小紅書封禁虛假品牌背后｜內容治理的決心

今天這篇文章我知道大家都在等著看，我也盡量快點寫，估計整體的內容可能不是特別完善，尤其是可能會缺失一些細節。

但沒太好的辦法，時間緊任務重，大家多擔待；

目前群里，朋友圈、甚至各種小紅書官方群都傳開了各種傳言，需要有一些回應，比如我這種第三方吧。

12月16日早，很多品牌方在小紅書發現一個嚴重問題，搜索某些品牌名字之后，無法展示相關的所有筆記。

并且搜索結果配有一張圖：

該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示....

如果只是一個品牌或許是偶然事件，但這樣的品牌有很多.....

這些品牌到底發生了什么？小紅書做了什么？為什么會出現這樣的問題？

我們一一揭開謎底。

1? 1216，小紅書平臺發生了什么？

12月16日，小紅書平臺啟動了新一輪“虛假營銷”治理專項。

首批共計29個品牌因涉嫌虛假營銷被封禁。

其中品牌包括：

多芬

wonderlab

貝德美

老金磨方

七彩叮當

大宇

半畝花田

RNW

露得清

小鹿藍藍

秋田滿滿

eiio

貝緹雅美

妮維雅

荷諾

.....等等

可以明確看到這些品牌不僅包含了一些當下風頭正勁的新消費品牌，也包括了一些傳統的大牌。

可見小紅書本次的治理專項屬于不分品牌大小，一視同仁。

這些品牌做了什么？為什么會被下架？

從“央廣網”的小紅書新聞不難看出：

“素人鋪量”，“代寫代發”，“虛假種草”是本次治理的核心。

也意味著這些品牌有著嚴重的“軟廣”行為，所以這是平臺整治的誘因。

但從“央廣網”的小紅書新聞來看，小紅書透漏出來的整治策略也并非是臨時方案，而是有計劃的，有方向性的。

例如其中提到的：

此次治理范疇將進一步擴大，覆蓋整個“代寫代發”灰產鏈的上下游。

什么是代寫代發的上下游？

品牌方提供需求是上游，招募博主的提供軟文的中介平臺就是下游。

所以小紅書會依次整治這關鍵兩環，先從需求的頂部入手解決問題，再接下來，可能就是下游了。

而且我獲取到的消息里，有特別明確的一點，這種類型的治理方式會成為小紅書的常態，未來持續運作。

2? 小紅書到底要解決什么問題？

看小紅書的一系列動作是禁軟文，禁灰色產業鏈，但這些都是動作，背后的用意是什么呢？

通過跟一些業內相關人士探討可以得出，小紅書要解決的就是平臺的內容真實性問題，使其名副其實。

現在不可否認的一點是，小紅書以極強影響用戶消費心智的能力成為了國內種草的top1平臺。

越來越多的用戶信任，同時也帶來了越來越多的中介和機構在平臺里用灰色產業鏈消耗用戶的信任，以便獲取不當的利益。

今年以來小紅書多次登上微博熱搜，每次的最終指向都朝向了內容。

因此內容的真實性是小紅書必須解決的根本性問題。

而這次治理，也可見小紅書的治理決心，29個品牌并非少數，更不乏有錢的大牌。

其次小紅書治理的形式不止“禁搜索”這么簡單，而是暫停了與這29個品牌的一切商業合作。

在當下的時代，犧牲商業利益換用戶體驗的平臺不多，小紅書算一個。

作為品牌，如果你不能理解小紅書這種整治的方式和理念，就會覺得小紅書是在“掀桌子”。

但從另一個角度來看，低質的素人鋪量，代寫代發不正是在“掀所有品牌的桌子”嗎？

當劣幣驅逐良幣時，沒有用戶在信任小紅書，也自然沒有人信任小紅書上推廣的任何品牌。

沒有人都能獨善其身，也沒有品牌能獨善其身。

這種堅決整治，不論商業規模大小的決心，就是小紅書想做的。

3? 被治理品牌怎么辦？沒被治理品牌如何避免？

被治理的29個品牌當然希望能夠立刻恢復，哪怕寫個承諾書保證書都好，但目前沒有這樣的恢復方式。

目前能恢復的方式是：品牌可以積極自行整改，平臺視虛假營銷行為的整改程度而定。

意味著目前品牌能做的事情只有一個，“停止違規”，爭取寬大處理。

對于在蒲公英合作中狀態的品牌合作（被封禁的品牌），已完成筆記發布的正常結算，接單未完成的，平臺承擔部分對博主的損失，給品牌退全款。

而那些沒被治理的品牌擔心的自然是“被治理”。

有些曾有過違規記錄的，可能擔驚受怕，有些沒有記錄的也擔心會被誤傷。

但這些品牌能做的事情也只有一個：暫停違規行為，并且自查以往的違規行為，及時止損，以避免更大的治理。

畢竟損失一點錢可比品牌完全封禁來的強，品牌也不應以身犯險。

這個違規行為很明確：

1、軟文

2、代寫代發

3、素人鋪量

對于軟廣的判斷標準是否有變化？

軟廣即軟廣，平臺識別軟廣的形式可能會越來復雜，算法也會更先進，但對于判斷軟廣的標準依然是那么幾個重要的大項：

素人、硬廣、大批量。

而這些正是很多品牌方初入小紅書自以為的“決勝法寶”，超級三板斧的第一斧。

以為做了之后，這些就等于“口碑”，等于“種草”，實際上十分可笑。

4? 如何看待這次的小紅書治理？

作為一個經常用小紅書搜索和種草的用戶，我是舉雙手贊成的，畢竟好的內容才能帶來好的社區環境。

作為一個品牌而言，我有一種莫名的小激動。

傳統的小紅書鋪量玩法已經存在了快5年了，比錢多，我們比不起大品牌，比內容量多，我們也比不起燒錢的品牌。

畢竟就是拿錢換筆記數量，這是一個在家里按計算器就能算明白的數學題。

但小紅書開啟這樣的治理之后，拼內容質量這件事情會被徹底提上日程。

以往嘛，我也總說，投放投優質內容，投出策略，但面臨著有些機構就是堆素人的硬廣鋪量，我在跟品牌Battle時，總有種無力的感覺。

因為這些初來乍到的品牌就特別深信“素人鋪量”有用，所以這次素人鋪量會封號就是一個精準打擊。

確實，這次治理深刻的證明了一點：沒有買賣就沒有殺害。

還剩14天，就到了2022年。

我查了查日歷，2022年是個好年。