西式快餐在中國已有數十年的發展歷史。
和上世紀八十年代就進入中國的肯德基、麥當勞相比，德克士直到1994年才在中國開設了第一家門店。兩年后，它被頂新集團收購，與康師傅成了兄弟。
面對洋快餐巨頭的夾擊，德克士選擇深耕二三線城市，靠著“脆皮炸雞”和“米漢堡”等爆款，以及“會員制”的玩法，逐漸與麥當勞、肯德基形成差異化競爭。
從2014年開始，德克士開展會員系統數字化，此后進一步打通門店會員系統。2020年之后，德克士深度運營私域，通過第三方渠道引流到企微和社群。
2020年9月至今，德克士擁有5000萬名會員，超過50%的收入都由會員貢獻。
那么，德克士是如何進行私域運營的？下面進行詳細拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
德克士是一家餐飲品牌，隸屬于頂新餐飲集團，于1996年正式成立，總部位于天津市，老板是藍贊登。主要產品有炸雞、漢堡、小食、甜品等。
從創辦之日起，德克士就秉承著“勇于追求”的品牌理念，以做“最具中國特色的西式連鎖快餐廳”為品牌宗旨，不斷深化對中國人口味的了解，力爭為消費者提供更好的產品、更好的服務、以及來自企業的愛與關懷。
如今德克士的門店數量已超過2500家，遍布全國32個省市自治區。
2、市場規模
中國餐飲市場規模約為四萬億，其中西式快餐中漢堡品類的細分市場規模達到數千億元。此外，城鎮化和居民收入水平的提升拉動西式快餐就餐率，預計未來5年西式快餐采購規模年遞增8%~13%。由此可見，中國漢堡市場前景廣闊。
據艾媒咨詢的數據顯示，2021年中國西式快餐市場規模為2800.7億元,預計2023年將突破3800億元。
3、用戶畫像
據德克士內部市場調研，德克士的消費人群，主要是30歲及30歲以下用戶，且以女性用戶居多，占比達55%。
02 流量渠道拆解
1、私域平臺
1）公眾號
公眾號「德克士Dicos」每周發布1次推文，每次推5條篇文章，內容包括新品推廣，福利活動，品牌宣傳等等，且公眾號內設置了私域引流的入口。
路徑：公眾號菜單「我D會員」—會員中心|入會有禮—進入福利群—添加企微進群
2）小程序
在「德克士會員中心」小程序內，首頁設置了明顯的社群引流入口，用戶點擊即可進入社群。
路徑：進入福利群—添加企微進群—掃描二維碼入群
2、公域平臺
1）視頻號
目前，德克士的官方視頻號，主頁沒有專門設置私域引流的窗口。
主要內容包括福利活動、品牌宣傳、產品種草等。
2）抖音
德克士在抖音設置賬號矩陣，賬號合計擁有191萬粉絲。其中主號（德克士Dicos）的擁有100.2萬粉絲。
視頻內容以品牌宣傳、產品種草為主。賬號[德克士吃雞社]每天下午會進行直播，主要以優惠券刺激下單、主播帶貨為主。
3）微博
德克士在微博有454.6萬粉絲，主要內容以品牌推廣、活動宣傳為主。
德克士的微博更新頻率較高，基本每天發3-4條。并且會經常做一些粉絲抽獎、異業合作的活動，提升粉絲活躍度。
03 私域IP拆解
德克士的企業IP通過企業微信進行承接，發布的內容以品牌宣傳、發放福利、活動預告為主。
下面以我添加的企業IP為例，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：李建剛（員工實名制）
頭像：戴王冠的小豬卡通頭像
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
添加后第一時間發送自我介紹，告知用戶提供的福利，并發送二維碼引導用戶進入社群。
3、朋友圈運營
發布頻率：2天1條
發布時間：不固定
朋友圈封面：無
朋友圈內容：內容以福利活動、產品推薦為主。
04 社群運營拆解
西式快餐行業具有明顯的高復購、高分享的特征，是最適合做私域運營的行業之一。德克士也抓住了這點，積極運營社群，將社群作為自己私域營銷的主陣地。
下面以我添加的社群為例，進行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：名稱+門店名+群號；例：德克士杭州運河上街福利群1
群定位：福利群
群公告：介紹近期社群福利活動，提示客服功能
2、社群歡迎語
用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語。主要介紹社群福利，近期活動，最后表明服務態度。
3、社群運營
德克士社群會在每日12：00、18:00等時間段準時在群內發布產品種草和福利活動內容。
推廣內容的形式為文字+小程序鏈接，用戶可直接領券下單。發放優惠券，低價刺激下單，產生復購。
05 會員體系拆解
如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優質用戶，還能夠鎖住用戶未來一段時間的消費，尤其在餐飲行業中，付費會員也正在成為趨勢。
德克士順應時代發展，推出以“付費會員”為主的會員體系。下面簡單拆解德克士的會員體系，主要包括三塊：付費會員、基礎會員、積分體系。
1、付費會員
目前，德克士的付費會員共3種，針對不同的人群和使用場景，設置不同主題的卡種，具體如下：
尊享卡（128元，1年）：開卡即贈價值150元套餐一份，并享受權益一年內正價單品8折，免外送費，超級會員日正價單品加1元得雙份，并贈送價值890元的禮包一份
王炸手槍腿卡（17.7元，1個月）：開卡即贈價值26元的手槍腿一個，享受指定早餐兩件套3折，下午茶9.9元指定小食組合，咖啡5元優惠券，19元起免外送費等權益。
超值德意卡（29元，1季度）：開卡即贈價值38.5套餐一份， 享受指定早餐兩件套3折，下午茶9.9元指定小食組合，咖啡5元優惠券，19元起免外送費等權益。
2、基礎會員
現如今，會員福利已成為品牌吸引用戶進入私域的重要手段。除了針對特定人群的付費會員外，德克士也有自己的基礎會員。
用戶只需注冊即可成為會員，會員享受專享有禮、專屬客服、15天無理由退貨等多重好禮。
·3、積分體系
目前德克士允許用戶通過APP、門店、小程序點餐，消費的方式積累積分。
用戶在小程序「德克士會員商城」中，可使用積分兌換產品券，周邊好物或者其他權益（電影券，網易嚴選會員卡等）。
此外，德克士的積分還可用于抽獎，每500積分抽一次，抽獎可獲得產品、周邊，最高可得iPhone一臺。依托于頂新集團強大的資源，德克士的積分體系較為成熟，用戶可享受的權利也比較豐富。
小結
最后總結一下德克士在私域運營上的亮點及不足：
1.分層足夠細化：德克士的小程序和付費會員都對分層進行了細化，方便各種不同需求的用戶使用。
2.IP形象較為單薄：相比于同行，德克士的IP形象比較單薄。企微頭像辨識度一般，此外朋友圈也沒有精細化運營，缺乏背景，發布頻次不穩定，客戶信任度較低。
3.會員體系較成熟：依托于頂新集團強大的資源，德克士可以和康師傅等知名企業進行聯動，用戶消費積累的積分，可享受的權益比較豐富，因此能夠持續吸引用戶在私域消費。
本文為@晏濤三壽原創，運營喵專欄作者。
