前不久，我實操案例寫了一篇《我是如何用增長黑客思維，13天收獲2,000+高質量簡歷》，吸引了大量業內負責用戶增長的前輩、同學與我討論交流。但我發現13天時間，周期還是太長了。今年我再次實踐增長黑客，使用微信群裂變的方法，把時間壓縮到了24小時。
時間回到2018年7月13日，作為360產品委員會的秘書成員，我正在負責360全國高校hackaday產品創新大賽，HR小姐姐找到我“360校招內推又要開始了哦，今年準備推薦多少師弟師妹^_^。”
留下我的委屈問號臉“今年沒有那么賦閑呀”。
盤算了下，由于要組織hackaday比賽，只有一天的時間可以用來內推。那么今年務必力求高效，速戰速決。
最終通過微信群快速裂變，當天共吸引6739名學生，裂變了82個微信群，收獲2739份學生簡歷。詳細裂變數據如下圖所示，可以明顯從趨勢圖后半段中看出，裂變人數開始迅速暴增，由于裂變速度過快，我及時關閉了實驗。
我使用了一個群裂變管理工具，來解放雙手：
微信群裂變的案例很多，那我今天的案例盤點有什么不同呢？
我會更加側重用戶的心理拿捏、裂變過程的踩坑和難點、從產品經理的角度剖析案例背后的原理和方法論，并更加關注用戶留存。針對大家很關心的：冷啟動怎么做、裂變活動帶來一堆“無價值死群”等增長瓶頸問題，文后有專門的段落一起探討。
我們都知道，每個增長任務都有一個北極星指標(North Star Metric)，本次裂變活動的北極星指標是“收集到的學生簡歷數量”，它就像北極星一般，指引著增長的方向，并時刻評估增長的效果[2]。
核心裂變路徑如下圖所示：
一、梳理用戶畫像和產品價值
我們目標用戶的畫像是：
- 22~23歲或26~27歲，國內外知名院校畢業，尤其以計算機方向為主，或學校普通但能力突出的學生；
- 群體集中，愿意嘗鮮，熱愛分享，活躍在微信群、朋友圈；
- 對師兄師姐非常信任，甚至盲目跟隨，把師兄師姐的話奉為真理。
本次裂變的產品是“360內推”，那么產品價值包括：
- 對于學生而言，360作為國內頂尖的互聯網企業，360的offer是一個不錯的選擇；
- 內推是綠色通道，并且從時間上，內推比普通校招提前，參加內推可搶先一步，不用擠校招的獨木橋；
- 內推免筆試。
二、尋找裂變點
我們常說的裂變點有兩類，一類是基于“利益鏈”，一類是基于“關系鏈”。如下圖所示[3]，是一些我們常見的在朋友圈刷屏的裂變活動。
當然有的裂變，會同時使用到“關系鏈”和“利益鏈”。咱們本次的裂變，主要用到“利益鏈”，裂變點是：“搶占內推的名額”，而“關系鏈”的部分則非常少，這一點出乎我的意料，為什么呢？
這里也是本次裂變中踩到的一個坑，我后面會舉案例單獨分析。
三、冷啟動
現在已經知道，我們需要什么樣的用戶，冷啟動的下一步是尋找流量池。很多人關心冷啟動從哪里尋找目標種子用戶，需要多少量級，才能撐起來上萬人的裂變活動？
我曾請教一位業內知名的增長負責人，他告訴我，每次百萬量級的活動，他會通過供應商，付費讓1000人轉發活動海報到朋友圈，完成冷啟動。我想，不同垂直行業和主題的裂變活動，需要的冷啟動量級是不同的。咱們今天案例的冷啟動，我僅使用了一個70人的北郵師弟師妹微信群。
這個群，有兩個特點：
- 群成員都是18年參加校招的學生；
- 由于我是老師邀請進群，并且在群內分享過求職經驗，師弟師妹對我非常信任。
因此，這里構成了兩個非常核心的要素：精準用戶+取得用戶信任。
如何快速取得用戶信任？
四、取得用戶信任
剛剛說到，對于認識我的人，是信任我的。但對于陌生的師弟師妹，如何取得他們的信任呢？
首先，我需要一個身份，我給自身的定位是：北郵17屆電子院畢業師兄。這一下子就拉近了距離，并且打消了師弟師妹對于“我為什么要組織內推”的疑慮。我的另一個身份是360員工，因此我創建的群名是：“360師兄幫你內推群”。
其次，我的身份需要背書，如何背書？
- 其一、我的公司郵箱就是最好的背書。
- 其二、學生把群二維碼，轉發到自己的社交圈，他幫我做了背書。
