編輯導語：在互聯網時代，相信每個人能都加入了不少社群，但你了解社群是如何運營的嗎？本篇文章作者將圍繞三個方面結合自身經驗，講述社群裂變爆發背后的方法，一起來學習一下。
今天這篇文章，我將圍繞以下三個方面結合自己所有的成功經驗和失敗教訓展開敘述，以期對你有所幫助：
- 社群裂變爆發的3大核心要素；
- 社群裂變的3大底層邏輯＋整體運營策略；
- 小白快速上手的4步秘訣＋真實案例拆解。
一、社群裂變爆發的3大核心要素
臨近節日，一定是一些公司做裂變的好時機。
但如果你從沒做過裂變，突然接到了Leader的任務，你會怎么做？
沒錯，我也遇到過類似問題。讓我們一起來還原下場景。
“這有一些群，你給我搞搞裂變，把這些用戶盤活起來？”
“好的，最晚什么時間交付，目標是？”但你的內心早已不知所云。
“你先看著弄吧，就把老用戶激活，用這些群做做拉新”。
出了辦公室，你略顯蒙圈，“我不會呀”。
此時的你一定會陷入深深地焦慮與煩躁之中，怎么辦呢？
現在請你想象一下，自己買口紅“上車時”的場景：
如上圖，你看到某個口紅試色，這個明星涂著好美呀！你看到分享居然可以優惠。
你分享到朋友圈，“小A、小B、小C、小D看到活動，跟你一樣裂變開去”。
你和朋友以及朋友的朋友都通過完成任務拿到了口紅福利，并且期待下次的活動。
這是一個大家都能感知到的真實用戶場景。
如上圖所示：通過這個場景，我們可以直觀地看到：
從你第一步看到誘餌，到完成任務分享至朋友圈，存在著兩個環節起著決定性的作用，即用戶感知價值和用戶產生動機。
那如何讓用戶感知價值，以及讓用戶產生動機來參與活動呢？這將是我們接下來要討論的重點。
如上圖所示，即社群裂變的3大核心要素：
- 選品，即吸引用戶主動參與的理由；
- 海報和文案，能夠在3秒內觸發用戶點開海報；
- 用戶體驗流程，用戶參與流程要足夠簡單。
1.?選品
選品是裂變活動的抓手或者說誘餌，通過選品來吸引用戶主動參與。
那如何選品？
我們先來看一組反面例子，之前看過一個案例：
一家公司為引流用戶注冊APP，以免費送價值上百的xx票為誘餌，結果做的過程中發現用戶并沒有分享的欲望，于是又加大優惠福利。
到最后可能由于kpi等各種原因，就變成，為了送東西而做活動，本末倒置。
APP注冊量不但沒有明顯效果，而且引流的用戶也不精準，獲客成本也極高。
這個案例犯了2個典型的錯誤：
- 選品與自家產品無關，此時不但引來的都是泛粉，而且這些泛粉也為運營增加了很大的難度。
- 不同頻導致本末倒置，在活動過程中，各級各同事之間沒有做好同頻，相關運營人員也沒理解業務重點，導致活動跑偏，本末倒置。
正確的選品策略，敲重點:
- 第一步：公司從上至下應確定好核心目標（同頻），誘餌務必與自家業務有強關聯。
- 第二步：活動主要面向什么標簽屬性的用戶？他們需要什么？
- 第三步：我們的業務中哪些東西可以滿足用戶需求？
注意：如果發現自己業務無法滿足用戶需求，需要考慮人群定位有誤，或者產品是否有自嗨等問題。
用戶選品策略表：
小tips：借勢
一般做活動，很講究時機，比如各種節日，用戶會天然聯想到優惠等，比如雙十一=優惠力度大，熱點=注意力等。
所以，做活動前最好查看下日歷等，通過借勢放大價值。
選品技巧：超預期
也就是說讓用戶出乎意料。
“這么好的課程免費送？這么多得內容全白給？這些東西我太需要了，真的都送我？”
“媽呀，我得趕緊領取，趕緊再告訴A、B、C這相當于賺了100億啊！”
我想以上的心理你一定有過，你一定參與過類似的活動，讓你心心念念下次的活動時間以及產生了很強的用戶信任感。
