在公域流量日漸昂貴的背景下，私域流量成為了眾多企業入局的一大重點。作者通過結合相關私域設計項目，對項目實戰進行了研究，并輸出了私域設計的一些經驗和思考，希望對入局私域設計的你有所啟發。
隨著公域流量的見頂以及日趨高昂的價格，私域變成了一個非常熱門的話題，無數公司乃至個人紛紛涌入這條賽道。58招聘也有多個業務計劃進行私域嘗試，因此我們在本年度進行了私域設計探索專項。對該項目進行研究后，我們完成了這份私域設計獨家秘籍，希望可以對即將要做私域設計的團隊有所幫助。
一、私域現狀與說明
私域，是相對公域而言的，要了解什么是私域，首先要明白什么是公域。
公域—-是指公共的大型的流量平臺，如抖音、百度、淘寶、京東等，我們可以把它類比為大海。我們要從公域獲取用戶，就如同從大海中撈魚，撈到的魚的數量是不可控的。
私域—-是商家/企業自有的流量池，如微信社群、公眾號、視頻號、小程序等。我們要從私域獲取用戶，就如同從魚池養魚，撈到的魚的數量是可控的。甚至魚池的魚還可以自行繁殖裂變，獲得更多的魚。
公域與私域主要有三大區別：
- 公域的流量公有，采買費用高昂，且依賴于平臺的采買與分配；私域的流量私有，不需要采買，也不依賴公域的分配。
- 公域獲得的流量往往是一次性的，再次獲取需要重復購買；私域的流量是可多次觸達的，且私域流量均為精準流量。我們可以通過對私域的運營，可以延長用戶的生命周期。
- 公域往往以商品為核心，通過折扣優惠來吸引用戶；私域則以用戶為中心，通過服務或KOL、KOC的影響力驅動成交。
同時，公域與私域并不是互斥的關系，它們也有以下關聯：
通常情況下，公域流量是私域流量的來源。商家/企業往往在獲取公域流量的同時，將流量引入私有的私域進行沉淀。私域通過精細化運營沉淀用戶，延長用戶的生命周期，獲取更多用戶價值。用戶還會主動進行分享與裂變，低成本獲取更多收益。
二、私域設計全景圖
在了解私域之后，我們該怎樣來做私域設計呢？通過我們對私域的研究，將整個私域劃分為以下4個場景，并針對這4個場景繪制了私域設計全景圖：
1. 建立人設——私域品牌設計
私域經營的是人的關系，與用戶建立信任至關重要。用戶首先需要認識你，那么你是誰呢？我們需要為私域建立人設—-即為私域建立品牌。我們需要通過品牌設計打造獨特的記憶辨識度，讓用戶能夠知道你是誰。
（1）私域品牌確認
建立人設的第一步，是確定私域的品牌名稱。私域品牌名稱的確認方法通常有以下三種：
- 直接使用產品品牌名稱。常見于品牌在人們心中已有深刻印象，可直接使用，無需解釋。
- 品牌名稱+業務類別。常見于已有品牌名稱，但用戶不了解該品牌或該業務為品牌子業務，需要用業務加以說明。
- 獨立的私域品牌。常見于只發力于私域的業務。
不同的業務需要根據自身的業務特點來選擇恰當的品牌命名方式。
以58全職招聘的私域項目為例：我們使用方法二的品牌命名方式，即品牌名稱+業務類別的方式，最終我們將其品牌名稱確認為《58本地招工》。（招聘業務線的58兼職私域—-《58兼職藍領客》，趕集私域—-《趕集兼職》，也均采用了品牌名稱+業務類別的方式進行了命名。）
確認品牌名稱后，我們又確認了繼續沿用平臺的logo為私域頭像，以及沿用了全職業務品牌符號。通過腦暴我們還確認了58本地招工的slogan—-用心幫你找工作。
（2）私域品牌延展
確認私域品牌信息之后，我們則需要對其進行延展，如進行符號延展、品牌IP設計等。
以58本地招工私域為例，我們根據品牌信息對其進行了延展。如圖：
（3）私域品牌的全場景應用
我們將微信的私域的全場景進行了全拆分，找到所有可以體現品牌的小場景，并在這些場景逐一加入品牌透傳。
以58本地招工私域為例，我們將品牌內容在相關場景進行了應用，如圖：
通過以上三步，就可以完成私域品牌的初步設計，后期仍需要我們不斷的擴充完善。建立人設是一件長期主義的事情，我們在私域的不斷發展中，需要不停的將品牌貫穿其中，最終讓用戶對我們的業務產生關聯記憶。
2. 引入流量——私域引流設計
公域流量是私域流量的來源，私域第一批流量往往都來自于公域引流。因此，我們需要對私域引流進行設計。
（1）確認引流來源
從公域獲取流量的引流方式，一般分為線上和線下兩類,大部分業務往往會綜合使用其中的多種方式進行引流。
常見的引流方式可見下圖：?
