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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢

    克勞銳 ? ? 新媒體運營 ? 閱讀 1545

    新消費背景下，用戶的消費行為逐漸理性化，在做出決策前，他們往往會選出若干產品進行橫向對比，最終選出最適合自己的那個。

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    得益于市場環境和專業化內容，測評類博主應運而生，并迅速成長為內容平臺的有生力量。
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    開箱、試用、紅黑榜、避坑指南……這些測評類內容通過對比分析、測量驗證、體驗評價，為消費者帶來真實的產品體驗，幫助消費者建立真實立體的感知。
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    為全面了解測評類內容的風格特征與營銷價值，克勞銳分析各大平臺測評類內容生態、博主風格，發布《測評類內容生態及營銷價值洞察》，解析相關內容的現狀與發展，為行業從業者提供參考。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    01 測評類內容營銷價值聚焦

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    消費市場對測評類內容接受度高，相較于傳統種草，重過程、重體驗的內容形式更具說服力。
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    根據平臺數據顯示，抖音2020年美食測評類創作者粉絲增長率高達247%，2021年在B站觀看開箱測評的人數達1.89億，頭部測評達人在各大平臺深受粉絲喜愛。
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    測評類內容廣泛應用于美妝護膚、數碼科技、美食、汽車等多品類領域，測評達人在商家與消費者之間成為了相對客觀中立的第三方，為產品進行測試和評分，通過對選品過程與產品細節的展示，讓內容更具信服力。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    根據內容側重不同，測評達人逐漸形成了四類風格。
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    1.團隊作戰的綜合測評
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    這類測評內容風格穩定且發布頻次較高，產品涉及范圍廣，在商業化的選品過程中，擁有團隊支撐，專業性強。
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    2.與知識科普結合的測評
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    知識類的測評內容是通過測量數據、對比分析、拆機解剖等專業方式對產品進行評價，通常聚焦消費門檻較高的產品或研究產品的成分與材質。
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    3.垂直領域中的專家測評
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    內容賽道逐漸細分，垂直領域下的測評博主深耕某一細分領域，專研單一品類的產品，通過在細分行業中的獨特經驗和專業能力為粉絲提供價值，實現IP化變現。
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    4.重體驗的趣味測評
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    趣味性的測評內容以試用、試吃、試玩為主，是注重體驗感的測評形式，通過設置節目效果、粉絲互動、“整活”等趣味性內容完成產品測評。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    主流的優質測評內容能夠緩解用戶痛點、加快消費者決策。對于測評博主而言，與粉絲之間的“信任連接”是影響變現效率的核心，“以測養商”已成為測評博主獨特的變現方式。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    02 測評類內容的平臺特征

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    對比各大內容平臺測評類內容的數據特征可以發現，微博測評內容總量較高，抖音小紅書總量漲勢明顯，B站相對穩定。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    微博官方發起了多個“測評團”話題，科技數碼、美妝護膚、汽車類測評內容的占比最高。平臺的內容風格以即時性、分享型的輕測評為主，社會性測評容易出圈，內容呈現出“碎片化”的特征。
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    在微博，大量非專業測評類的博主熱衷于測評話題，發布的測評內容以產品推薦與避雷為主，深度測評內容相對較少。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    抖音作為短視頻平臺，腰尾部達人的互動量高，美食飲品、美妝護膚類內容更受用戶青睞。抖音達人通過變裝等形式進行趣味性測評，重體驗輕數據。小眾玩具、特色食品、外網口紅等新奇特產品的測評內容相對較多。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    小紅書的測評類內容以美妝護膚、母嬰親子和時尚類為主，腰尾部達人內容占89%，熱門測評干貨多，注重產品的橫向測評，凸顯了平臺的種草屬性。
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    在小紅書的熱門測評中，出現了醫療險測評、低卡零食、待產包等新消費、小眾品類，相關內容朝著精細化的方向發展。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    B站測評較其他平臺內容總量偏少，有明顯的二次元屬性，與其他平臺相比，動漫、玩具、游戲類內容占比更高。超頭部達人數量少但內容優質，互動量遠超其他達人，尾部創作者產量較高，但互動量不足，B站達人仍有較大的成長空間。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    03 測評類內容熱門品類分析

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    美食飲品類測評內容以多產品測評與對比為主，測評內容趣味性較強，涌現多種“新奇特”美食單品測評。
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    “低脂健康”成為2021年美食測評的熱點詞，內容創作者不僅關注產品口味，設計，也將理念、場景等附加價值作為重要的測評維度。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    美妝護膚類測評內容的實用性較強，注重反映產品真實效果，產品深度測評、知識科普等干貨內容較多。
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    短視頻平臺的測評內容兼具趣味性和實用性，以單品測評為主。美妝護膚測評是滿足“成分黨”種草需求的重要形式，目標用戶對產品的成分有著更高追求。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    汽車類測評內容開始從專業硬核向生動活潑轉變，受眾人群不斷拓寬，新的測評形式吸引了更多用戶關注相關內容，內容形式也更加生活化與場景化。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    游戲類測評內容聚焦單品測評、單個角色測評，內容細致，受眾更加聚焦，在微博和B站上內容占比較高。相關垂類下，微博測評偏向社交，B站測評與游戲攻略的結合更加緊密。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    科技數碼領域，手機類測評內容最多。數碼新品不斷、用戶需求多元，為創作者提供了多種測評視角。
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    性能測評+開箱體驗是數碼博主最主要的測評形式，功能、配件、價格、適用人群等都能作為測評博主的切入點，從而滿足不同用戶的需求。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    隨著新消費市場的發展，多種測評結合的方式打開了消費者對新品類的認知，新消費產品的測評內容包容性更強，以知識科普、橫向對比、深度評測等專業性、實用性內容為主。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    04 測評類內容發展洞察

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    優質測評類內容的產出對達人綜合能力要求較高，市場頭部達人相對較少，但測評類內容深受用戶喜愛，有著較大的發展空間。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    達人和品牌以測評形式滿足消費者不斷細分的需求，媒體賬號和小眾領域達人則通過測評形式進行知識科普，測評對象的邊界不斷拓寬、創新內容不斷，更多的垂類等待開發。
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    垂直領域媒體賬號設立測評賬號，將知識類內容轉化為更加生動有趣的測評內容，并積累自有達人資源，形成測評內容的傳播矩陣。
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    主流媒體聚焦于社會性話題下的測評內容，“無障礙測評”、“母嬰室測評”、“酒駕測評”、“高科技測評”等內容更容易受到主流媒體的關注。
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    整體來看，優質測評已成為重要的內容營銷形式，貼合實際的測量指標、生活化的場景展示、全面的用戶評價成為優質測評內容的三大基本特征。
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    萬物皆可測？測評類內容的當下生態與營銷趨勢
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    本文為@克勞銳原創，運營喵專欄作者。

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