《小群效應》讀書筆記|掌握社群運營的六大核心概念

最近重讀了徐志斌老師的《小群效應》，對于社群運營有了很多新的啟發。我把這本書的重點內容梳理了一遍，包括六大核心概念和一些思考，希望可以幫助到大家，同時，也非常推薦做社群運營的小伙伴去讀這本書。

以下是目錄大綱：

一、社交六大驅動
二、三近一反
三、社群運營角色及12個活躍社群的方法
四、小池塘里的大魚
五、強運營弱運營
六、閨蜜圈運營技巧
七、啟發觀點和一些延伸思考

一、關于社交六大驅動

【六大驅動】

榮譽驅動、利益驅動、關系驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。

在分銷引流元素設計當中，榮譽（排行榜）、利益（分銷現金）、關系（朋友圈子關系）是必有的，事件（借勢熱點事件）、興趣（提升技能）是經常有的，這也是分銷目前能夠屹立不倒的根本原因之一。

商業化會推動社群的升級和演化，不過在商業化和用戶體驗之間的平衡需要通過六大驅動力，更加細致的社群運營。

【關于榮譽驅動的思考】

微信讀書、王者榮耀、阿里巴巴，以及游戲都是通過用戶之間的相互比拼催生超級付費用戶。（游戲運營才是把人性摸的最透的，值得研究）。邏輯思維用戶流失、穿越火線“爆頭”體驗：榮譽驅動的難度要不斷升級，才能持續刺激用戶不斷獲得滿足感，進入投入更多時間。

