Tims咖啡會員營銷全拆解。
8月18日訊，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons的中國業務（以下簡稱“Tims中國”）將以SPAC(由已經上市的現金流空殼公司合并具有發展潛力的業務)的形式在納斯達克上市交易。
Tims咖啡成為繼星巴克、瑞幸咖啡之后，又一個在中國趕赴上市的咖啡品牌，同時也加劇了咖啡行業的競爭。
自2019年進入中國市場之后，Tims中國先后迎來4輪大手筆融資，門店擴張至400+家。相當于三年內跑通了中國咖啡連鎖的增長模式，離上市僅一步之遙。
圖源：企查查
據公開報道， 目前Tims中國的全渠道會員數達800w+，小程序會員營收占比達80%，2021年底月會員復購率已近40%。
要知道，2020年頭部品牌喜茶線上GMV占比56%、星巴克數字業務營收占比26%，雖然會員數、門店數無法同日而語，但對于一個初進中國的咖啡品牌來說，Tims中國不僅沒有“水土不服”，還做出了亮眼的成績。
這與其天然的互聯網基因及精細化的會員營銷策略息息相關。
Tims中國背后的數字化力量
組織的力量
2014年，Tim Hortons被漢堡王收購，團隊內50%的人員來自漢堡王，進入中國市場后又吸收了來自盒馬、美團等互聯網大廠的人才，可謂是自帶“互聯網+餐飲”的基因。
Tims中國CEO盧永臣在受訪時也表示，RBI（Tim Hortons與漢堡王母公司）及笛卡爾資本非常信任我在漢堡王的多年工作經驗，所以基本上不會參與我們的管理，幾乎所有管理決策都是中國本土團隊來決定。
這也是品牌數字化戰略能夠順利地從上到下執行的重要原因， 畢竟數字化作為品牌的“一把手工程”，在執行落地階段仰賴領導層的認可與助推。
而來自漢堡王的經驗，對于Tims中國也十分寶貴。
作為世界漢堡快餐的三巨頭之一， 漢堡王在中國區內的會員已突破9000w，在會員卡、會員積分、優惠券上積累了豐富的玩法 ，成熟的會員體系與運營模式可供Tims中國快速復制。
圖源： 漢堡王官網
會員的力量
在會員營銷方面，Tims中國汲取經驗打造了一套融合品牌特性的會員體系。
Tims中國的產品及價格定位頗具“性價比”，門店以具備一定休息空間的標準店為主，店內精品咖啡及餐點定價在15-30元 ，也符合既要“第三空間”，也要剛性消費的特點。
圖源：Tims咖啡官網
填補了星巴克與瑞幸咖啡的中間地帶。
基于這一特點，可以發現 Tims中國錨定的目標客群是“精明且會喝”的咖啡愛好者 ，有點類似小米的米粉。
追求“一分錢一分貨”的同時，也需要一些額外驚喜帶來的溢價感。 也意味著這群消費者會熱衷“算賬”，十分關注各種顯性/隱形優惠。
所以，Tims中國在會員體系的設計上埋了明線與暗線，一條線是長期且顯性的會員成長體系，另一條是輔助忠誠度提升的會員積分體系。
Tims的會員等級分為迷你咖、小咖及大咖。
圖源：Tims咖啡
以“消費金額”作為成長值，不同等級對應不同的會員權益，且微信小程序與外部第三方外賣平臺打通，針對小程序點單還有額外的積分特權，積分能夠解鎖消費券及其他隱藏福利。
而降級/升級機制的存在，也會在一定程度上 刺激用戶通過不停地消費去激活更多的優惠 ，從而驅動設計的每一個會員營銷手段都能有效發生。
那么在這樣的會員體系下， Tims又是如何解決會員營銷中關于拉新、復購、忠誠度提升的三大難題呢？
第一，如何引導注冊會員
Tims中國的數字化嗅覺超前，早早便有私域意識，在數據資產沉淀上基本是圍繞小程序展開。
據媒體報道，在新店開業時，Tims中國的員工會引導每一位到店顧客注冊會員，通過小程序領取卡券。
會員體系的運轉需要大量的用戶基數支撐，而通過線下強引導的方式，能讓每一個到店流量都進入私域中，為后續的會員精細化運營提供數據彈藥。
