刷屏的百雀羚轉化卻奇低，用戶增長到底應該怎么做？

1、驅動增長的原起點：啊哈時刻

當這個題目出來的時候，它立刻通過人工智能就告訴你答案，你去填寫就可以了，正確率和速度就提高了很多！

只有這樣的哈時刻才能驅動我們產品的增長！但是啊哈時刻會不斷的變成平凡時刻。

你不能說你有一個啊哈時刻就可以一勞永逸不斷地產生用戶的增長，沒有這樣的好事，啊哈時刻需要你不斷的尋找，不斷的跟用戶交互。

所以微信除了有語音功能之外，還在不斷迭代它的啊哈時刻，于是有了朋友圈，有了公眾號，有小游戲，有紅包，有支付功能，還有最近熱門的小程序。

我們從這一點上可以做一個商業判斷，如果微信長時間不能夠給我們提供新的啊哈時刻的話，它的增長肯定會往下走，它的商業會到一個瓶頸。

而我們是供給側，要在每一個細化的用戶生命周期的顆粒點上提供供給策略，在這個顆粒點上提高它的增長效率。

2、用戶生命周期-認知：品牌的“待辦任務”是什么？

八卦模型的第一個板塊就是認知，用戶還沒有接觸到產品，我們用什么方法去解決增長。我們的供給策略是品牌。

品牌是一個長久的流量池，做品牌不僅僅只是打知名度、美譽度，而是要把它納入到整個增長的邏輯里邊來。

所以，做品牌之前，必須先明確品牌的“待辦任務”是什么。

比如說VIPKID以及很多教育機構都會把轉介紹(referral)當成增長的核心，所以如果你的增長核心是referral，那么品牌的待辦任務就應該服務于你的轉介紹。

品牌理論在現有的傳播環境和認知水平之下要不斷的去升級，服務于增長邏輯。

以前品牌的購買場景跟它的媒介傳播場景是分離的，比如說我們在電視上看到一個品牌的廣告，只能在買場上才能買到這個產品，所以那個時候做品牌主要目的在于提高記憶效率。

而現在，購買渠道的多樣性，能實現所見即所得，這個時候我們做品牌一定要有call to action（行為召喚）的作用，盡量的讓用戶產生轉化。

3、用戶全生命周期-接觸：獲取流量的方式

供給策略是推廣渠道：

又分為三點：自有流量／贏得流量／購買流量

①自有流量

是我們的流量池，你可以隨時觸達用戶，用戶又對你的觸達有明確感知。

流量池的承載方式有很多。比如，線下店面就可以算是流量池，線上有公眾號、APP、小程序、知識星球這樣的產品。

所有獲得的用戶一定要有一個地方去承載，之后在這里邊再做開發，就比你每次都在外部拉新的效率要高、且成本要低。

②贏得流量

現在很多做增長的同學最喜歡干的事情，做分銷、做裂變、做分發、做拼團、免費、SEO等等。

我非常欣賞現在的市場上癡迷于做贏得流量的這些同學，因為他們相信世界上一定還有獲客更快更便宜的方法。

一百分的全民刷屏事件要天時地利人和，六十分的裂變事件是可以批量復制，我們做裂變的時候，其實最開始你要在紙上畫出一個邏輯圖。

【回賞】

這個小程序就產生了非常好的裂變效應，每次做的時候都能快速的積累到100萬的粉絲。以下是它的邏輯圖：我給你發了一個紅包，你需要給我回一個紅包才能領取我的紅包。

我們可以分析每一個環節它的效率怎么樣，是用戶在收到裂變文案的時候轉化率不高，還是回賞的時候門檻高了導致參與度降低？

再比如【助力】現在很多人都在做，我們看它的邏輯圖同樣形成了一個閉環。

另外，助力的人他可能變成了一個新的發起人，他也形成了助力海報，然后不斷傳下去。

但是裂變的技巧和方法都會過時，所以我們要不斷的去找產生增長方法的方法，不斷的跟其他的前輩或其同行去學習。

③購買流量

可以通過百度SEM、騰訊廣點通、DSP等渠道購買。

我們在做“贏得流量”的時候，好處是價格很便宜，但效率不可控；而我們在做“購買流量”的時效率是比較可控的，缺點就是價格比較高。?

4、用戶全生命周期-使用：如何增加用戶的使用頻率？

使用的供給策略是關鍵行為，我們基于一個行為三角模型，也可以叫做需求三角，就是動因、能力和觸發物。

• 動因：增加動因／防止動因偏差；
• 能力：提升能力／降低門檻；
• 觸發物：拆解觸發物／改善觸發物。

第一個案例是滴滴，通過運營手段去降低門檻，去提升用戶在某個領域的能力，然后實現用戶使用頻率增長的目的。

滴滴曾經有一個調查，在中國50歲以下的人群中，滴滴的覆蓋率已經到達了90%，而在50歲以上的人群，覆蓋率只有50%。

滴滴的團隊做了很多調研之后，他們會發現老年人相比年輕人來說，有一些能力缺失，比如說打字的能力。

于是滴滴就出了一個功能叫做滴滴車票，年輕人你可以在滴滴里生成一張車票，把出發地和目的地輸入清楚，生成一個訂單直接發給老年人，老年人一鍵就可以下單，這樣就降低了老年人打車的門檻。