- 其三，引導學生在群里提問討論，也起到了良好的背書作用。
用戶信任是一件非常微妙的事情，信任的發生常常就在幾秒內。有人問我，讓用戶產生信任的關鍵時間點是什么時候？
在騰訊有一個產品理論，如果用戶第一次體驗產品留下了壞印象，那后續很難再召回這名用戶。同樣的，在本案例中，如果無法在新訪客剛進群的短暫時間內，讓用戶第一時間體會到產品價值，下一個動作，很可能是點擊返回，再也不會打開，甚至直接退群。
我們把這個現象稱之為：3秒鐘流失。那么如何在3秒鐘內，取得新訪客的信任？
新訪客有3個關鍵action：
- 關鍵action 1：當學生在朋友圈/微信群，看到同學轉發的內推群二維碼，立即掃碼進群，這是基于朋友之間的相互信任，會消耗他們之間的社交貨幣，這里考驗海報的設計。
- 關鍵action 2：進群后看到群通知，按提示發送簡歷到我的公司郵箱，這是基于公司郵箱的背書和信任，這里考驗文案的設計。
- 關鍵action 3：要求學生轉發群二維碼，到自己的社交圈，我會優先幫其內推。但在這一步遇到了阻力。問題出在哪里，這里要回歸到一個命題：你是否了解你的用戶？這里考驗裂變點的設計。
五、了解你的用戶
難道我還不夠了解嗎，我就是從學生時代過來的，剛剛我們還做了那么詳細的用戶畫像分析。很遺憾，實際情況確實是我不夠了解。因為此時的我們高高在上，已不在學生的處境，無法體會學生那種焦慮、著急、迷茫、獨享的微妙心理。
那這個問題怎么解？
我的方法也很簡單粗暴，直接加學生微信私聊。
溝通后，我得出結論：“對于學生而言，內推是非常寶貴且私密的渠道，不希望和其他同學共享，因為如果內推的人多了，自己便失去了優勢”。
這便是前文提到的：為什么本案例不是以用戶關系鏈為主的裂變，因為這里面用戶想要去炫耀和求關注的成份很少。
我立即修改策略：“轉發的同學，邀請進內部消息群單獨輔導，未第一時間轉發的同學，將被移除出群聊”。根據卡尼曼的“損失厭惡”經濟學原理，當人們面對損失時，會加倍意識到事物的價值[4]。其實留在微信群內，可能也沒有什么用處，但退出微信群，則極大地激發了學生的轉發動力。
新版群通知文案發布后，轉發的學生開始成倍增長，轉發率平均達到20%以上：平均一個100人的內推微信群，有20~30人進行了轉發（這里有個小細節，如果要求轉發到朋友圈，大多數同學會設置分組或僅自己可見，但轉發到校招群、年級群，學生的顧慮要小很多，并且用戶更加垂直，有效轉化率要高得多）。
六、信任危機
之后便是enjoy時刻，群成員十幾分鐘滿員，機器人快速將群二維碼切換至新群，微信群數量開始暴漲，并似乎已不受控制。但流量一旦擴大，各類問題也會隨之暴露出來。這些問題中，最緊要的便是信任危機問題。
雖然很多時候，用戶只是猜忌，并無任何依據，但卻快速得到大眾的相信，個別問題甚至會因為盲從被無限放大（參考《烏合之眾》）。
從微信群截圖中可以看到，隨著各類人員進群，群里的成員，開始質疑。這些質疑的聲音中，有的是用戶正常的訴求，當然有的是惡搞。那么，遇到信任危機如何處理？
首先，我們萬不可玻璃心，應當正面看待辣眼睛的吐槽。老周經常跟我們說：不要怕被用戶罵，相反我們應該感到高興，被用戶罵，至少證明了我們存在的價值，用戶是關注我們的。關鍵是要弄清楚用戶罵的道理在哪里，怎么改進。而那些用戶都懶得罵的產品，要慘多了。
那么，遇到信任危機，應當如何化解呢？
笨辦法往往十分管用。我耐心地向同學們，解答校招內推相關知識，很容易便消除了誤會。好的社群是自組織生態，但也容易被“壞人”利用，帶亂節奏，因此社群的運營維護，是必不可少的。切不可掉以輕心，以為裂變成功便可高枕無憂，相反，裂變成功只是服務用戶的開始。
七、AB測試
在做裂變的過程中，我們經常會用到AB測試的方法：兩張大體相同的海報，僅僅是一句文案的差別，都可能會有巨大的數據差異反饋。
大家請看下圖，我做的兩版海報，可以猜測一下數據差異。
右邊的海報，掃碼率比左邊提升了近3倍。左邊的圖片，看不懂具體是內推什么？
右邊的圖，標注了360公司，并且二維碼保留了微信的原生樣式，3秒鐘內不用刻意去識別，就知道是一個微信群二維碼，而用戶天生對入群圍觀有極大的興趣。
