「黑貓看電影」：2萬粉絲的垂直社群該如何深度運營？

這種模式的市場有多大？沉淀的社群又該如何運營？來看看趙成雨的分享~

01?把觀影權交給觀眾

首先，我來介紹一下小程序的主要功能，概括來講就是一個觀影報名工具，用戶到上面選擇自己想看的電影，付款交錢，等片子開播時間到指定地點觀看即可。

用戶操作頁面深度2-3級，非常簡單。表面上看和大家在貓眼、淘票票購票流程沒太有大的區別。其實背后的運營邏輯和方式和他們有很大的區別，因為在小程序里電影最終放映與否的決定權掌握在觀眾手里。

在規定時間內如果滿足最低觀影人數，一般是上限的60%，則拼團成功，此場觀影活動會在指定時間開場，如果沒有達到人數要求，則拼團失敗，已報名的用戶付款原路退回。

等到開始觀影時，我們有時會有映前和映后交流合影留念甚至聚餐等環節，映后交流我們會根據此場電影的演職人員的時間來讓他們和觀眾見面，以提問的方式進行互動。隨著全國舉行的場次多了，我們積累的微信群和合作的場地片源等慢慢的增多。

我們小程序核心運營模式就是圍繞著觀影用戶、獨占片源和觀影場地來展開，以上三個要素也是我們的核心競爭力。

我們擁有近2萬人微信群和數十部黑貓獨占版權的優質影片和線下全國將近800家觀影合作場地，包括影城標準放映空間和藝術文創類非標準放映空間等。

1）排片權掌握在影院手里

總體來講，電影的制片、發行、放映能讓用戶真正參與進來的環節特別少。說白了就是導演拍啥你看啥，電影院放啥你看啥。造成的結果就是很多的好片子因為宣傳經費不夠導致競爭不過大肆花錢的爛片，或者好片子放映時間不充分就被接下來新的片子擠掉。

中國2017年有900部電影申請龍標，但只有300部左右能在電影院和大家見面，剩下600部難道都是爛片？

2）影院供需關系不平衡

右側第二張圖是我從貓眼專業版截取的朝陽大悅城金逸影城的經營數據，可以看到，周六日和周一到周五的場均人次的變化，正常情況下，排片時間到了就得放，很多座位都是空的。

3）用戶與電影缺乏深度交流

我認為看電影需要儀式感，好的電影會影響人的一生。有很多觀眾在觀影完就匆匆離開，很多不懂的和想探究的細節只能去豆瓣上發言。

「黑貓看電影」就把探討的場景由線上搬到了線下，讓導演和觀眾交流，答疑解惑，讓觀影成為一種交流活動，增加藝術探討的儀式感。當然我以上說的只是針對資深影迷文藝范群體，大多觀影用戶還沒有那么多的需求，所以我們導演映后交流也是間斷的。

總體來看我們現在運營了小半年，用戶總數將近20萬，沉淀的用戶群大概有200個左右，每個群的人數都是100人以下的小群，60-80人不等，社群粉絲共2萬左右，都是我們的精準付費用戶。

1. 小程序相對于H5有固定的入口，相對于APP開發成本低。公司技術團隊加上我一共4個人，同時我還要兼顧運營推廣等等。像我們這樣的微型團隊，開發APP很難，在小程序上就能實現。
2. 小程序與微信社群深度綁定，微信群可以作為小程序留存的補充，留存的實質其實還是用戶粘度，我們對于用戶的粘度完全依靠微信群的運營，這也是我們的核心競爭力。在小程序里，產品技術很難成為護城河，運營能力的高低和跑馬圈地的速度才是關鍵。

從好的經驗上看，隨著群人數的增加，我們自己的運營人員人手不夠了，所以就把群主的權限交給召集人或者比較熱心的用戶。

之后在社群運營上，我們做了一個去中心化的方法，群里可以發他們自己的宣傳需求，甚至競品需求，讓整個群完全歸屬他人，只要群里談論的問題和影視相關即可，我們進行活動的時候再往群里做宣傳。

