今年本地生活賽道火熱，幾乎所有的大廠都卷了進來：
拼多多上線了本地生活入口； 快手本地生活 6 月支付 GMV 增長了 8 倍； 微信推出小程序外賣“門店快送”； 抖音生活服務上半年 GMV 超 1000 億……
除此以外，運營社還注意到，小紅書在今年 7 月推出了“100 家探店計劃”活動，吸引了不少探店博主。不少抖音探店博主，快速涌入了小紅書，想要抓住這波紅利。
作為一個以“種草”聞名的內容社區，從探店切入本地生活是一個好點子嗎？博主們怎么看這次小紅書的“100 家探店計劃”？小紅書探店的政策紅利有多大？
今天，運營社和探店博主聊了聊，用這篇文章分享給大家。
01 小紅書又有新動作 這次“探店計劃”有什么不同？
從今年年初開始，小紅書不斷地釋放探店紅利。
4 月，小紅書發布商家招募的“食力發店計劃”，搜索具體商家，在賬號主頁中出現“線下門店”入口；開啟達人探店流量扶持的“探照燈計劃”，鼓勵用戶探店； 6 月，推出“啡屋環游 記”、“三點幾咧飲茶先”......等多個主題探店團購活動，鼓勵用戶在小紅書購買套餐并探店； 7 月，上線探店合作中心，撮合店鋪與達人合作；上線團購頁面，通過搜索“小紅書團購”進入。
而“100 家探店”計劃，則可以說是面向探店達人的“王炸”。
活動可以直接從小紅書 App 的“活動中心”入口進入，時間從 7 月 17 日，持續到 12 月 31 日。活動的形式也很簡單，發布探店筆記，帶話題 #100 家探店計劃 和定位，發布美食探店筆記就可以參與。
獎勵以一些手提袋、零食包的實物獎勵為主，探店滿 100 家店鋪可以得到探店成就專屬獎杯。但更吸引人的是，每發布兩篇筆記，就可以抽獎一次，獎品有「餐廳白吃券」和「流量加熱券」。
運營社嘗試完成了一次探店打卡，從拍攝內容到進入活動入口發布探店內容，總計不超過十分鐘，非常輕松。
另外，此次小紅書的探店計劃，也更加商業化，小紅書在上海、廣州、深圳三地都上線了探店合作中心。
商家可以在探店合作中心中，發起探店計劃，博主可以看到每單的分成金額，也可以在合作頁面看到預估的傭金收益總額。
具體的探店合作流程是：達人博主在探店合作中心報名探店計劃，通過后就可以到店發布筆記，發布時需添加相關門店或產品。內容發布后，達人博主就可以拿到相應的傭金。
此前，小紅書探店以免費餐食置換為主。現在上線的探店合作中心，則真正能讓達人博主賺到錢。而且在探店合作中心的模式下，平臺可以從交易額中抽成，也可以賺取投流的費用，一舉多得。
目前，從運營社得到的探店博主反饋來說，小紅書探店還在摸索階段。探店團購的入口并不明顯，流量還不夠大，扶持不夠多，商家的套餐也不如其他平臺優惠。
不過此種探店倒是符合小紅書一貫的方式——不推低價心智，主打生活方式，和其他平臺錯位競爭。
舉個例子，今年小紅書十周年，舉辦了一系列線下活動，在上海的“馬路生活節”、武漢的“送武漢人 10 萬朵梔子花”，其邏輯是，用生活方式帶動用戶自發參與，自發打卡，線下帶動線上。
“探店”對于小紅書而言，也是這樣“內容種草”邏輯，以生活方式為核心，讓用戶主動參與探店打卡。
這種方式降低了平臺的成本，也避免了過多的商業筆記影響用戶體驗。
02 抖音探店博主涌入小紅書
小紅書推出探店活動，探店博主們怎么看呢？對他們有什么影響呢？運營社和一位探店博主聊了聊。
@達師姐 是一位哈爾濱市排名前一百的探店博主。去年 10 月的時候開始做抖音團購，2 個半月的時間達人等級做到了了 5 級 （總共 7 級） ，最好的時候成績是哈爾濱榜單前 23。目前達師姐主要做的是抖音，還會在其他平臺分發內容。
8 月初，達師姐開始參與小紅書的“ 100 家探店計劃”，現在已經完成 23 家打卡，準備在這個月完成 100 家探店打卡，拿到小紅書的獎杯。
運營社對達師姐的運營效率非常訝異，達師姐卻悄悄告訴了我們這其中的小秘密：達師姐只是將她原本抖音的內容搬運到小紅書，再輔以這個月本來就要打卡的新店內容一同分發，就可以快速實現小紅書的打卡計劃。
達師姐向運營社表示：目前從數據上看，并沒有感受到有明顯的流量扶持。活動早期，重在參與。
其實，借助“探店博主”撬動本地生活，是很多平臺都推過的活動。
早在 2021 年抖音就發起“探店贏流量”的活動，據參加過的博主說，當時流量瘋狂，什么都不干，流量追著你來。也就是這段時間出現了大量抖音探店賬號。
但是好景不長等到官方流量補貼消失后，大量賬號陷入變現難，增長難得困境，最后有不少賬號選擇停更。
平臺的政策紅利，如風一樣，來也匆匆，去也匆匆。而這種變化，也促使了探店博主的生態發生了很大的變化。
據達師姐描述，除了頭部的探店博主能夠簽約 MCN，其實大部分中腰部的探店博主都是靠著服務商給的商單抱團取暖。