目前，線下引導模式早已形成了標準化的流程，門店人員引導是其中至關重要的一部分，當然也離不開門店物料的鋪設、優惠引導以及監督機制。
在云徙數盈的過往經驗中，在線下場景只有一環扣一環的標準化執行才能順理成章地提升門店小程序滲透率，輔助后續運營。
而線上則主要通過“露出度”與“優惠度”吸引。
- 登錄 Tims咖啡小程序自動注冊成為迷你咖會員 ，并通過彈窗形式發送新人禮包，讓人感受到“迎面而來”的優惠；
圖源：Tims咖啡小程序
在美團、支付寶平臺上， Tims咖啡則將會員入口置頂在顯眼位 ，且標注“0元入會”“新人5元喝拿鐵”的字眼，獲取用戶的注意力。
圖源：美團/支付寶小程序
第二，如何引導提升會員等級
會員注冊與首單消費水到渠成，會員消費潛力的持續挖掘也得到位。
Tims以“飲品券”作為會員升級的抓手，小咖會員享有“飲品5折券”，大咖會員享有“飲品免費券”以及小程序下單3倍積分特權。
對于咖啡愛好者來說，每天一杯咖啡是剛性需求，而5折券、免費券對這部分人群來說吸引力較高。
在小紅書上，關于 “如何薅Tims羊毛”的筆記達1000+篇 ，甚至列出了每個會員段位能夠獲得的詳細優惠，容易吸引對價格、優惠敏感的用戶。
圖源：小紅書
而升級難易度方面，Tims中國設置了足夠人性化的機制，以均價30元一杯為例，升級到小咖會員只需消費滿150元，即5杯咖啡；升級至大咖會員需消費滿650元，約等于21杯咖啡，對于工作日都需要咖啡的上班族來說并不難達到。
在Tims咖啡發布的多場主題活動中，也將“消費滿30元”作為基本的參與條件。
圖源： Tims公眾號
除此之外，積分作為會員福利的暗線，在Tims咖啡小程序“積分商城”中能夠兌換諸多優惠券、免費券、周邊商品及聯合VIP卡。
積分商城中既有能拉動品牌消費的優惠減免券，也有能夠“破圈”引流的聯合禮品卡，多方位地滿足會員的需求。
激勵會員獲取積分的同時，也能夠促進復購和維護品牌忠誠度。
第三，如何持續運營忠誠度高的會員
私域的核心是運營“人”，只有不斷堆高同一個會員的價值才能獲得源源不斷的增長。
Tims中國的大咖會員就是其需要維護的高忠誠度會員，對于這部分人群，會員積分的玩法更為開放。
利用積分綁定消費行為， 每消費滿200元贈送小程序3倍積分的同時還能獲得1080積分，相當于額外贈送一份咖啡+貝果套餐或兩杯咖啡。
圖源：Tims咖啡公眾號
套路類似電商的滿減券，在可接受的范圍內引導會員沖擊下一層價格帶，推高客單價。
另外， 這樣的福利也只有在大咖會員等級時成立，也能夠讓忠誠度高的會員感受到“這會員值了” 。
同樣的忠誠度計劃漢堡王也在實施，并且也建立于積分體系 ，BK會員每消費1元積累1King幣，King幣可用于升級飲品/小食，或在小程序中參與抽獎，最高可獲得30天免費吃漢堡的福利。
圖源： 漢堡王小程序
Tims中國的大咖會員也能夠用積分兌換免費券或實現升杯 ，此前與盒馬X會員的合作就以“100次升杯”作為噱頭， 既拿出了會員核心關注的福利，也維護了高質量的會員生態。
圖源：盒馬公眾號
生態的力量
騰訊作為Tims咖啡進入中國的資本力量之一，不僅出了錢，也賦予了一定的生態能力，這也是Tims中國將小程序作為主陣地的原因。
通過“公眾號+小程序”沉淀流量以及騰訊智慧零售的“四力”賦能，讓Tims中國能夠快速摸清新市場數字化的門道。
但增長并不局限，Tims中國近期又投身抖音直播賽道，在 聯合“抖音心動新品日”舉辦的專場直播中獲得了超2000萬元GMV的佳績。
有流量、有運營才能夠讓數字化力量發揮出超乎預期的水準，因此以開放的態度去攜手生態及服務商反而能夠彎道超車。
在“咖啡熱”的背景下，Tims中國已經打出了漂亮的一槍，All in 會員營銷也就是押寶數字化，相信以消費者為核心的策略能帶來長足增長，抓住數字化紅利，才能夠在激烈競爭中打破增長瓶頸。
本文為@云徙數盈原創，運營喵專欄作者。