其實這些生活中的感知都可以作為我們工作的靈感來源。
盡可能多地送用戶需要的東西，但對我們來說最好是零邊際成本的東西。
多到什么程度呢？
多到你都覺得多的不行了，再追加20%。
何為零邊際成本？
舉個簡單的例子：
如果看到我文章里這部分內容真不錯，也想拿來直接用，此時我把他送給你，這個東西對你來說很需要，對我來說即為零邊際成本。
因為，我送1份，100份，1萬份我的制作成本都一樣。
簡單講：零邊際成本就是價值增加，但成本不變或者趨近于零。
2.?海報和文案
海報制作：
海報的制作需要關注5個要點：主標題、副標題、內容區、營銷區、色塊。
- 主標題：大比例，主標題講你到底是什么活動，不用點開海報用戶都能就看到，讓用戶產生想要點開圖詳細看的感覺；
- 副標題：副標題是主標題詳細的賣點的總結概括；
- 內容區：有哪些贈品的詳細補充，要羅列清晰，送的東西多時，內容部分文字可以多加一點，但一定要確保用戶可以看得清，看得懂；
- 營銷區：明確的指令和行為，比如常見的：趕緊掃碼，僅限x位，每50人漲價10元，打卡7天全額返還等；
- 色塊：簡單清晰，色塊不要太多，1-2種就好，最好選擇醒目的色塊。
注意：營銷海報不需要追求美感，追求的是用戶的獲得感。
文案制作：清晰、簡單、利誘
- 文案越短越好，注意現在微信的54字符會自動折疊；
- 長文案一定要分段，降低用戶閱讀成本。
【關于海報】
- 主標題：大字，就是告訴大家，這里免費送東西的，趕緊來看看吧。
- 副標題：解釋說明送啥。
- 內容區：用圖的形式，更加直觀簡潔地告訴用戶送啥，減少用戶理解成本，特別好。
- 營銷區（行動區）：掃碼0元，限時限量，告訴你趕緊行動吧。
- 色塊：該海報基本上就用來一個大色塊，紅色比較醒目。
【關于文案】
分段陳述，簡單清晰，指引明確。用戶一目了然，相比一大段長字，大大降低了用戶的閱讀成本（當然這個是企業微信裂變的玩法，不同于社群裂變，但是海報和文案是非常值得借鑒的）。
3. 用戶體驗流程
阿特金森的動機理論：動機(M)=主觀可能性(Ps)×誘因價值(Is)
該理論的啟示意義是：個體做某事的動機取決于個體對成功的可能性估計以及所認為的誘因價值的大小。
反觀社群裂變，選品代表著誘因的價值，海報和文案意味著用戶可以快速感知價值，而用戶體驗流程，是用戶認為是否可以得到誘因的關鍵。
注意：這個公式的一個重要特征是相乘關系，意味著如果某人認為成功的可能性是零或者他認為誘因沒有價值，那么，其動機水平就會是零。
也就是說：就算選品，海報和文案設計的多好，用戶體驗流程繁瑣復雜，使用戶投入過高的用戶成本。
比如，路徑長，路徑復雜，不易理解等，都會造成用戶流失。
我看過市面上很多用戶流程設計，引導用戶連續關注三個微信公眾號，一個微信群，外加一個小程序，這用戶多少有點吃不消呀，除非你的誘餌足夠誘人。
設計用戶體驗流程，要從你的目標用戶群體出發，考慮他們的需求和行為習慣。務必要簡單，讓用戶感知 So easy！
不知道用戶需求怎么辦 ? 這里有幾個小技巧分享給你：
- 向外看：看看同行在做什么，借鑒他們的需求，站在巨人的肩膀會讓你少走很多彎路；
- 向內看：小范圍測試，真誠地和用戶溝通，一定會有很多新的發現和靈感；
- 看自己：相信自己的感覺，那是你憑經驗積累的智慧啊。
簡言之：選品再好，用戶不能立刻感知，也是白搭。
用戶興趣再高，實際參與流程復雜，也一定會喪失參與動機，造成用戶流失。
說到這里，你有沒有想過，增長（爆發）的本質到底是什么？