另外，這個按鈕加了一個微信的圖標，這就是糖豆廣場舞團隊的洞察，在很多中老年人的手機里邊有且只有一個通訊產品，叫做微信，所以他們對微信圖標的認同感是非常強的，安全感也很強。

在糖豆廣場舞的團隊，在分享給好友這個按鈕上加了微信圖標之后，他們的分享比例增加了30倍。

所以各位同學，大家可以回去復盤一下，有沒有可能去改善一下觸發物，看一看是否能夠提高轉化率。

5、用戶全生命周期-首單：用戶為什么不在我們這里消費？

我們不僅要想用戶為什么選擇消費我們的產品，更要反過來想用戶為什么不在我們這里消費？

一定是因為有顧慮，所以我們在首單這個環節的供給策略是顧慮排除。

顧慮排除：價格顧慮排除／信任鼓勵排除

價格顧慮，今天可能沒有太多的時間跟大家去講，我們只講信任顧慮如何去排除。

信任顧慮有三種方法：

①品牌承諾

18年世界杯期間有一個做品牌承諾非常好的案例，就是華帝承諾法國人奪冠，華帝退全款，它刺激了很多用戶來投票，刺激了很多用戶來購買它的產品。

這時候用戶就會出現下單顧慮，雖然便宜但是萬一這個東西不好，或者我團購了一頓飯但是我因為外力的原因去不了了怎么辦？

當團購模式到中國之后，美團承諾任何時候你都可以退，這樣就消除了用戶的下單顧慮。

②用戶體驗

這是所有消費者都在意的，我們去一家飯店，或者酒店，我們都可能會先打開大眾點評或者攜程這樣的網站，去看一看用戶的評價。

而他們的機制都是有真實消費過或體驗過的用戶才能夠留下評價，這個評價直接影響其他用戶是否購買的，所以用戶體驗也非常的重要。

③第三方背書

那么多的企業不斷的想進入到CCTV國家品牌計劃，其實就想讓這樣的機構給品牌做背書。

還有像水滴輕松籌這樣的產品，你會給這個產品里一個根本不認識的人捐款，完全是因為你朋友圈的朋友說這個孩子是老家誰家的孩子，因為你信任這個朋友，你就會給人捐款，這就是第三方背書。

6、用戶全生命周期-復購：培養超級用戶

主要是從產品層面去講的，就你的產品要足夠好，你的產品足夠好，用戶自然會產生復購，這是毋庸置疑的。

②滿足率

用戶其實有多維度的需求，你通過不同的產品去滿足它多維度的需求叫滿足率。

比如說饅頭商學院有關于新媒體、短視頻、運營等互聯網的體系課，以及針對職場人快速精進的課程，去滿足不同人群對多種知識的需求，你在我一個地方就都可以買到，這樣對平臺來說它就實現了復購。?

最好的案例是游戲公司，當你從1級0級打到70級100級的時候，你會發現你是很難再去一個新的地方重新升級的。

再比如原來用QQ的時候，也會有級別，你是幾顆星星，你是月亮還是太陽，像淘寶商家也會有幾冠，這個時候你是很難離開平臺的，因為平臺記錄了你大量的成長的軌跡，這些成長其實變成了你的沉沒成本。?

類似于亞馬遜的prime，最開始是99美元，包一年的運費，其實這99美元是承擔不了這一年的運費的，但是亞馬遜并沒有取消服務，還在不斷的往prime里邊加權益。

還會把kindle的一些閱讀權限或者其他一些影音產品都加入到prime里邊，讓prime會員變得越來越有價值，讓會員感覺有很多福利。

⑤網絡效應

指的是你的用戶和用戶之間有關系，當用戶和用戶之間有關系的時候，他如果離開一個產品，相當于離開了很多社會關系。

摩拜和滴滴這樣的公司其實它是沒有網絡效應的，雖然它有規模效應，但它的用戶和用戶之間沒有連接，所以如果首汽租車出了一個低價政策，滴滴的用戶就會立刻流失。

而微信是很難流失的，不管是子彈短信或者原來阿里出的來往，邀請你進駐，然后去形成自己新的社會網絡，這個是很難的。

⑥價值預留

價值預留是常見的方法，你去一個餐館吃完飯，他給你一張券，這個券在某年某月某日之前可以實現八折的優惠。

現在很多商家在做【第二杯半價】的運營的策略，但是你沒有想過怎么優化它。

我們樓下有一個711就做了一個小小的優化，你買第二杯半價的咖啡，第二杯你可以選擇不帶走，只要在你的小票上蓋個撮，你就可以下次來取你的第二杯咖啡了。

7、用戶全生命周期-習慣：讓用戶沒有你會不習慣

形成習慣的供給策略是上癮。

我自己經常會用keep來健身，keep在多變的酬賞這個點上，讓用戶形成習慣做了非常好的機制。

健身其實很難形成習慣，但是Keep在你每次健身之后都用各種各樣的方法來鼓勵你，比如說他會提示：“您的訓練時長增加了”，很多人是有這種強迫癥的，看到時間增加他會很高興；