58本地招工私域，58兼職藍領客私域，趕集兼職私域都是用了多種引流方式，但最主要的引流方式是58平臺的引流。
（2）引流設計方法
確認引流來源之后，我們需要針對該來源進行引流設計。
我們在探索中對引流設計總結出引流設計四步法，可適用于大多數的引流場景。該方法如下圖：
以58本地招工私域項目為例，我們就是使用該方法完成引流入口的設計的。
第1步：用戶路徑繪制
我們需要通過用戶引流方式，繪制用戶在該場景下的用戶路徑圖。
以58本地招工為例，該業務主要的引流方式為公司平臺引流。我們據此繪制了用戶進入公司平臺后的路徑，找到了14個可引流的入口。如圖：
第2步： 找到引流入口之后，我們需要對頁面入口進行評估，找到最重要的幾個入口。
以58本地招工為例，我們聯合產品、運營、交互，對所有入口進行了評估，篩選出了5個入口。我們最多的精力則優先集中在優先級最高的流量入口—-大類頁浮窗上。如圖：
第3步：.確認需要研究的入口后制定設計實驗，驗證用戶在該場景下最關注的核心關鍵詞。????
以58本地招工為例，我們設置了兩組最具吸引力的關鍵詞來做設計實驗。根據實驗結果，我們發現，“微信圖標”+“進求職群”的方案，更貼合用戶預期，用熟悉的溝通工具吸引用戶，降低用戶的學習成本；其中用“關鍵詞”取代用“句子”表述核心價值，也更符合藍領用戶的閱讀習慣。如圖：
第4步：確認核心關鍵詞后，我們可以圍繞這一關鍵詞，設置設計形式的變量，來尋找更受用戶青睞的設計形式。
以58本地招工為例，確認引流入口核心關鍵詞之后我們分別對微信圖標及文案，增加動態效果，進行不同動效組合的實驗。整體數據對比來說，企微添加率提升了38%。后續我們還會有更多圍繞該關鍵詞的多組設計形式的實驗，尋找更受用戶喜愛、數據表現最好的設計形式。如圖：
我們通過以上方法完成了私域的引流設計，其目的就是找出最有效率的引流入口，并通過設計實驗找出該入口場景下最打動用戶的關鍵詞和最打動用戶的設計形式，便于我們的設計有的放矢，可以更有效的完成引流任務。
3. 交易轉——私域轉化設計
任何產品都需要基礎的產品價值，比如電商類的產品需要讓人可以順利完成下單，招聘類的產品則需要讓人可以順利投出簡歷。提供順暢的產品/使用體驗，是用戶轉化的基礎。我們將私域轉化設計拆分為了兩步：
第1步，產品/服務信息傳達。
高效精準的傳達產品/服務信息，首先需要我們明確信息觸達場景。在這里我們就以最常見的微信場景為例。
微信場景可拆分為以下場景：微信群、1V1客服、公眾號、視頻號、朋友圈等。要將產品/服務信息傳導到用戶，接下來就需要找到我們主要的場景進行研究。
58招聘側的58兼職私域以及58本地招工私域，當前主要發力場景均為微信社群場景，因此對我們來說最需要做的事情就是解決微信社群產品/服務信息的傳達。用戶點擊社群內信息就說明我們的信息成功觸達，因此在項目初期我們采取了社群調起率來進行了研究。
研究的方法則使用了我們招聘設計組自研的TCMC分析框架，如圖：
最終我們通過TCMC繪制了三張畫布，完成了微信社群場景下調起率的研究，如圖：
根據研究結果，我們對研究出來的方案進行了總結，共使用3種方式對觸達信息進行優化：
- 提升社群可見度；
- 提升推送信息的覆蓋面；
- 提升推送信息的精準度。
（1）提升社群可見度?
提升社群可見度，首先需要關注社群名稱在微信列表中的排序，對其進行優化。
以58兼職藍領客私域為例，我們對群名稱做了以下變動：
除此之外我們還對群列表中展露的信息、群推送規則、群規則、群話術等信息進行了優化，提升社群的可見度。?????
（2）提升推送信息的覆蓋面?
通常情況，我們會尋找最具覆蓋面的信息，如最熱門的區域，最熱門的職業等。我們會據此進行多維度分類，向群體用戶進行推送。
以58本地招工私域為例，我們在提升推送信息的覆蓋面上制定了以下策略：
（3）提升推送信息的精準度?
私域的一大特點是，進入私域的用戶均為該產品的精準用戶。針對此特點，我們在社群通過多種方式來收集用戶關鍵線索，用于給用戶進行精準信息推送。
以58本地招工私域為例，我們在獲取用戶精準信息時制定了以下策略：
第2步，打造順暢的購買/使用體驗
我們將產品/服務信息傳達給用戶之后，我們還需要幫助用戶順利得完成購買/使用，從而完成轉化。我們從以下3個方面打造了通暢的購買/使用體驗。
（1）信息承接場景?