互聯網運營法則——勢能差法則：低勢能總會被高勢能吸引，流量永遠向高勢能轉移。
簡單講，增長的本質就是勢能差！
拿社群裂變來講，我們通過選品吸引用戶參與活動分享，選品越好，打造的勢能越高，參與的用戶就越多。
用戶完成任務，付出時間精力成本，消耗勢能，當領取到活動獎勵，不再需要你時，勢能持平，直至用戶流失。
這就跟我們生活中的慕強心理是一樣的道理，你總會天然的被比你強的人吸引。
“哇，他怎么這么優秀，這么厲害，好想也變得這么優秀。”此時，你眼中的你和他之間的差距就是你們的勢能差。
明白了增長的本質，我們也就更能理解，如何去操盤好一場社群裂變活動，如何實現社群裂變活動的爆發。
總結一下：想要實現社群裂變的爆發，就需要通過選品、海報文案、用戶體驗流程這三大核心要素打造高勢能，把用戶源源不斷地吸引過來！
二、社群裂變的底層邏輯＋整體的運營策略
1. 社群裂變的底層邏輯
上篇用了2年才想明白的社群運營 “爆發式”成交的底層邏輯，都在這了！
介紹了社群運營的3條底層邏輯，現在我們一起來見證一下遷移底層邏輯的秘密和威力。
你會突然有一種社群運營人一通百通，無所畏懼的感覺。
1）社群的「封閉場域」屬性
用戶進入社群，可以通過觀察別人的動作了解發圈的規則，且自動降低心理防備，無需運營人單獨告知。
1V多，既減少了運營成本，又通過社群的群眾效應（從眾），增加了用戶信任。
2）社群的「圈層」屬性——圈層效應
所有的社群裂變的爆發（刷屏）都基于用戶圈層。
為什么這么說呢？舉個例子：
- 我們有100個沒有影響力的普通精準用戶，假設每人至少影響10人，至少影響1000人；
- 我們有100個有影響力的精準用戶，假設每人至少影響50人，至少影響5000人；
- 我們有100個10萬粉絲的KOL，假設每人至少影響1000人，至少影響10萬人。
什么意思呢？
也就是說：只要打在垂直圈層的封閉場域里，非常容易做爆。
每一個精準用戶都能有針對性地，深連接地滲透一層又一層的用戶。
比如：社群運營人必備，寶媽必備等等，都是垂直于該圈層的人。
而且很有可能這些人中還會出現很有影響力的KOL，或者與KOL資源合作，那時候的影響力是非常巨大的。甚至實現圈層的層層躍遷。
3）社群的「社交」屬性——社交貨幣
如何影響垂直的精準用戶呢？就需要基于“人性”的社交。
①找出該圈層的人群產生共鳴的洞察。
比如，寶媽都感興趣的話題：老公、孩子、婆媳、賺錢。
在這個圈層下，寶媽們會因為這些話題產生共同行動，比如很同頻地談論某話題，買同款奶粉。
②底層的人性需求（馬斯論的需要層次模型-選品的方向參考）
(來自《教育心理學》）
比如，大家刷屏的曬支付寶賬單，底層邏輯要不就是滿足人的炫富心理（身份、尊重的需要），要不就是自嘲心理（安全需要）。
③渲染和激發了什么用戶情緒
還拿曬支付寶賬單舉例，激發了人們焦慮的情緒。
再比如，最近的“王力宏”事件激發人們瘋狂吐槽的情緒，之前的“鴻星爾克”事件激發的愛國情懷等。
至此，你會發現，社群的底層邏輯是相通的，他會幫助你合理地運用各種運營策略，高效快速地判斷并解決當下面臨的一系列問題。
2. 社群裂變的整體運營策略
第一步：用戶流設計
不同的活動目標，用戶的體驗流程是不同的，具體視情況而定。
第二步：確定活動方案
還記得上篇提到的峰值體驗嗎？
活動前：海報和文案給到用戶驚喜和期待，給用戶好的“最初”。
活動中：輕松的用戶體驗流程，給用戶好的“最高”。
活動后：超預期的選品獎勵，給用戶好的“最終”，以此循環，實現社群裂變的爆發。
你看，這些策略，可謂是互聯網運營人的通用錦囊，見效極快、極佳。