【利益驅動】

用戶希望獲得的收益包括各種愉悅體驗、想要塑造的形象，更包括實實在在的紅包等利益。當然也包括了知識、幫助等。利益對于用戶行為的導向有著十分顯著的作用。

【利益驅動：互惠原則】

1.個性化：想要或者不要、發送給誰、動態金額等，都由用戶自行決定。

2.參與簡單：就像是自動給予，任何人都可在享受服務后直接發起、分享新的利益。

3.零成本：這是免費獲取的，企業無須配備大量人力來進行日常維護和對接。

4.對社群和企業都利好：設置的接口一直圍繞企業核心訴求，也讓參與的每個社群、合作伙伴都可以接入并從中受益。

5.利益可分享：利益都可以被用戶分享出去，以幫助好友也獲得這些利益。這是在社交網絡中實現病毒式擴散的基礎。

6.可累積：可累積的利益會吸引用戶持續投入時間，以求獲取更大利益。

【興趣驅動】

興趣社交中互動討論熱度的上限，是熟人社交的下限。興趣社交反對無意義的閑聊，話越多成員越會排斥和逃離。而熟人之間閑聊反而被認為是在聯絡感情。

【關系驅動】

* 三人成虎：影響一個人不需要直接面對他，影響他所在圈子的2~3位好友即可。

* 關系驅動構成了小群效應的基礎，也構成了用戶轉化、影響決策的基礎，密集度會讓小圈子發酵成大事件。

【關于利益驅動和榮譽驅動的思考】

1.想要進入頭部世界，需要通過海量試錯及社交驅動力帶來的信息擴散來進入頭部世界。

2.用戶以簡單的方式來獲取愉悅的體驗的產品更容易成功。

3.“觸動市場最快的方式就是利益，利益是速度最快的傳播方式”，所以需要把握好互惠的點。

4.利用互惠接口去觸發用戶的進階點，讓用戶愿意去分享

5.把握住榮譽驅動，利益驅動，持續激發用戶活躍

不斷強化擅長的領域，利用長板效應吸引其他領域的強者來合作。

【事件驅動】

我將你的目標視為我的目標，并自覺分配時間、精力和資源去幫助你努力實現這個目標。運營者需要告訴粉絲一個目標。

二、三近一反：關系、興趣和地域驅動

三近：協助無數用戶聚合成各種社群，或在社群中因此擴散、停留、活躍。比如微信讀書通過書籍在讀書群自然擴散。

1.相近地域–用戶對1000米內的信息最敏感

距離是一種重要的關系，決定了社群運營的發展或更強關系的構建

案例:陌陌通過地理位置的群功能支撐

2.相近興趣–用戶只關注和自己相關的問題

在社交網絡中，相似的興趣是催生垂直社區（BBS時代）和大型社群的主要動力之一。

3.相近年齡-年輕人

案例:快手依靠87%以上的年輕人占領市場

一反：指相互幫助卻又存在沖突和協作的兩方。比如兩性關系、甲乙雙方、供需雙方。

用戶加入一個社區（或者社群、小組）多半會有數個訴求，分別是：

（1）問答求助(利益驅動）

（2）炫耀

（3）尋找共鳴

（4）分享知識和資訊(榮譽驅動）

（5）管理和儲備潛在關系、維系關系等

（6）共同認可的長期目標和價值觀。

六個訴求既趨同于馬斯洛需求模型，也和“三近一反”中的“一反”十分契合。許多人加入并持續停留在一個社群中，不僅僅因為他們有共同的基礎，還因為有一個明確的“需求”，既相互幫助，又存在沖突和協作。

三、社群運營角色及12個活躍社群的方法

社群運營角色:

【普通人】沉默的大多數，大群效應的形成、閱讀、參與、購買轉化等的實現，都依賴于這個龐大的基礎。

有效影響和激活“普通人”，不僅能讓社群更加活躍和高效，還將吸引更多人轉變成“連接者”和“意見領袖”。

案例:微信打飛機；魔漫；臉萌

【連接者】(關鍵意見領袖):信息分享出去的社群成員。他們串聯起不同的社群和人群，是推動信息在無數封閉“小群”中擴散的關鍵人物，也是幫助信息二次乃至無數次傳播的關鍵。可以是普通人。

【局部意見領袖】僅僅能夠影響自己所覆蓋的粉絲，這些粉絲大多沒有擴散性，“意見”因此也無法被擴散出去。

【全局意義領袖】全局意見領袖則小到影響社交圈和身邊好友，大到觸發一連串病毒擴散反應，在圖譜上就像激發一個個漣漪的那個起點。

“全局意見領袖”包含了諸多“局部意見領袖”和“連接者”。

【社群的升級和躍遷受到四種力量的影響】

1.成員之間互動是否頻繁

2.是否有一個足夠大的主流人群

3.商業化力量的介入

4.外部力量的介入

【活躍社群的12個特征】

1.規模。有多少成員參與。

2.成員之間互動的次數。

3.密度。反映了一個小組內成員之間互相認識的程度。

4.平均權重。反映了關系網絡的連接強度。權重越高，表示兩成員間關系越緊密；權重越低，表示兩成員間關系越疏遠。

5.成員新舊（ID）。參與互動的成員老成員，新成員數量。

6.最大成員數和曾經加入這個小組的人數。

7.連通分支數。兩個成員可以輾轉通過其他成員的關系連接互動起來，表明這兩個人是連通的。

8.最大連通分支規模，是指小組內主流群體有多大。

9.最大連通圖和整個小組成員數之間的比例，通過這個比例能觀察出主流人群在小組內的影響力。

10.最大連通圖的密度，即成員之間的互相認識、互動的緊密程度。

11.最大連通圖的平均權重，即成員之間的互動強度和次數。

12.最大連通圖的平均成員數，最大的那個小圈子中成員數量。

【關于活躍社群的思考】

1.活躍社群總的來說是通過12個活躍社群的特征以結果為導向逆向思考，再就是把握兩個核心指標：社群運營內主流群體規模大小和成員之間互動是否頻繁這兩個要素。

2.不存在互動很好但成員之間很分散的社群，互動頻繁必然導致成員之間關系緊密。互動很頻繁的小組/社群，成員之間很少分裂為多個小圈子，核心人群對社群運營的影響非常大。

3.真實的社交網絡都是冷淡的，相互之間的互動不是吧那么頻繁，小中社群中成員之間的互動才更頻繁。互動很頻繁的社群，成員之間很少分裂為多個小圈子，核心人群對社群影響非常大。

4.社群既要保持一個活躍度，也要把握住那個度，否則會產生相反效果。若社群規模大，就會導致成員之間互動冷淡，繼而導致成員之間分裂成更多小圈子。

5.可以通過社群成員之間的互動，與外部的溝通，探索的次數來提高社群的效率和創新概率。

6.地域驅動基礎上建立興趣驅動的社群可能會帶來更好的效果。社群人數如果太大，可以新建不同分類的小群，可按照地理位置，職業劃分，讓用戶找到歸屬感，并不斷的交流進步，活躍大佬可以得到特殊權限，加入幾個社群，讓社群進入良性循環.

