析也只是為我們提供了一個參考,并不代表他們適用的對我們也同樣適用。
這就需要我們結合自身的情況,對于最終選定的賣點進行小范圍測試,對結果進行調整迭代,再將成功經驗放大,大批量操作。
這里說的測試并不是拿一兩個或十來個博主投一投看看效果,小紅書的流量具有一定的隨機性,一篇兩篇數據過高或者過低都免不了摻雜了運氣成分,因此就需要一定量的樣本才能得到較為準確的測試結果。
測試周期一般是1-3個月,要有計劃地在各個層級、各個不同維度或領域的博主中進行挑選,測試產品是否具備爆品潛質。
注意:這一階段所有投放的達人一定要精益求精,要具備高性價比,有實際效果產出等特性。
經過測試期之后,若新品可以達到預期指標,則可進入放量期。
如若沒有,或許代表該賣點不具備爆品潛質,但是也要考慮多方面因素的影響,看看是否要繼續投放之類。
第四步:建立小紅書投放模型

1、氛圍營造期
投放的第一步首先要擴大品牌聲量。在正式開始投放的前期,我們要盡可能擴大品牌的傳播范圍,提高品牌的聲量,在平臺內營造一種品牌/產品廣泛討論的氛圍。
通過與不同類型的達人合作,將產品信息傳遞到不同的用戶群體,與達人共創,創新產品的多樣化應用場景,逐步從場景中擴大用戶范圍。
投放思路:多元化組合,實現廣泛觸達,從各個角度講述品牌故事。
達人投放策略:30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL。
30%的KOC通過測評或提出產品問題,引發用戶跟風討論,為品牌前期造勢。
50%的腰部KOL從自身領域出發,結合不同的內容場景,為品牌打造多元化的傳播氛圍。
20%的頭部KOL要嘗試轉化類內容產出,為品牌聲量引爆奠定基礎。
2、集中爆發期
隨著圈層的擴大,聲量的提升,整體流量會進入到瓶頸期,流量波動較為穩定,但難以突破瓶頸。
投放思路:加大流量輸出,增加各量級的達人輸出,多角度,不同配比,不管是KOC還是KOL,集中火力,打光所有子彈,耗盡所有匹配到的資源。
達人投放策略:10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星。
這一階段,以腰部KOL投入為主,相對降低KOC的投放比例,利用腰部kol的聲量,帶動全平臺進行種草。
同時減少頭部達人鋪量種草,形成圈層效應,引發用戶自發的參與討論。
選用10%明星/名人明星帶動流量,進一步擴大聲量范圍,同時為 KOL提供話題。
3、促進轉化
品牌投放的最終目的還是為了實現銷售轉化,經過前面幾輪的投放積累,用戶已經對產品有了深入的了解,如何將用戶從“觀望者”變成“購買者”非常重要。
投放思路:通過站內直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進轉化。
對于種草的相關內容可以持續投放,但是應適當的縮減預算,這里種草不作為投放的主要方向。
這一階段的投放以轉化為主,首先是選擇30%頭部kol,利用直播、掛商卡等形式直接促進轉化。
同時,再利用KOC產出購買體驗分享,產品使用心得、測評等內容,給到用戶直接可轉化的落地方式,形成循環。
以上。