活動方案制定前有3個關鍵點需要注意：
- 確定打法，常見的社群裂變玩法有哪些？哪個更適合我們當前的業務？
- 盤點資源，考慮成本，結合實際情況，實現資源的最大化利用。
- 考慮供求，做好備選方案，避免出現供不應求的情況，消耗用戶信任。
這里想講一個我們公司之前做過一場裂變活動，也是在春節期間，用戶完成第三級任務即可獲得實物獎勵。
當時出現了這樣的問題：
- 活動效果超出預期，實物獎勵的需求超出了預先庫存的5倍還多。
- 正值春節期間，一方面物流派送延遲，另一方面工廠全部放假，趕貨也需要延長時間。
這就意味著部分用戶無法在承諾的時間領到獎品，從而會產生各種負面情緒和評價。
此時如果不能如期交付用戶實物獎勵，且延期時間過長，就會消耗用戶的信任值，從而對公司的口碑和聲音譽造成嚴重的影響。
所以，當我們進行裂變，尤其實物裂變時，務必提前考慮好成本、供求等問題，以及務必做好備選方案。
否則一旦裂變出去，無法兌現，除了消耗用戶信任之外，甚至還有可能導致企業的直接倒閉。
比如，就上邊的情況，我們可以延長獎品承諾達到的日期，或者事先準備好無法及時贈予用戶的補償策略等等。
這些都是我們需要提前考慮到的重點。
第三步：活動執行
我們說天時地利人和，當然活動者之間的同頻協作也尤為重要。
通常我們會使用一些項目執行表格等協同工作。
這里我想提一下：保持與Leader同頻的重要性。
目標一旦不同頻，會造成不可挽回的損失。
基于文章開頭的問題，去思考Leader當下的需要。
他現在到底想要什么？是想用戶激活？還是拉新？還是成交？還是？
需要注意的是，有時候可能Leader也沒想清楚要做什么，你需要盡可能地替他想在前邊，給他一些參考意見。
如何與Leader保持同頻呢？我總結了2個關鍵點：
- Leader拋出問題的時候，思考他當下最想解決什么問題。
- 我做對什么事，在當下Leader的眼中是最重要的？
注意都是“當下”，為什么這么講呢？
如圖所示，考慮上述2個問題的時候，公司當下所處的業務階段決定著我們此時的工作重點。
如果是在引入期，那引流獲客就是重點，如果在成長期要重點考慮口碑推廣和變現。
在成熟期則要重點考慮變現和盈利的問題，如果是在業務衰退期，應該考慮如何做好老用戶激活，以及是否有新的機會出現。
這樣，你就能站在Leader的角度思考問題，并清楚地理解自己工作的重點。
另外，我們也非常需要和同事同頻，一起合作去更好地完成任務，
我們的工作能否更加高效和完美取決于同事間的相互合作。
我們的努力付出是否有價值，取決于我們能否為Leader解決問題，以及能否超預期完成。
而和Leader與同事保持同頻是解決一切問題的關鍵。
第四步：活動復盤，問題分析。
防封小tips：
- 務必兌現承諾，欺詐將永久封號；
- 流程要清晰，避免用戶投訴，會受到騰訊處罰；
- 海報中避免出現明確誘導性詞語，比如“分享”。
三、小白快速上手的4步秘訣＋真實案例拆解
小白快速上手的4步秘訣：
- 第一步：找，從各個信息渠道找社群裂變的相關案例；
- 第二步：拆，拆解幾個跟自己業務相近的案例，并做整理和分析；
- 第三步：創，結合自己的業務屬性和目標用戶，借鑒案例的優缺點，設計并創新自家的社群裂變活動；
- 第四步：自檢，設計完成后一定要以用戶視角，自己走一遍流程。
我常用的自檢方法分享：找一些身邊與目標用戶群體一致的人，走一下流程，結合實際反饋做驗證與調整。
真實案例拆解：截圖型社群裂變
案例名稱：培伴-免費領培訓人7日提升計劃
案例背景：