7.社群規模越大，成員之間的對話會略有增加。如果小組/社群規模大，就會導致成員之間互動冷淡，繼而導致成員之間分裂成更多小圈子。

8.興趣社交中互動討論熱度的上限，是熟人社交的下限。興趣社交反對無意義的閑聊，話越多成員越會排斥，乃至逃離。而熟人之間容易滔滔不絕，閑聊反而被認為是在聯絡感情。

9.大型社群越大，KOL和主流人群的影響力越弱。在大型社群中，成員都在尋找話題、進行小圈子討論，不存在人人都認識的KOL。

【知識星球關鍵數據】

*七日三活（七天內有三天登錄的用戶數量）這類用戶是核心用戶，更值得關注。這個數據是為了反映出用戶的黏性。

*DAU（每日活躍用戶數量）

*安卓每日活躍用戶數量

*IOS（蘋果）每日活躍用戶數量。

“七日三活”目前僅有知識星球提出，與移動互聯網“七日留存”（指移動APP新注冊的人）

【“知識星球”四輪工具性用法調整】

1.“小圈子，更親密”，解決的問題是微信群中的優質信息如何沉淀。

2.“移動協作利器”，解決團隊成員的移動協作需求。

3.“開心工作，安心分享”，解決小團隊分享，讓全體成員聚焦社群創建者、組織者這一需求。

4.“連接一千位鐵桿粉絲”，重點解決KOL的粉絲管理、付費渠道的需求。

【好社群的出發點】

1.工具性。解決了什么根本性問題，以至于讓用戶第一眼看到你時就加入。人們要加入并留存在一個社群的原因。

2.病毒性。病毒式擴散、海量爆發。如何不僅讓用戶加入，還能促使用戶將自己的親朋好友、同學同事都拉進來。

3.長連接。指用戶的長期黏著、留存，乃至變現。如何吸引用戶及其好友每天用或每天買。

四、小池塘里的大魚：榮譽驅動和關系驅動

用戶在小圈子內互相比拼、競爭以凸顯自己某種形象和地位的現象

【大魚】代表用戶想要塑造的形象和地位

【小池塘】在一起互相比較的人群

通過排行榜讓“小池塘”中的人們知道“比較”的結果

社交模型的三大基礎

用戶的特點:

1.【希望不斷獲得進步】

案例:羅輯思維

增加用戶進階機制。

當持續停留在某個特定人群（通常是弱關系）中時，因為“比較”所帶來的快感無法持續供給，所以用戶難以持續活躍。

2.【成就感讓用戶停留更長時間】

“心流”（flow）這個專業術語來衡量成就感

如果個人能力和解決困難所需的能力旗鼓相當，用戶就會保持活躍；如果解決困難所需的能力略高于個人能力，用戶在完成游戲挑戰后所獲得的成就感會更高，會更加吸引人，能讓用戶投入更多時間。

