編輯導語：隨著互聯網的發展，新消費品想要實現品牌增量的重點不再是傳統的營銷推廣體系，而是創造契合消費者的新消費場景。這篇文章結合案例，講述了品牌如何利用小紅書發現新消費場景，理解輿論的作用并進行一站式營銷。一起來看看吧！
昨天小紅書商業生態大會落下帷幕，作為一整年小紅書生態向的回顧和新一年營銷動向前瞻，會上有哪些值得品牌方關注的內容呢？接下來我將和品牌方們一起思考，小紅書平臺的種草生態對消費者和品牌方來說意味著什么，小紅書在整個品牌營銷過程中扮演了什么角色，以及小紅書如何推動新消費品誕生。
一、消費者走向前端，新消費場景不斷涌現
回顧過去五年誕生并風靡的新消費品，會發現一件很有意思的事，那就是在他們發展的前期，幾乎無一例外都繞開了原先傳統4A廣告公司所倡導的營銷推廣體系。
在以前，產品是由品牌和廣告來定義，通過一系列產品賣點告訴你我是什么，你要怎樣，并通過對消費場景的倡導，最終形成消費。例如腦白金、旺旺、王老吉等，都是走的這條路徑。
而新消費品的誕生則恰恰相反，消費者從最終的接受端漸漸走向前端，變成消費方式的創造和引導者。
是消費者來決定我想要什么，并進行消費場景的重構，從而推動產品和品牌的爆發。
品牌變成了消費場景的參與者而不是開創和引領者，而消費者的意愿和偏好漸漸對品牌營銷方向產生深重的影響。因為新消費品實現增量的本質，已經不來源于技術的革新，而是使用場景的迭代。
誰能創造契合消費者的新消費場景，誰就能實現品牌增量。
品牌又如何發現新消費場景呢？
這一點，自帶種草基因，以消費推薦為主的內容社區——小紅書，給出了答案。
小紅書每天有無數原生需求反饋及潮流方式的倡導，注定它是未來潮流引領的尖端。而品牌方要做的，是對真實需求的洞察，最終將產品和品牌的場景構建，與消費者的需求達成一致。
像在小紅書涌現的現象級刷屏的無性別穿搭、早C晚A、女團水、晚安小甜酒、秋天的第一杯奶茶等等，都是由用戶對新消費場景提出需求，再由品牌方對這個趨勢洞察，結合品牌及產品特征參與進來，對話題和場景進行放大，從而實現品牌增量。
二、重新理解輿論的作用，與消費者共創產品
在傳統電商時代，我們看到負面輿論和差評的第一反應是刪除并控制擴散。但在消費者引領品牌營銷方向的今天，或許輿論還能給我們新的啟發。
在商業生態大會上，小紅書提出他們的商業愿景是：助力每一個好產品的生長。
這一點，除了在新消費場景的打造和推進上得到淋漓盡致的體現，在產品研發及迭代中也發揮著重要影響。
如果說，以前品牌是產品和潮流的定義者，是我們研發了一款產品，并將它轉進某一種生活方式中，以此來定義大眾生活，而現在，角色則發生了天翻地覆的變化。
溝通方式在變，當消費者走向前端，擁有更具影響力的話語權時，他們則成為了游戲規則的制定者。而品牌，則更像一個需求方案的滿足者和推動者。
我們需要引導消費者表達，在他們的消費體驗中得到品牌營銷方向及產品迭代的答案。
我們來看一個通過消費者訴求洞察，成功實現品牌煥新的案例。在過去，五菱汽車給人的印象是老舊、笨重的面包車。在破圈煥新的思考中，他們發現，小紅書上有用戶陸續分享自己對車進行改造的心得，便以此為契機，推出更適合小紅書用戶需求的馬卡龍色系和夾心款。
五菱宏光在小紅書站內首發“潮裝活動”，打造話題“裝出腔調”，通過邀請用戶展示他們對于五菱宏光汽車外觀改裝成果，掀起了一波改裝風潮，最大化激發少女心，并成功將五菱宏光MINIEV的品牌認知從“買菜代步車”扭轉為“行走的涂鴉墻”。
