在盲盒經濟大熱的時代中，沒有內容支撐的IP能堅持多久？當IP不再可持續，愿意為“信仰”充值的玩家開始脫坑，退潮后就只剩下荒誕。

盲盒的歷史可能要考古到日本明治末期的福袋，現在是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子。說得淺顯一點，九零后學生時代的小浣熊水滸卡大概也算我國盲盒鼻祖。

而要聊盲盒，總越不過去被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特。2020年12月11日在港交所主板上市之后，這家主打盲盒的公司幾乎被神化，試圖解讀它發展歷程的文章數不勝數。在泡泡瑪特高歌猛進、操盤手不停鼓吹之下，原本是小眾文化的盲盒終于走到了大眾眼前，市場開始膨脹。

▲泡泡瑪特天貓旗艦店產品圖

2021年3月26日，泡泡瑪特發布2020年財報。報告顯示：

? 2020年營收為25.13億元，和2019年同比上漲了49.3%。

??2020年共銷售超過5000萬只潮流玩具，2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列，截至2020年底單銷售額破1億元。

??自有IP收入同比增長54.3%，2020年新增的Dimoo和SKULLPANDA貢獻了不少銷售收入；獨家IP增長19.2%；非獨家IP增長178.1%，主要由于新系列產品的發售和IP數量的增加。

??仍以藝術家發掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣為主要業務重點，將持續簽約設計師推出新的IP產品，推進自有設計師團隊的設計，與知名IP、真人IP合作。

根據泡泡瑪特發布的2020年財報，我們不難看出，泡泡瑪特依舊保持著正向增長。但對比2018年、2019年泡泡瑪特的總營收同比增長率225.5%、227.2%，2020年的49.3%幾乎是斷崖式下跌。當然，我們也必須承認，永遠保持巔峰的增長速率是不可能的，這個數據還是讓很多公司難以望其項背。

▲泡泡瑪特天貓旗艦店產品圖

更值得注意的是，泡泡瑪特的自有IP銷售已經出現疲態，比如其經典IP MOLLY的漲勢已不如當年，反而是合作的非獨家IP增長178.1%。這個發展成績似有端倪，但細究起來也不出奇。

1、泡泡瑪特缺乏完整的內容輸出

對比生命周期更長的傳統動漫手辦，泡泡瑪特的劣勢顯露無疑。傳統動漫擁有完整的故事線和豐滿的人設，這是一種持續而穩定的內容輸出，用戶在購買手辦的時候，除了是為產品的外觀買單，還是在為產品背后的故事情懷和有血有肉人設買單，本質上是內容IP的轉化。

而泡泡瑪特的人偶玩具精致可愛，但除了造型略有不同，核心本質是空洞的。盡管其創始人曾經表示“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。”實際上，泡泡瑪特的人偶沒有內容背書，“MOLLY的一天”到底無法映射她的一生，她的故事只能止于想象。

2、泡泡瑪特的二級市場不斷發展

這里需要提一下玩盲盒的心理，其一是盲盒最原始的玩法即包括了圈內的交換；其二無非是追求開盒的刺激和集齊款式的欲望。當這兩種玩法都出現異變，官方之外的二級市場隨之衍生。

▲盲盒玩家的朋友圈

簡單來說，泡泡瑪特的二級市場也是這么產生的。但區別于正常的概率產品，有數據顯示泡泡瑪特最暢銷的Molly，每144個普通款才會有一個隱藏款，1/144的極低概率直接沖擊到玩家開盒的刺激感。于是，交換變成了交易，集齊款式的欲望被明碼標價，二級市場不斷開發，玩家們開始止損，不是脫坑，就是主動或被迫加入炒盒，普通盲盒款日趨白菜價，在官方購買的需求不斷降低，圈里一片亂象。

可見，沒有內容支撐的盲盒消費很容易在投機心理的支配下逐漸陷入瘋狂和病態，因為這種盲盒的增值空間常常只能依靠炒作。而無數前車之鑒都顯示了狂歡之后剩下的可能是接盤韭菜的哀鳴。

盲盒大行其道的原因，或許是這種購買行為中的賭徒心理戳中如今年輕人的痛點。眼看著日漫周邊身價翻倍、潮玩炒出天價，盲盒似乎成了門檻最低的財富密碼。于是誰都想從中分一杯羹，不信你看，晨光推出盲盒文具，喜茶推出盲盒飲品，深航推出盲盒機票......但實際上，盲盒并非所有人都愿意買單。