有挑戰，才會有愉悅感，用戶才會投入更多時間。

【用戶進階的兩個方向】

1.領域，引發用戶好奇心，從而進一步了解想進階的領域等；

2.能力或階層，把這類用戶放入合適的人群，和更高級別的人溝通，且保證隨時會有略低階層的人求教，是這個進階的核心思想。

【動態小池塘的設計方法】

1.和過去的自己比較。

內容型產品本身沒有關系鏈，但可以加精，會給用戶帶來成就感。

2.如何設置小池塘。

用戶更關注和自己類似的群體，因此更容易受到這一群體的激發，也更容易在過程（如玩游戲、使用產品的過程）中受到激勵。

【企業做法】

（1）設定一個小池塘；

（2）讓用戶去比較，告訴他/她比較的結果；

（3）讓用戶知道有人在和他比較。

【社群根據模擬的場景分為7種】

街邊集市、社團圈子、俱樂部、社區公園、商場、大型游樂場、大型商業中心。

【劃分“小池塘”的方法】

*和全部用戶比較（適用于沒有關系鏈或以陌生人為主的產品）。

*和好友比較（關系鏈是天然的小池塘）。

*和“三近”（等級相近、戰斗力相近、能力相近）的用戶進行比較（動態進階機制）。

*和有相同興趣的小范圍好友比較（更小的池塘，如“微信讀書”“微信運動”采取的策略）。

*和用戶過往的表現比較（如王者榮耀中提示第幾次“超神”）。

【用戶想要塑造自己想要的形象】

榮譽驅動：“比較/比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象。人們經常在各種場合乃至現實生活中去相互比較。

讓用戶互相比較、比拼會大幅提升用戶的活躍度和黏著度，也會提升付費轉化率。

為了獲得虛擬的榮譽和地位，塑造某個自己想要的形象，人們會持續地投入時間、資源和金錢等。

【社群運營的主軸】

用戶想要塑造自己在他人面前的形象

↓

小池塘里的大魚

↓

“比”（形成了動態的池塘）

↓

塑造用戶“夠夠手”的自動進階機制

↓

吸引用戶，完成黏著和轉化

↓

明確商業模式

【線下陌生人用戶社群如何進階？】

1.劃定一個“小池塘”

可以是正在討論某事的所有會員，或是對某個領域和行業、話題有研究的人。

2.讓用戶去比，告訴他們比較的結果

以對某行業和話題的討論、研究為例，可以對不同成員獲得的閱讀量、贊、打賞、收藏、跟評等進行排名，并將排名公開。

3.讓用戶知道有人在和他比

推動人們自發形成新的圈子，并舉辦線下聚會、沙龍等。

【總結】

1.“相似的人”有利于增加新用戶的黏著和留存，“比拼”有利于用戶塑造自己想要呈現的形象，在炫耀和擴散的過程中吸引更多用戶加入。

通過排行榜激發用戶不斷的繼續升級打怪，進而對產品產生習慣性依賴。例如我們在讀書打卡活動時，打卡活結束選出最優質的筆記得主，優質的筆記得主將會上榜并獲得獎金，用戶會積極參與塑造自己的形象并擴散給群友加入比拼。

2.社群人數如果太大，可以新建不同分類的小群，可按照地理位置，職業劃分，讓用戶找到歸屬感，并不斷的交流進步，活躍大佬可以得到特殊權限，加入幾個社群，讓社群運營進入良性循環。

3.定期讓用戶輸出分享，知識共享讓社群的價值長期無限放大。將優質的用戶放入合適的人群，和更高級別的人溝通，且保證隨時會有略低階層的人求教，是這個進階的核心思想。例如我們做社群運營時，把所有添加的Kol統一拉到一個優質群，聚集所有的大佬。

4.記錄用戶的目前狀態，比如擁有技能及正在學習的技能，每隔一段時間進行一個訪問，生成用戶專屬的成長卡片。

一般新用戶社群異常活躍，老用戶社群比較沉寂，思考如何激活老用戶。用戶進階機制，也是我們社群每周邀請社群運營大咖在社群內進行直播分享的原因，社群內有大咖的宣傳點，讓用戶知道這是個有價值的社群，社群里邀請的大咖越來越強，激勵用戶長期留存在社群內。

