千瓜數據獨家推出《2021年小紅書電商直播趨勢報告》，基于2020年春節期間小紅書直播數據，通過直播大盤數據概覽、品牌自運營探究、直播觀眾畫像、直播達人洞察等方面，前瞻2021年小紅書電商直播趨勢和解決方案。

一、直播SKU大幅增長，小紅書春節直播大盤

春節期間，小紅書帶貨直播場次占整體直播的?25%?左右，相比2020年9月，帶貨直播場次占比?幾何式上升?。小紅書直播?三高一低數據?成為市場共識，品牌商家加速入場，小紅書?直播SKU?大幅增長。

小紅書直播日均商品點擊率為17.53%?，同比其他平臺，小紅書直播間的互動情境更能激發用戶的消費心理，具有強引導性。

春節期間帶貨直播預估銷售額1.98億元?，商品平均單價在100元以上?，高于市場平均水平。

二、直播爆品打造直播消費趨勢升級

小紅書電商直播呈現強勁的消費升級趨勢。在保持高客單價的基礎上，商品品類向全行業化快速發展。服飾、美食、母嬰等品類商品直播間上架率均超過5%?。

快消類產品由于單價相對較低但消費頻率高，且不存在技術壁壘品控相對穩定，消費者更換慣用品牌的試錯成本較低，是主播與用戶通過嘗新購買建立信任?的主要方式?。

但價格優勢并非小紅書直播的唯一賣點?。以美妝行業為例，具有經濟優勢的小紅書用戶愿意嘗試新奇的彩妝產品，但普遍對護膚類產品提出更高要求，并愿意付出相應安全溢價。

品牌商家打造直播爆品?，除了性價比突出、消費頻率高、購買決策鏈路短?等直播常規爆品打造策略外，要額外重視小紅書用戶的安全閥值?和時尚屬性?，基于小紅書用戶特性提升產品屬性和理念構建。

同時，小紅書用戶消費決策?受外界影響，主播應深諳消費者心理，通過結構性話術、現場試用試色和有吸引力的折扣，刺激消費者產生沖動消費，進一步提升ROI。

三、主播梯隊格局形成高粉絲價值

小紅書直播觀眾性別分布依然以女性為主，粉絲人群標簽則更加廣泛；但地域分布上，不同于小紅書整體用戶的全域化，北上廣用戶高度集中（占比超過40%），核心用戶消費潛力?可深度開發。

素人、初級達人踴躍加入直播行業，直播場均彈幕依然超過100條?，小紅書用戶互動意愿強烈?且KOL?粉絲黏性較高?。

小紅書GMV不敵綜合類傳統電商平臺，但平臺用戶的強消費力?以及與KOL之間朋友般的情感距離?，驅動高粉絲價值?形成。

近90天帶貨直播次數20次以上的直播達人超過30%?。其中，初級達人和素人合計占比為58.85%?，小紅書播主帶貨直播積極性高?，中小播主尤為甚之。

圖｜千瓜數據

不同于傳統電商平臺2%左右的頭部主播占據將近90%的市場份額，小紅書平臺去中心化?屬性和達人高價值粉絲?，主播領域馬太效應較弱?。優質中小達人脫穎而出的概率遠高于市場平均水平。

圖｜小紅書

小紅書從2020年12月開始，除了常規直播扶持計劃外，還進一步扶持新主播以及優質中小主播?。“帶貨主播PK賽榜單”月度活動“賽道一”便是為粉絲數1千-1萬?的優質中小達人設立的，上榜達人能夠獲得直播流量、實物獎勵?等激勵。

現階段是小紅書中小達人入局直播的平臺流量紅利期?。同時，也是品牌商家投放優質中小播主的風口期?。

日常營銷和促銷場景下，優質中小播主更容易滿足品牌商家需求。再加上低坑位費、高粉絲價值、平臺流量傾斜?三大積極因素影響下，大概率獲得更高的直播投放ROI?。

四、品效統籌，自運營成品牌新課題

品牌號帶貨直播場次占全部帶貨直播的?36.30%?，品牌號成為小紅書直播領域的?重要支柱?；且品牌號帶貨直播場次占品牌號全部直播的?53.71%?，品牌號直播的?目的性更加明確?，注重?品效統籌?。

品牌商家自建直播團隊優勢明顯，對商家選品更為了解，且直播成本較低。在品牌商家自播場景下，直播團隊人工、營銷費用等構成核心成本，剩余GMV大多直接歸商家所有；即使存在曝光度和流量較低的問題，但是商家自播已成為品牌普遍發展趨勢。

據業內人士透露，ROI轉化、引導進店、品宣曝光?成為直播效果評估的重要維度。小紅書直播效果評估出現短效ROI向長效ROI轉變?現象，具有長尾效應?。在公域流量成本越來越高的當下，品牌在短期ROI難以大幅提升的情況下，應注重長期ROI的考量。

五、2021年直播營銷建議

直播爆品打造，除了性價比高、消費頻率高、購買決策鏈路短外，應重視小紅書用戶時尚屬性和安全閥值營銷。

小紅書主播領域馬太效應較弱，平臺大力扶持，中小播主是日常營銷和促銷場景下的最佳選擇。

品牌自播成普遍發展趨勢，品牌自播應重視ROI轉化、引導進店、品宣曝光等綜合表現，側重品效統籌和長期ROI。