雖然數據有了大幅提高，但仍不夠理想，病毒系數K值仍達不到裂變所需的最低值。經過反思，由于海報形式太像廣告，回歸本源才是真諦。下圖是最終的分享圖片，掃碼率能達到5%~10%（例如分享圖片到活躍度一般的100人校招微信群，有5~10人會掃碼進內推群）。
再來說文案設計：
大家請看下面，用戶剛進群時，我們@他的通知文案：
首先明確給出內推方式，在3秒鐘內取得新訪客的信任。其次，介紹崗位信息，幫助用戶完成投遞，同時也是進一步獲取用戶的信任。緊接著，我們趁熱打鐵，提醒他幫忙邀請同學進群。下面我列出了3種邀請文案：
文案一：動之以情，曉之以理，用師兄的情懷感動對方。
文案二：明確告訴他群滿100人后開始清理。
文案三：邀請進入高級群，同時也提醒不分享將被移除。
以上三種文案，有兩種都失敗了，并且我都找到了原因。大家可以自行分析下，如果是你，你會怎么設計文案？Tips：滿100人后開始清理——這個方法有一個致命的問題。
八、渠道決定了用戶質量
有一些做裂變活動的同學很苦惱，由于用戶質量不高，進群的用戶中，不少是廣告黨。或者，活動雖然傳播開了，但轉化非常差，并沒有收獲到多少真正有效的目標用戶。在本案例中，最終收獲到的簡歷質量都非常高，大比例來自北郵、中科院大學、哈工大、湖大、清華、華科、西電的同學。
那么如何控制用戶質量？如下圖所示，老話說：物以類聚人以群分，優質的用戶身邊圍繞著優質的用戶，因此用戶圈層是非常明顯的，所以切記全面撒網、亂投渠道。
具體怎么說？
首先，我們控制住了最初的投放渠道，保證生源優質，其次，通過文案和轉發限制，保證二次傳播吸引進來的也是優質用戶。
九、關于留存
經常聽到不少同學反饋，做完一場裂變活動，剩下一堆不活躍的“死群”，用戶的留存極差無比。我有兩個提高留存的辦法，可以教給大家：
- 轉化為個人微信號好友；
- 轉移用戶到高級群。
我們都知道，戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）提出的海盜指標AARRR模型：獲客(Acquisition)、激活 (Activation)、留存(Retention)、變現(Revenue)、推薦(Referral)。
但在實踐過程中我們發現，如果產品留存不佳，用戶進得快、出地也快，最后只會剩下一地雞毛。張溪夢前輩提出了RARRA模型，把留存提到了首要的位置[5]。沒有留存，增長數據只會越推越差，進入死循環。
so, AARRR vs. RARRA: Which is Better?[6]
思考：如果我們用籃子打水，能留下幾分水？
注：業內流傳的Facebook留存率421規則：一款合格的產品，次日、7日、30日分別是40%、20%、10%（留存率）。
十、增長的本質
我始終認為，增長的本質是：“讓用戶相信你的內容是有價值的”，這句話貫穿今天分享的整個裂變活動，具體拆分來看分別是：用戶、價值、相信。
（1）了解你的用戶
首先，要十分明確我們產品的目標受眾，產品在為誰創造價值。進一步的，我們要能夠洞察用戶的心理，簡單做法就是直接找核心用戶單聊。否則，我們無法模擬用戶在面對我們的產品，做出選擇時的真實狀態，也會導致我們無法制定出合理的增長策略。
（2）相對的產品價值
產品本身十分有價值，但產品的價值又是相對的，老話說“垃圾放對了位置，是寶藏”，反之也成立。如果對方不是我們的目標用戶，那么即使提供再好的服務，對于他而言，也是沒有價值的，正所謂對牛彈琴。
（3）增長的核心是信任
如上述裂變活動中，畢竟個人簡歷是非常隱私的資料，沒有信任的基礎，增長就是一句空話。
通過上面的盤點，相信大家可以看出，增長裂變并沒有想象中的那么困難。期待各位能觸類旁通，復用到自己的行業和場景，人人都可實操。借這個機會，向本案例中，感受到不友好體驗的同學們，對你們說一聲抱歉。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