5.在社群運營中，大R的出現、平臺收入的增加、用戶的自然增長，以及信息病毒式的擴散，讓小部分人成為小池塘里的大魚，將他們打造成新的連接者。

在社群里分享大家的成長，讓大家參與進來，同時也可以對比他人的進步及其隔壁同類型群的狀態，打造一個優秀的社群，讓用戶有一個集體榮譽感。

五、強運營弱運營

【強運營和弱運營的區別】圍繞的核心是誰（是運營者還是用戶本身）。

【根據用戶對社群的貢獻和影響力程度分類社群成員】

原創用戶、互動用戶和瀏覽用戶。

【強運營本質】運營者努力消耗用戶的時間。

【強運營概念】通過制造一系列話題和活動，鼓勵和吸引成員來參與，或者規定一系列強力的規則，讓每個成員都遵守，以壯大貢獻內容和互動的人群。

案例：“碳9學社”學習型社群：交作業；同伴閱讀；磨課；正課；體驗課和公開課

【強運營強調】社群規則、意見領袖，強調社群運營的管理、話題管理和引導，需要配備一個人數較多的社群運營人員來進行服務。

【社群規模的大小決定因素】意見領袖及主流活躍人群數量的多少；社群運營團隊所能照顧到的最大成員數量。

強運營強調意見領袖，但利益也會逐漸流向主流人群、意見領袖，乃至社群運營團隊、掌控者手中。

【強運營面臨的成本壓力】

尋找成本：找到那個成員并剔除出去所需的時間。

情感成本：面對被剔除成員可能產生的抱怨和怒火。

運營成本：維護社群、發起各種活動、提供服務等各項實際成本。

潛在損失：如果該成員是高階或活躍成員，移除該成員還可能會對社群的活躍度造成影響。

噪聲產生：如果不移除，則相當于默許成員繼續破壞規則，并導致更多噪聲產生，繼而驅趕了其他遵守規則的成員。

【弱運營實質】讓人們愉快地消耗對方時間。

充分運用各種特性和各種機制、基礎需求，將并將之融入產品的各項功能設計中去，讓用戶自發地行動起來，自發地去尋找結果。

在弱運營語境中，團隊的管理者/社群運營的創建者，實際上變身為進階機制的設計者和驅動力的運用者。

【弱運營下對用戶角色的分類方法】

Plant（植物型）：低頻瀏覽。

Animal（動物型）：高頻瀏覽。

Human（人類型）：產出動作和內容。

God（大神型）：產出影響力。

用戶狀態并不是一成不變的，而是在這四種狀態之間不斷切換。就像是在生態系統中一樣，四種狀態相互依存，相互作用的。

【弱運營實質】讓人們愉快地消耗對方時間。

充分運用各種特性和各種機制、基礎需求，將并將之融入產品的各項功能設計中去，讓用戶自發地行動起來，自發地去尋找結果。

在弱運營語境中，團隊的管理者/社群的創建者，實際上變身為進階機制的設計者和驅動力的運用者。

【總結】

1.根據圍繞的核心是誰是運營者還是用戶本身來決定是具體的社群運營策略。

2.在強運營中需要強調意見領袖，而意見領袖及主流活躍人群數量的多少也決定了社群的大小。

3. 以構建用戶小圈子、充分曝光內容、充分互動為目的采用機制運營策略；以找到社群中的典型用戶、典型內容為目的采用標桿運營策略；以引導用戶“破冰”，采用氛圍運營策略。

六、閨蜜圈運營技巧

【閨蜜圈”的三種運營技巧】

1.【機制運營】（構建用戶小圈子、充分曝光內容、充分互動的基礎）

第一步：將用戶人群進行細分。

第二步：對產生的內容實時分類，分為閱讀型和討論型，根據不同內容配備不同流量資源進行推廣。

第三步：讓內容呈現去中心化。所有內容都有基礎曝光流量，根據不同內容屬性，充分利用好友關系鏈、細分人群等來做相關性曝光推薦等，讓流量得到最大利用。

2.【標桿運營】（與機制運營加以充分配合）

找到社群中的典型用戶、典型內容和典型玩法，并給予資源推薦，包括通常理解的位置、流量、活動展示等社群“硬”資源，以及活動激勵、勛章成就、用戶進階等“軟”資源。

3.【氛圍運營】（用戶會在意好友是否在圈子里面）

內容會在擴散過程中幫助社群建立起巨大的外部池子。將用戶過濾補充到各個小圈子中還會引導用戶“破冰”，看別人怎么玩是新用戶最快捷的學習方式。

七、啟發觀點和一些延伸思考

【啟發觀點】

1.頭部話題吸引了絕大部分的用戶、關注、流量和訂單。平臺方對頭部世界又愛又恨：愛是因為頭部應用和話題意味著用戶投下了喜歡的選票，恨是因為平臺俯身為之打工而無大利。