▲不玩盲盒路人的朋友圈和受訪者聊天截圖

需要認清的一點是，盲盒只是內容IP的一種銷售手段，也就是說盲盒只是IP的載體，它的營收很大程度決定于IP背后承載的內容。

舉個例子，最近大熱的動漫《咒術回戰》，憑借熱血完整的故事情節和立體有趣的人物設定深入人心。有血有肉的IP立起來了，聚攏的粉絲就愿意為了IP背后的內容持續買單，甚至因為角色之間有交集的故事線而有了集齊周邊的消費欲望。這是本身有內容支撐的IP自帶的影響力，足以自成圈子。

▲《咒術回戰》出周邊的微博評論區，得到很多粉絲認可

而對于沒有內容支撐的IP，僅僅依靠自己的迭代是很難存續的，也就需要和其他的內容IP合作以獲取活力。比如知名潮玩Bearbrick（下稱“積木熊”），從可塑性極大的造型和新穎的涂鴉起家，但真正出圈打開市場的還是后來的各種聯名合作，漫威、KAWS、星球大戰等IP都在席，涵蓋了影視、潮玩、游戲等領域。這些IP本身持續輸出內容，擁有穩定的巨量粉絲，于是合作就有了1+1＞2的效果。

可見，內容對于IP的重要性不言而喻，泡泡瑪特財報中合作IP營收增幅數據也印證了這一點。畢竟這是個鞋子和球星聯名也要講一套故事吸引你購買的時代。

因此，所謂的“萬物皆可盲盒”，本身就是無稽之談。

1、盲盒的持續盈利離不開能夠持續輸出的內容支撐

盲盒的生命周期、活力、增值空間都掛鉤了IP的內容，內容輸出的持續性、更新速度、豐富性、完整性決定了盲盒被用戶認可的程度。這也是泡泡瑪特的IP在發展一段時間后就出現疲態的原因，你能指望沒有故事內容的玩偶永遠新鮮嗎？閑魚、微博上退坑出娃卻無人響應的老玩家可以回答。

▲退坑玩家的出娃微博無人評論

泡泡瑪特的IP沒有內容支撐，無論如何變幻玩偶樣式，本質區別并不大，也很容易被模仿。這樣的IP盲盒并不具備永動的市場。

2、內容IP必須和盲盒銷售方式相匹配

盲盒說到底是一種銷售方式，核心是內容IP的變現，但形形**的內容IP并不都適合采用盲盒形式。相對來說，能夠分解成各有特色又互有聯系的部分的內容IP比較適合。

比如3月5日推出角色盲盒的《鄉村愛情故事》，單個售價59元，第一批盲盒預售6小時售罄，三天時間銷量突破1.23萬個，這些數據都可以證明產品的火爆程度。原因就在于其內容IP《鄉村愛情故事》受眾基礎強大，人物個性鮮明，共同組成一個故事整體，輕而易舉地激起了粉絲的消費沖動。

3、部分內容IP不具備能不斷擴容的增值空間

盲盒賽道中的內容IP千千萬萬，賺得盆滿缽滿的卻九牛一毛，因為部分內容IP并不具備不斷擴容的增值空間。如果不出圈，IP的粉絲群體就有天花板。當內容完結，熱度和影響力消退，增值空間也就到此為止。

同時，隨著盲盒經濟大熱，越來越多投機者涌入，市場不斷膨脹，而各平臺的發展使信息趨向透明化，投機者的獲利空間不斷縮小。如果后續沒有優質內容補充活力，盲盒泡沫就會堆積、擠壓，最終慢慢走向破碎。

任何炒作經濟都有冷卻的一天，一方面是割完韭菜的贏家慢慢退場，另一方面是消費者逐漸冷靜。如今部分產品難以出手、退坑玩家不斷增加的盲盒經濟，似乎有了苗頭。

說了這么多的內容IP變現云云，但現實是，從內容到IP，再到變現，其實是三個階段的狀態，并不能一蹴而就。

??從內容到IP：這是變現的基礎，要求創作者堅持輸出優質內容，不斷循環往復、沉淀積累，從給用戶留下印象到培養出用戶習慣，離開特定場景也能得到認可，才算是完成內容到IP的打造。

??從IP到變現：IP形成之后，需要內容繼續支撐，不斷豐滿，直到出圈，變現才有人買單，才能形成增值空間和IP溢價。拿ACG領域的周邊來說，除了知名的經典IP如《火影忍者》之類，在長年累月中深入人心，才能有完結之后繼續出周邊進行IP變現的底氣，其他作品大部分都是在內容更新時同步販售周邊產品，以獲取熱度和活力，保證轉化。

綜上所述，我們可以明確的是內容IP變現不止盲盒這條路，形式可以多樣化，但最重要的是背后內容需要保持優質和活力。

可以說，“內容為王”早已不僅僅是創作者的信條，更是變現賺錢的重要地基。由內容往上，才能有長久的生財之道。