編輯導語：近日，小紅書封殺了29個品牌，這一舉動在行業內炸開了鍋，被封殺的品牌因小紅書平臺倡導的“基于真實體驗的種草內容”相違背。這一來，不禁讓大家陷入思考：小紅書的種草底層邏輯是什么？本文對該事件背后的深層邏輯展開分析，一起來看看。
近日，有29個品牌被小紅書封禁，這則消息在行業里炸開了鍋。其中包括大牌和新銳品牌投放大戶：多芬、露得清、wonderlab，半畝花田等。
官方給出的理由是“鋪設了大量未經真實消費體驗的筆記”。
很容易理解，就是這些品牌，找了很多達人/素人發廣告，和小紅書倡導的“基于真實體驗的種草內容”相違背。
其實對于品牌方來說，種草心態特別像戀愛中的女生“既怕男朋友不來，又怕男朋友亂來”。品牌怕種草內容太硬沒人看，又怕內容太軟產品沒人注意。
我們服務品牌營銷增長，品牌方對于內容的理解也都不同。喜歡賣點羅列型的品牌，確實存在溝通成本，我覺得，這次事件，是平臺態度很明顯的一個表態。
那以后的小紅書和抖音等平臺的內容種草，到底應該怎么辦呢？
這一篇，我不探討技術層面的技巧，探討下我們內容投放的底層邏輯。拿出來分享給大家。
打法、平臺的規則是千變萬化的，只有底層邏輯，才是以不變應萬變。
一、廣告是欲望
人性不變，消費的表達形式變了。
為什么有硬廣，軟廣的區別？
為什么早期的傳統媒體，基本都是硬廣，沒有軟廣？
早期，廣告接收和產品購買的鏈路是中斷的。消費者看到廣告，哪怕對產品再有興趣，也無法所見即所得，他自己都不知道自己什么時候會去小賣鋪、超市、商場去購買產品。
所以，廣告的目的是“記憶”，讓消費者記住品牌，在購買時第一時間能想到品牌，在貨架前選擇時候，提高選擇效率。“廣告的密集度/記憶度”就顯的非常重要。
而如今，內容平臺的廣告是主流，廣告接收和產品購買是及時的。所見即可所買。
廣告打的是一場“欲望”之戰，讓消費者本來沒有購物欲望，看到內容的時候沖動消費，所以“內容效率”很重要。
有產品介紹就是硬廣？產品輕巧露出就是軟廣？
當然不是。有的達人單品推薦，大家會覺得是種草，有的，一看就是廣告。這取決于內容整體給消費者感覺，不是只看產品露出市場和是否口播品牌。
可惜的是，很多品牌根本不清楚這一點。時代都變化了，營銷的思維還停留在傳統廣告時代。
如果你已經認可了，內容平臺的硬廣是沒人看的，只是在浪費媒介資源和市場預算。那你可以繼續閱讀，否則，可以劃走了。
二、什么是種草？
種的不是草，是欲望。
回歸到現代營銷。傳統廣告依然存在，比如分眾、院線廣告、網綜貼片，冠名等等。
但是，移動端廣告是主流，尤其是99%的新銳消費品牌的首選。
所謂的抖音、小紅書種草，本質都是移動端內容廣告。
而牛逼的種草內容，不僅讓消費者看了有下單的欲望，還點贊收藏加關注博主。讓內容有更多人知道。
可謂是，種草種到心坎里。
于是，品牌們蜂擁而至分析數據、達人，但是鮮有人分析內容。
消費者為什么要對一個產品種草內容點贊、加關注、收藏呢？
不知道大家有沒有思考過這個問題。
肯定不是因為品牌，多牛逼的品牌，消費者都是反感廣告的。
是因為內容打動了消費者。
種草的價值在于把產品融入消費者認知里，產生購物的欲望，最終影響消費者行為。
消費者產生欲望的是場景、博主的體驗、自己眼睛看到的效果畫面、產品購買后自己更美好生活的向往、個人生理和精神需求的滿足。
消費者的消費觀點在不斷地變化，消費者更關注于“消費體驗”。所以，字數不是越多越好，產品不是介紹越詳細越好。
核心是觸動消費者視覺、聽覺方面的感知，才能更好地說服消費者的下單情緒。
三、產品價值
產品本身是沒有意義，真正意義在于產品給消費者創造什么價值（物質價值、精神價值、社交價值等）。
消費者購買的不是產品，而是解決方案。
不要糾結于為什么達人沒有把產品的賣點都羅列出來，為什么達人不多重復幾遍品牌名。
真正應該打磨的是：呈現的內容，是否to我的目標消費者，體現了產品的價值。
體現產品的價值≠體現產品的賣點。
產品價值是給消費者看的，產品的賣點是給自己看的。
內容的評判標準也不應該是品牌的名詞出現了幾遍，產品的賣點是否羅列到位。
而是，是否說清楚了產品價值，消費者利益。
四、消費動機
很多品牌覺得，我的東西好，成分漂亮，消費者就有購買動機。
東西好，是老板覺得好，并不是消費者。老板的認知和消費者認知，還隔著無數的內容。
如何了解消費者的消費動機？
千萬不要在辦公室意淫，接觸真正的消費者，多接觸。
消費動機，不是你降價了，消費者就要購買，不是你發優惠券了，消費者就要購買。
有沒有想過消費者為什么要接受產品？他的動機是什么？這一點是值得營銷人員思考。
五、消費信任
大家有沒有想過一個問題，消費者本來不想買東西，看著內容，就情不自己的下單了，這是為什么？
到了下單的那一步，是因為信任。
這個信任，包括了：
- 可以忍受的試錯成本（價格低，哪怕翻車也承受的起）
- 達人/明星的背書
- 品牌提供有關產品的背書（檢測報告，行業排名等）
- 可視化的內容（試驗，數據對比等）
- 語氣
這些，都是組成信任的核心，“語氣”這個很容易被大家忽略。
發自內心的推薦和收錢昧著良心的推薦，從達人語氣就可以看出來。
六、誤區
內容種草中，有一些普遍的誤區。內容的壁壘就在于它的非標準化，不是有固定套路的，就一定出彩。列舉幾個常見的誤區。
- 出現產品的不一定就是硬廣，沒有產品的也不一定就是軟廣。
- 賣點多的，不一定就比一個賣點的內容轉化效率好。
- 不出現品牌名的，不一定比出現品牌名的好。
- 文章/視頻長的，不一定比短的好。
- 合集的數據好，但是轉化不一定比非合集數據差一點的效果好。
- 干貨型內容中很軟的植入，品牌賣點少的，不一定效果就好。
- 劇情類植入，數據好的，不一定賣貨效果就好，反而99%不好。
- 加產品鏈接的，不一定效果就好，不加的，或許更容易讓消費者產生欲望。
七、總結
這個世界上本沒有廣告，只有用來吸引用戶時間、注意力、信任度的信息。
#專欄作家#
營銷老王，運營喵專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。
本文為@營銷老王原創，運營喵專欄作者。
