新消費浪潮中的小紅書：先造風、再成為風

如果要問剛過去的2020年，以及接下來最具確定性的機會是什么，新消費肯定是頭號選項。

在資本市場，完美日記、泡泡瑪特相繼IPO，后者在“看不懂”的聲音中沖上千億港元市值；在消費市場，元氣森林不斷刷屏，花西子、Ubras、蕉內等新品牌銷售額屢創新高。

伴隨著新消費的火熱，過去認為新品牌是“曇花一現”的聲音漸漸減弱。在投資人眼里，新消費是“結構性”機會，機會之所以于現在產生，離不開以下三點：

1、供應鏈的成熟：多年的代工經驗為國內供應鏈沉淀下足夠的基礎，品牌方能以較低成本獲得完備的制造加工能力、以及靈活的反應速度；

2、消費群體的變遷：隨著新中產崛起，90后、00后成為消費主力，新的消費群體帶來了新的需求，機遇也隨之產生；

3、營銷渠道的更迭：得益于小紅書、B站等內容平臺的興起，新品牌避開了與老牌消費品在傳統媒體的“燒錢”競爭，能在短時間內用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長，實現“換道超車”。

簡而言之，新消費的興起屬于多要素驅動下的時代趨勢，以小紅書為代表的新興內容平臺提供了最具體的推動力。未來將會有更多品牌與用戶共創產生，內容平臺將在其中扮演重要角色，在多個公開場合，小紅書創始人瞿芳曾這樣表示。

而對于小紅書來說，如何利用新消費熱潮的勢能完善商業化，成為了其過去一年的重要課題。這一年中，小紅書做了什么？

一、小紅書的“兩步走”

回顧2020年全年，新消費品牌忙著融資，忙著IPO，作為“推手”的小紅書同樣動作頻頻，在不斷完善交易鏈路的同時，也基于新消費熱潮開拓了品牌共創鏈路。這是小紅書的“兩步走”：一方面把交易留在平臺內，另一方面開放平臺資源，助力更多新品牌興起。

完善平臺交易鏈路是小紅書推進商業化的第一步。作為曾被外界普遍定義的“種草平臺”，直播這種鏈接內容和消費的方式成為小紅書打造“種拔一體”的重要工具。去年4月，小紅書正式對直播進行公測，以此釋放KOC（關鍵意見消費者）的影響力，推動內容社區和交易的融合。此后，壹心娛樂CEO楊天真、“單飛”后的“小助理”付鵬等紅人相繼加入小紅書直播行列中。

以付鵬10月21日在小紅書的首次直播為例，這場近5小時的直播累計人氣值達2億，總觀看人數約74萬，位居小紅書站內當日人氣榜和帶貨榜第一。之所以選擇小紅書作為直播“首站”，付鵬看中的是平臺氛圍友善、用戶粘性強、且“三高一低”的特點。

“三高一低”指的是高轉化、高復購、高客單、低退貨率。據小紅書方面透露，平臺直播間的平均客單價超過350元，復購率達到48.7%，另據Questmobile數據，去年4月，小紅書直播轉化率達到了21.4%。

這些指標對于主播、品牌而言均是積極信號：對于主播來說，“三高一低”意味著“專業化”直播更有市場，不必執著于銷售噱頭或低價競爭中；對于品牌方，小紅書用戶較低的價格敏感度有助于品牌維護調性和品質，避開傷害品牌價值的價格戰。

服飾品牌“致知”在接受媒體采訪時曾表示，小紅書直播與其他平臺的直播有很大不同，“我們覺得小紅書主播的個人IP很強，她們會挑選自己喜歡的，基于各自的風格去推薦不同的產品。我們很多相對庫存量比較高的貨品沒想到都被帶動了銷售。”

而當主播和品牌都能在直播生態中獲得良性增長，平臺也將進一步走通從“種草”到“拔草”的閉環。

除了縱向做深平臺交易鏈路，小紅書也在橫向拓展新的可能性。去年4月，小紅書與民宿公寓管理系統“訂單來了”達成合作，用戶在小紅書查找旅游攻略后，直接預定民宿，不再需要移步其他平臺。目前，已有超過3000家民宿進駐小紅書企業號，并開通直接預訂功能。