通過對平臺內潮流的洞察和引領，五菱宏光與消費者共創產品，使五菱宏光的新品MINIEV本土月銷量超越特斯拉，品牌熱度提升669倍，品牌廣告+筆記曝光超2.4億次，全方位刷新了品牌印象，使品牌重煥年輕活力。
更是推出了五菱宏光與小紅書的聯名款五菱小紅車，再次刷了一波存在感。
在新消費品與新場景塑造的過程中，小紅書作為大量真實用戶聲量匯集的內容平臺，相比“操控”用戶口碑，我們更需要正向的引導和推動，在與消費者不斷碰撞中，持續獲得真實意見反饋，以此獲得市場需求引導，由此修正并迭代產品，保持優勢的同時對缺陷進行改進，與之共創消費潮流。
三、在小紅書一站式營銷，實現種草-消費閉環
小紅書發展至今，已經絕不僅僅是種草平臺，還是內容與商業流量的交匯點。這里既是生活方式的分享平臺，也是能夠影響消費決策的內容社區。
這一雙重屬性使消費者從種草到下單的過程變得主動，且大幅度被縮短了。
在小紅書，每一個點擊都是具備價值的主動行為，據數據統計，有70%的用戶進入APP瀏覽開始，在深度閱讀幾十篇筆記后，會轉入搜索，主動對產品進行深度了解。
另外30%的用戶則直接搜索。
以消費者閱讀興趣偏好為主進行推薦的發現頁和搜索頁，是小紅書最大的流量聚集地。從筆記瀏覽量的構成來看，有近一半是優質筆記的長尾流量，對消費者決策產生長期深遠的影響。
四、真實優質的種草內容有助于平臺與品牌的良性發展
通過前段時間小紅書平臺對“虛假宣傳”的大力打擊，我們也能看出，小紅書對平臺生態管控與治理的決心。而在商業生態大會上，他們同樣也強調了這一點。
只有基于“真誠分享”的種草，才有可能引發更多用戶的真實反饋，產生深遠影響。
這意味著，平臺對博主的創作能力，及品牌對內容的掌控能力提出了更高的要求。
再次提醒，新產品首次進入小紅書，千萬不要大量購買廉價的夸贊筆記。平臺勢必會為了保護真實分享而持續治理虛假種草，同時品牌也會失去聆聽消費者真實反饋、與內容創作者共創新消費場景的機會。
五、五大值得關注的營銷主題
2022年，小紅書就將利用五大主題IP內容營銷生態，在小紅書成就更多生活方式品牌。
1. 大事件
具有大曝光強互動的影響，從1-3月的“新春CNY全民找年大PK”，到5-7月的“暑期線上線下嘉年華”，再到8-10月的“標記我的戀愛生活”，都是值得各品牌關注并提前布局參與的內容。
2. 明星創新營銷
小紅書會邀請明星分享生活與使用心得。明星自帶的影響力與號召力，可以在產品種草上實現短期內的高曝光與口碑樹立，是聲量閉環中很重要的一部分。
3. 生活全場景
將廣告嵌入真實生活場景中，以此引領更多消費風尚。其分為好好生活系列和機智生活系列，從美妝、護膚、生活、日用到家電等等，一系列以場景打造為主的品牌都可以參與進來。
4. 節日營銷
打造節日的儀式感。主要節點為3-4月的女生節和櫻花季，5月的520節點，7-8月的七夕和12-1月的雙旦，品牌可通過提前布局可搶占用戶心智。
5. 互動轉化
在高互動精準轉化上，小紅書同樣有所動作。通過許愿池、一站式種草和驚喜特派員等全新互動形式，結合618、雙十一等大促營銷節點，全力助推品牌的流量收割。
在內容流量與商業流量互通的今天，品牌只有自下而上，采用更加民主化的方式，與消費者共創產品，傾聽他們的聲音，滿足他們的消費需求，才有可能在這片沃土上換發品牌活力，實現長足發展。
新場景的迭代，或許才剛剛開始。
本文為@啵啵聊運營原創，運營喵專欄作者。