培伴，是一款為從事企業培訓相關工作的培訓專員/經理,內訓師等培訓從業者打造的學習資源和實用工具共享的服務APP軟件，一款面向培訓行業的線上學習APP。
目標用戶：非常精準的直擊“培訓人”。
活動選品（誘餌）：免費領，各種免費送，極致地體現了選品技巧的“多，省”，課程，物料贈送足夠多，且內容比較剛需。看起來誘餌非常誘人，勢能非常高。
活動文案與海報：整張海報的有2個色塊，紅色為主，比較醒目。黃色著重區分色塊。一眼望去，要點清晰，獲得感十足。
主標題：“免費領”很大，醒目，告訴培訓人，我免費送，趕緊來康康。
副標題：免費領什么？領取培訓人7日提升計劃。
內容區：分為兩部分，采用總分的形式。而且“√”用得很好，加一個標志讓用戶一眼看完重點，不會有閱讀壓力。
行動區：掃碼領取全部權益，這部分指引力相對弱一點，可能是基于對選品的足夠自信。
用戶體驗流程設計：
我們來看這個用戶流程，其實用戶只需四步就實現了整個裂變的閉環。
由于社群的場域屬性，社交屬性和圈層效應，可以加快垂直人群的裂變速度。
可借鑒的點：
①整場活動做到了誘餌有吸引力，送的東西很多，價值也是實打實的，用戶可以非常直觀地感知到。
②用戶流程簡單，文案和海報清晰明確，三大核心要素都關注到了，使得整場活動的勢能很高。
③海報設置，內容區有2個亮點：
一是采用總分形式，且總概部分色塊突出，用戶獲得感一目了然，勢能增強（用戶很心動）。
二是√符號區分，減少用戶閱讀成本，增強勢能。
④文案部分提到“12小時內解散”，“盡快領取”，增加用戶完成活動的緊迫感，指引用戶立即行動。
可優化的點：
①長文案分段不夠清晰，最好加一些圖標會更加直觀。
②行動區的指引部分比較弱，這么好的活動，這么多免費的獎勵，更應該限時限名額，增強緊迫感，讓用戶覺得不參加就難受。
針對以上活動，我們換一種思路。
假如用戶流程做如下調整：
這個用戶流程，直接加到微信號，沒有到社群那一步，我們來思考一下，這兩種設計有什么不同？
基于我過往的裂變經驗，如果以裂變為目的，第一種的效果是明顯優于第二種的。
為什么呢？
(備注：一定要基于社群的底層邏輯來思考）
- 用戶進入社群和加個人號來說，戒備心低，入群門檻低；
- 社群有群體效應，有勢能，會產生信息的爆炸行為，且均為精準用戶；
- 社群內1V多，運營人無需單獨指引用戶，降低運營成本。
針對以上活動，我們再換一種思路。
假設我們這次做的是公眾號裂變，常規裂變任務是邀請3個用戶得XX，邀請5個用戶得XX。
請問此時，社群裂變和公眾號裂變，哪種引流用戶的精準度高？
公眾號裂變邏輯是強制拉人頭。比如說你送一本書需要8個人關注就送。
想想這個時候的你會干嘛，你大概率會把七大姑八大姨，好朋友全部拉過來。
但他們不一定都是同類需求的人，反正對你產品感不感興趣無所謂，只要關注就可以了。
社群裂變，沒有任何的強制行為，是個體主動行為，吸引來的大部分都是有這個需要的垂直圈層的用戶。
相對來說，前者的粉絲量肯定很大，但是用戶精準度是個問號？
最重要的是會給運營人帶來非常大的工作負擔。我時常聽我的增長朋友講
“我在回復大量薅羊毛的用戶信息，問題可真多，這種問題都問”。
“這些人真是，薅完羊毛就跑”……這些用戶都是公眾號裂變來的用戶。
他非常不耐煩，懷疑人生，懷疑自己的工作價值。
所以公眾號裂變應視情況而定，切勿本末倒置。
要論用戶精準度，還是社群裂變，或者說吸引用戶主動參與的玩法更勝一籌。
感覺實操起來吧，此時的你，是不是覺得自己已經從“小白”變“大神”啦？
本文由@魚小彤原創，運營喵專欄作者。