這種去中心化的運營方式大大減輕了我們的工作量，效果也不錯。

其次，我們會有意培養一些群內的KOL，有些用戶是從豆瓣過來的高智高知用戶，我們發現在一些群內話題討論時，他們的看法會比我們要深刻和正確。所以之后我們的討論就變成向他們請教問題，這些電影大神變成了社群的KOL，擁有了自己的粉絲，提高了社群的活躍度。

之后，我們常常會把這些KOL或者電影的演職人員，放到其他群里，讓他們與大家互動交流，效果非常好，還時不時通過第三方知識付費平臺把大神們弄到上面做分享，也會使群非常活躍，促進報名人數的增加。

社群多了之后，信息的人工同步就很痛苦，那么我們該不該選擇第三方的社群工具呢。據我所知，這種第三方群工具一直處在灰色地帶，微信團隊不提倡甚至打擊這種機器人群管理方式，如果所有的群都大批量的使用這種工具，風險性是否會大大增強？這里每個人理解不同，我就不評價好壞。

另外，用微信群承載工具性小程序的留存，隨著用戶的增加運營的短板日漸會突顯出來，前期的用戶增長得益于微信群，后期到了某個階段也許就不適合，之后的產品形態是什么，我們的想法是做小程序矩陣，之后我們會有多款小程序上線，敬請期待，謝謝。

A:??簡單介紹一些我們團隊的背景，我們團隊有很強的影視基因，包括從業十幾年的制片人，專業的影片宣發人，對電影行業的各流程痛點比較清楚，所以才會做這么一款產品。

Q：產品的冷啟動是怎么做的？

A：我們冷啟動的方法比較特別，是薅了豆瓣的羊毛，我們用全網獨家的低價票或者免費票，主要是一些小眾文藝電影，去豆瓣電影社區抓取最精準的用戶，這是冷啟動的過程。

Q:冷啟動之后，還有繼續從豆瓣拉人嗎？如果有，用了什么方式？如果沒有？是為什么？

A:我們前期的用戶畫像和豆瓣很像，但是現在的用戶畫像跟中國觀影畫像比較一致了，因為我們的問題是想要解決中國電影的痛點問題，未來也會往商業片方向發展，所以現在沒有去豆瓣拉人了。

Q：咱們的這個商業模式還是賣票嗎？

A：我們商業模式一部分是賣票，但這不是未來的主要方向，我們更希望開展異業合作，通過品牌方的贊助在線下開展活動，進行品牌宣傳等等，畢竟廣告的市場要比電影大得多。另一個就是片方的宣發費，有些片方宣發費有限，想通過我們平臺組織觀影，我們就可以從他的宣發預算里得到一部分收入。

Q：為什么控制群人數在60-80人？而不是每個群做到500人上限？

A：我們的方式就是一場電影的付費用戶沉淀一個群，所以60-80人比較符合一場電影的觀影人數，另外控制在100人以下的群，活躍度能夠保持比較高，尤其是這種垂直類的興趣社群。

Q：用戶深度運營的問題，目前有什么解決辦法嗎？

A：我們現在的想法和做法就是產品矩陣，比如做社區小程序，讓用戶真正沉淀到社區上去，因為隨著用戶在群里的人數增加，我們想對群里的人進行數據化運營，用戶畫像，甚至精準推薦，群里都很難實現，只有專門做個社區小程序，才能通過技術手段對用戶進行深度運營。

Q：三四線城市如果沒有咱們的人，該如何去組織線下活動？還是說現在仍然專注于1/2線城市？

A：我們在三四線城市舉辦的比較少，如果有活動我們會委托召集人，然后通過線上方式傳送一些物料以及加密影片等等，目前有一套比較成熟的模式，但我們自己的重心還是在一二線城市。