從組織形式上說，“師徒制”成了不少獨立探店博主的主流形式。徒弟跟著師傅學習，從零開始把賬號養到一定等級后，師傅給徒弟派發商單。
達師姐說，她的幾個徒弟基本第一個月的時候就能掙到錢，入行三個月的時候，就有能掙 1 萬 7 左右的。
從業務形式上來說，在探店達人的圈子，會有一個“達人隊長”的角色，他們總能拿到各種商單，然后派發下來，是圈子里的核心資源型人物。
這些商單數量很大，達師姐說自己每個月接 60 個商單，現在只做商單視頻，根本沒精力做純種草的內容。
達師姐說，從她所了解到的來看，98% 的探店達人都沒有簽約 MCN，所以大部分達人要和多個服務商合作拿到多種形式的單子。
從收入結構上說，在達師姐所在的哈爾濱市，頭部探店達人大概能夠月入十萬，但是頭部博主往往都是悶聲發大財，少與中腰部博主交流接觸。中腰部博主大概能月入一到五萬，多在抱團取暖。
從這個標準上說，達師姐應該算作中腰部博主。其大概每個月能收入 5 萬，一萬來自探店商單 （博主們稱其為“車馬費”） ，三萬來自收徒弟的收入，一萬來自給徒弟排商單時的抽成。
從內容分發上說，現在的探店博主，基本都是“一魚多吃”，多平臺分發內容。達師姐分發的平臺就有大眾點評、抖音、快手、小紅書四個平臺。
達師姐對四個平臺做了簡單評價：大眾點評，以攻略為主，作為一個“老探店”平臺，相對穩定；抖音，商家派商單上更為優選的平臺，但目前為止平臺對探店博主沒有明顯的扶持；快手，紅利期，給錢給流量，力度較大；小紅書，剛起步，未來可期。
達師姐最后補充了一句：探店博主的優勢其實有兩個，一個在于，它門檻低，誰都能做。第二個，它上限也低，資本看不上。所以，它可能是普通人最有機會的賽道。當然了，最重要的還是堅持，像哈爾濱市號稱一萬探店博主，但真正好好做，用心做的不過兩三百。
運營社認為，平臺的政策紅利的不斷變化，讓探店達人的生態發生了顯著的變化。
首先，他們不再 ALL IN 某個單一平臺，而是同等地分發到各個平臺，提高容錯率。其次，他們也不再盲目相信紅利，某個平臺紅利來的時候，他們會去這個平臺“逐利”，但不會放棄其他平臺的經營。最后，抱團取暖的模式，能夠讓他們在平臺政策的變化下，更具有適應性。
03 小紅書想要做大本地生活
用探店達人撬動本地生活， 抖音已經證明，這是一條可行的道路：
據《 2022 抖音生活服務探店數據報告》顯示，2022 年抖音生活服務創作者數量達到 1235 萬，累計發布視頻超過 11 億，其中 72% 的入駐商家發布過達人撮合需求，達人為商家增收 295 億元，同比增長 7 倍。
此外，雖然大量互聯網公司殺入本地生活賽道，但是本地生活的紅利依然明顯。
抖音本地生活業務負責人朱時雨就提到：“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”
而作為靠“達人種草”為核心高速發展的內容平臺，小紅書無疑具有與本地生活天然的適配性。
據小紅書 CMO 之恒今年 5 月透露的數據，小紅書目前月活用戶已經達到 2.6 億， 90 后用戶比例占比達到 70%。
這一部分的用戶年輕愛吃喝玩樂，恰恰是達人探店最能影響到群體。具有「種草」和「消費」的雙重潛力。
但小紅書的問題也很明顯，本地生活缺少在平臺交易的強用戶心智和交易閉環。現實使用中，經常看到用戶在小紅書種草，然后跑到其他平臺進行消費。
小紅書這些年針對交易閉環做了很多努力，比如上線團購、直播帶貨，但目前來說，不少博主依舊認為，小紅書是一個“種草”平臺，交易功能還有待加強。
具體到這次小紅書的探店打法來看，與之前的抖音探店有一些相似之處，比如用“探店”撬動本地生活，還有上線探店中心做中間商；但同時小紅書也吸取抖音紅利期后博主停更經驗，沒有選擇「狂飆突進」，而是選擇「穩扎穩打」。
但今時不同往日，從博主方面看，抱團取暖的探店達人們早已化身“流量獵手”，多個平臺同時發展，哪個平臺有紅利，他們就會涌入哪個平臺。
小紅書想要靠“探店博主”撬動本地生活的蛋糕，除非能真正證明自己的商業價值，讓博主們賺到錢，才能真正留住博主。
當然，不少像達師姐這樣的博主，還是對小紅書充滿期待。作為一個內容社區，其商業化還在發展階段，這就意味著博主們還有很長的時間可以去抓住紅利。
就像達師姐說的：“資本還沒太上心的地方，才是我們這些普通博主達人真正的紅利。”
04 結語
隨著備受期待的小紅書的入局，本地生活賽道已經擠滿了互聯網大廠。
在這個十幾萬億的廣袤市場里，每個大廠都拿出了自己的看家本領。
“達人探店”能幫小紅書在本地生活中占據一席之地嗎？這其中的關鍵可能還是，達人對所謂的紅利是否買賬。
不管怎樣，“未來可期”的小紅書一直是很多達人博主關注的焦點，無論是嘗試一下，還是 ALL IN ，每個達人都在試圖抓住下一個“紅利”。
本文為@運營研究社原創，運營喵專欄作者。