“一縱一橫”的背后，小紅書試圖把交易更多地留在平臺，同時拓展交易范圍，打開商業化發展空間。

從內容走向消費，不斷完善交易鏈路是必經之路，經過一年的推進，小紅書的商業閉環日漸清晰。不過，真正把小紅書和其他平臺區別開來的，還是其獨有的品牌共創路徑。

這是小紅書的第二步，也是關鍵一步。

去年7月，小紅書在“will未來品牌大會”上推出“KOC連接計劃”，以B2K2C的思路打造品牌共創鏈路。所謂的B2K2C，指的是“品牌-KOC-消費者”的影響鏈路：品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力，進而影響C端的消費決策。基于B2K2C思路，小紅書為品牌提供了“四個一”工具（即“企業號”、品牌合作平臺、廣告投放平臺和直播帶貨），覆蓋不同發展階段、不同需求的品牌。

以一個全新的品牌為例，在起勢階段，小紅書平臺上的KOC能為其圈住第一波種子用戶，打造初期的口碑。當品牌產生一定聲量后，平臺將利用營銷能力幫助其擴大聲勢，此時前期的種草筆記將成為品牌的沉淀資產，在新一輪的破圈中再度發揮價值，正反饋由此形成。

目前，小紅書上超過3000萬用戶有過發布分享行為，2020年，這些用戶全年筆記發布量近3億篇。基于去中心化的流量分發機制，這些筆記會持續影響消費決策，其真實體驗分享帶來的口碑效應也將幫助新品牌品牌價值的形成。

結合新消費的火熱背景會發現，小紅書的意圖是充分發揮平臺的KOC資源價值，幫助更多的新品牌崛起。截至2020年12月，小紅書社區已聚集全球230多個國家和地區近8萬個品牌，其中，國貨品牌數量超4.5萬個。

二、新消費浪潮下的商業化想象

毫無疑問，新消費熱浪正在凝集成一個巨大的藍海市場。鏈路打通了，工具也備齊了，對于身為內容平臺的小紅書來說，它的核心商業價值和未來潛力也在平臺不斷完善的方法論中清晰起來。

互聯網行業有幾個老生常談的難題，其中又以“內容平臺如何走通商業化”最為典型。關于小紅書，外界討論最多的是其如何在“內容”和“商業”之間取得平衡，仿佛這兩者天生就是水火不容的存在。

事情真是這樣嗎？且不說以UGC視頻、社區文化著稱的B站如今在資本市場得到追捧，光是“內容平臺”難做商業化的說法，可能本身就是偽命題。內容平臺的受眾、調性千差萬別，商業化可能性也完全不同，一概而論并不合適。

與其把商業化困境歸因于“內容”屬性，不如把目光聚焦于平臺是否找到了契合自身定位和需求的商業化路徑。對此，小紅書給的答案相當明確：進一步發揮自身優勢，在新消費浪潮乘勢而起。

創立于2013年的小紅書，最初定位是海外購物信息分享，此后平臺內容往“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展。海淘社區的起點意味著小紅書具備強“種草”屬性，而“種草”是消費決策的重要一環，以此延伸交易鏈路、打造“種草”和“拔草”的閉環具備邏輯上的合理性。

換句話講，小紅書天然地離品牌和消費更近，“交易”基因天然存在。“三高一低”的直播帶貨特征，加上新品牌不斷從平臺上生長出來的實例，都驗證了小紅書在商業上的可能性。

在此基礎上，小紅書的用戶群體為新品牌的發展提供了針對性“土壤”，根據平臺數據，截至2020年10月，小紅書月活用戶數已經過億，其中70%以上是90后，超50%以上是95后。這部分年輕人是新品牌最核心的受眾，用華興資本董事長、基金創始合伙人兼CEO包凡的話講，“投消費的本質就是投代際人群”。

“基因”和“土壤”都具備了，剩下的問題就是新品牌崛起的模式能否持續生效。一部分聲音認為，完美日記的成功在相當程度上是“踩中紅利”的結果，而當新興內容平臺變得擁擠，紅利也將隨之退去，后來者將難以復制前人的故事。

但事實證明，對于新入局的品牌來說，小紅書B2K2C鏈路帶來的增長推動力依然可觀。

以本土女包設計師品牌“崧Songmont”為例，據「深響」了解，Songmont采用進口原材料，堅持手作和現代科技的結合，其主打產品“菜籃子”手提包為品牌圈住了一批忠實受眾。繼2018年運營小紅書后，“Songmont”從去年3、4月份開始投入做小紅書的帶貨直播，短短三、四個月時間內，“Songmont”便在平臺B2K2C模式中成長為品類頭部品牌。

談及下一階段的發展，“崧Songmont”品牌主理人付崧期待“崧Songmont”和平臺共同成長，同時希望平臺的投入能幫助更多國產品牌崛起，實現國貨和海外品牌在在消費市場的“平權”。在這方面，小紅書扶持品牌的同時，也致力于嚴打違規，其試圖為KOC分享和新品牌成長營造良好生態，維護秉持“長期主義”品牌方的利益。