信息承接場景，即用戶點擊社群中的產品/服務信息以及卡片時，進入的頁面。這個頁面承接了引流入口，需要在此頁面加深用戶品牌印象，展露更多產品/服務信息，提供更友好的使用體驗。
以58本地招工私域為例，我們原來的信息承載頁存在信息結構不明，信息不完整，無品牌信息等問題。我們將其進行了重新設計，讓該頁面信息結構清晰完整并增加品牌透傳，提升了用戶的使用體驗：
（2）小程序轉化場景
轉化場景一般為產品/服務的詳情頁，用戶可以在該頁面完成轉化。在轉化場景頁面，我們要將用戶所需信息通過更合理的布局展示出來，幫助用戶快速做出轉化決策。
以58本地招工私域為例，我們對轉化頁面進行了優化。優化后的頁面信息結構更加清晰，并對能促進用戶決策的信息增加了展示權重。如圖：
（3）基礎體驗優化
除以上相關頁面外，我們還要完善整個小程序的基礎體驗，讓用戶在“逛”小程序的時候，也可以順利完成轉化。
以58本地招工私域為例，之前的首頁僅有一排列表，用戶只能被動瀏覽列表。優化后我們在首頁增加了優勢說明與搜索功能，幫助用戶查找自己所需內容。如圖：
4. 復購裂變——私域運營設計
私域運營設計的設計目的在于拉近與用戶的距離，與用戶做朋友。通過私域運營設計，我們可以讓用戶熟悉信任我們，從而將用戶種草，減少用戶決策成本，提升收益。（鑒于業務實際情況，此處僅有相關競品研究，我們將在以后對該階段進行設計研究）
我們將私域運營設計拆分為三個部分：
（1）內容運營
私域內容運營是指在私域不斷產出用戶感興趣的內容，拉近與用戶的距離。
以微信場景下的私域內容運營來說，我們通常會在這三個場景進行內容的生產：朋友圈、公眾號、視頻號。招聘業務目前內容運營尚在起步階段，這里就以什么值得買私域為例：
（2）用戶運營
用戶運營是指我們針對用戶特點進行的運營活動，我們可以通過用戶畫像，對用戶進行有針對性的運營。常見的用戶運營形式包括但不限于以下兩類：社群運營、會員運營等。
以熱風私域為例：
（3）活動運營
為了提升私域的活躍度，以及用戶的自發裂變，我們還會在私域進行多種活動運營，包括但不限于以下三類：優惠/利益吸引活動、活躍類活動、裂變類活動等。這些活動往往還會以兩種或多種不同類別相結合的方式出現。
私域設計全景圖通過私域品牌設計、私域引流設計、私域轉化設計、私域運營設計，可將整個私域流程全覆蓋。以58本地招工臨沂站為例，58全職私域在Q3季度，投遞轉化率較主站提升了59%，人均投遞較主站提升了70%。
三、私域設計驗證
驗證我們在私域設計中的動作是否有效，需要我們制定設計實驗。私域的設計實驗方式與普通的設計實驗并無不同，唯一的差別是私域驗證時選擇的數據指標。
1. 根據私域場景選擇不同的數據指標
前面我們提到私域可拆分為四個場景，對應這四個場景，我們可以選擇該場景下最關鍵的數據指標，如下圖（不同產品可根據場景目標自行選擇相關數據作為數據指標）：
根據上圖我們可以看出，在每個場景中設計的目標不同，我們選擇的數據指標就會有所差異。我們應選擇最符合當下場景目標相關的數據來驗證設計。
以58本地招工私域引流場景為例：我們通過數據指標的設定，經測試找到了平臺引流的關鍵。?
以58本地招工私域轉化場景為例：我們通過數據指標的設定，經測試找到了當前效率最高的推送方式。
2. 關注私域最終目標
場景目標雖然重要，但也有著自己的局限性，比如無法看清整個鏈路。如果只考慮場景目標，不考慮業務的最終目標，也會出現問題。
以58兼職藍領客觸達場景信息卡片的一組測試為例：
模糊信息的卡片清晰信息的卡片有更好的調起率。但用戶點擊模糊卡片進入轉化場景后，發現與自己期待職位相差過大，反而降低了轉化率，用戶的退群率也有所上升，調起率更低的清晰信息卡片反而有更好的整體數據效果。如圖：
以58兼職藍領客轉化場景為例：
我們在轉化場景的關鍵頁—-詳情頁返回時，增加了向小程序主頁的跳轉。該動作不會影響當前詳情頁的轉化數據，但這個動作卻帶來更多的二次瀏覽與投遞。其中，整體點擊率提升了162%，用戶二次投遞的轉化率提升了51%，用戶二次投遞轉化的分UI占比提升了23%。
因此在私域設計的驗證部分，我們一定要綜合考慮場景目標與最終目標來選擇數據指標。
四、寫在最后
我們私域的業務還處于起步階段，我們也將繼續進行私域項目的研究，希望這篇文章能對近期做私域設計的團隊有所幫助。
本文為@58UXD原創，運營喵專欄作者。