2.當用戶收益遠超支出的時間成本和信任成本時，社群的長期留存和收入將會非常可觀。但當社群有價值的信息越來越少，帶給用戶的幫助或愉悅感越來越少時，用戶會慢慢沉默，隨后逐漸離開一個社群。

3.“社群共享”是無為而治，用戶自發聚集在一起；“權威序列”背后是針對社群和粉絲的強力的社群運營工作，強調的是“運營”“社群規則”“意見領袖”等。越是數量龐大的小群，價值越小。到“權威序列”時，也就是KOL主導社群運營，商業價值才開始顯現。這兩個階段都可以看成是“建設一個社群”“運營一個社群”。

4.在實際的社群運營中，首先需要明確目的用戶人群，如果將不適當的新用戶大量導入社群中，只會適得其反，不僅新用戶得不到正反饋，還會使老客戶流失。

5.及時自省，梳理自己的小圈子，發現并刪除和摒棄錯誤的關系鏈，才能看到世界的“本來面目”。

【延伸思考】

1.【為什么我們每次分享鏈接，只會發到小群？】

底層原理是小圈子的構成更加垂直，圈子成員之間的聯系更加緊密，用戶分享到小圈子當中獲得預期心理回饋的概率要比分享到大圈子中大得多，因此用戶也更加傾向于分享到小圈子中。家族群、朋友群、讀書群以及好友群，這些群都有幾個共同的特點，人數不多，相互認識，經常與你聯系。分享給強關系好友和小圈子，小群，已成為用戶下意識的動作。我們將人們活躍在“小群”中進行分享，引發巨大社交傳播結果和轉化結果的現象，稱為“小群效應”。

2.【對大部分普通人來說，社群的價值到底是什么？】

自古以來，人都是群居動物，喜歡群居生活。對于大部分普通人來說，加入社群都是為了滿足某種需求。用戶對群體有六個訴求：問答求助、炫耀、尋找共鳴、分享知識和資訊、管理和儲備潛在關系、共同認可的長期目標和價值觀。其中，問答求助、分享知識和資訊、管理和儲備潛在關系屬于理性訴求；炫耀、尋找共鳴屬于感性訴求；共同認可的長期目標和價值觀屬于文化的吸引力。在對用戶行為習慣進行分析后，騰訊產品經理發現，大部分人都想進大群，因為大群里有更多的信息價值。而大部分用戶長期活躍在4～6個群中，那多是由親朋好友、同學同事、同好密友所構成的不足20人的小群。這是社群中最小規模，也是最堅實的存在。

3.【社群是如何躍遷、壯大的？】

商業化對社群成長具有幫助作用。一旦社群產生了廣告價值，就不會再回到過去的形態，而是持續壯大并最終穩定。社群定位對于小組/社群的未來發展的約束力和小組內比較有影響力的核心人群和KOL，促使促使社群的躍遷和壯大。

4.【想要做好一個項目或活動前的用戶畫像、人群定位的內容，需要分析哪些數據？】

①賬號數據（用戶標簽、屬性→用戶畫像）

②信息數據（用戶發表了什么信息→用戶的興趣、愛好和態度）

③關系數據（包括用戶關注和關注用戶的好友數據→信息如何傳播，從哪些關鍵節點打開傳播缺口，傳播多久能夠到達哪些群體）

5.【人們愿意停留在什么樣的社群中？人們加入社群的目的是什么？】

社群按社群成員的劃分，可分為：

①強調關系的社群可以走的更遠，那么我們在日常做社群運營時可以維系好與社群里活躍分子的關系，將用戶當成朋友，去日常分享、探討學習與運營有關的內容。

② 利他行為可以幫助我們更好的做社群運營和分享背后的榮譽驅動。管理儲備潛在關系，比如我們會通過混目標群引流，以及參加訓練營提升學習的同時可以結識一些kol。

③豆瓣的很多興趣小組，將所有志同道合、擁有相同興趣的人聚集在一起，即是社群工具性用法。

6.【如何運營一個好的社群？】