再比如某種訓練完之后給你發一個特定的訓練勛章，或者你連續訓練幾天之后給你發一個堅持勛章等等，還會把你的訓練動態發給其他正在健身的朋友，讓他們給你點贊。

“多變的酬賞”是我們形成習慣里邊最重要的一步。我們要想想用戶在完成一個動作之后，怎么樣讓他獲得酬賞，激勵用戶行為形成習慣。

8、用戶全生命周期-分享：發掘、制造、簡化分享點

我們說一個用戶的全生命周期的價值，不是完成交易或者實現復購就結束了，它還可以幫我們介紹客戶，把我們的產品分享出去。

一共有三種情況：主動分享／利益刺激／社交貨幣重點說以下主動分享，又可細化成三個階段：

①梳理轉發場景

VIPKID是一個英語幼兒教育的一個公司，梳理了兩個轉發場景——“小白時刻”和“榮光時刻”。

小白時刻——是一個用戶剛剛接觸你的產品時，他什么都不懂，這個時候他特別愿意分享，所以我們可以考慮在這個環節去設計轉發場景。

榮光時刻——就是家長在孩子給他帶來了某種榮耀感的時刻，他一定會想要分享。

比如一個孩子能夠非常流利地給一個外國人對話，這樣一個視頻家長們一定會想分享，孩子用英文寫的一篇名為《我愛媽媽》的作文，如果媽媽們收到這篇作文的照片，她一定會分享。

我們要盤點一下自己的業務流程，哪些流程點上用戶有可能產生轉發沖動和欲望，我們要把它梳理出來。

②創造轉發內容

如上所述，孩子跟外國人流利對話的視頻，或者孩子用英文寫給媽媽的信的照片，都是可以批量的制造出來的，這比用戶自主發現轉發場景要高效得多。

③轉發工具賦能

有一些機構想讓家長轉發一張照片，于是給家長了一個百度云盤鏈接，家長需要先打開這個鏈接輸入密碼，把這張照片下載下來存到自己的相片里，然后再發朋友圈，這樣就太困難了，人為地制造了很多的分享門檻。

我們其實可以提供更佳方便快捷的工具，可以是個H5、小程序或者其他，唯一的原則是降低分享門檻，最好一鍵就能夠實現轉發！?

且使轉發環節形成閉環，不是分享出去就完了，而是讓感興趣的新用戶再次加入實現新增。所以在分享中附上二維碼，掃二維碼就能了解或者加入、報名等。

9、用戶全生命周期-用戶流失：如何增加用戶粘性

用戶流失的原因可能有兩種原因，第一，就是他忘了，這種情況我們比較好解決，我們要建立召回渠道，也就是前面我們所說的流量池，當我們有流量池的時候，我們可以通過觸達用戶的方式去進行用戶召回。

第二，就是用戶對你的啊哈時刻不再感冒了，他不再喜歡你的產品了。這個時候我們要：重回啊哈。

核心是找到你的超級用戶，我們可以把用戶分級，分成普通用戶、核心用戶和超級用戶，超級用戶就是那些鐵桿粉絲，對他們做調研，可能會發現一些連你自己都不知道的產品的啊哈時刻，提取這些啊哈時刻，再去觸達那些即將流失的用戶。

召回渠道或者重回啊哈，都是在用戶要走的時候，我們其實應該把用戶召回或者用戶流失管理工作前置。

所以第三，讓用戶形成“損失厭惡”，在用戶使用我們產品的時候，要使他不斷有獲得感，讓他想離開的時候感覺有很大的損失。

增加損失厭惡要在產品運營過程當中不斷讓用戶知道你有什么功能。

我之前做了一個公眾號：互金每日早知道。這個公眾號我會經常讓用戶投票，問用戶對我們哪些功能感興趣。

選項一般會有：評測功能，人工服務，有問題平臺的查詢，有存款平臺的查詢，還有預警平臺的查詢，隨時讓你知道最近有哪些平臺可能有問題，你千萬不要去投。

我做用戶功能調研，并不是真正的想知道用戶對哪些功能更加感興趣，而是讓用戶知道我有這些功能，且對你很有價值。

讓這些功能在用戶的腦子里邊反復出現，就增加了用戶離開時的難度，使他會產生損失厭惡：發現離開公眾號，可能就不能隨時知道哪些平臺有問題，哪些資訊我會錯過。

我們很多機構在做用戶調查的時候經常會問一個問題：“你覺得我還有什么問題，還有哪些不好的地方？”

這個問題出發點是好的，發覺問題然后去改善，但在用戶運營的角度是一個很壞的問題，因為用戶可能原來是無感的，但是你問了這樣一個問題，刺激他腦子里不斷去想你有哪里不好，你有哪里做得比較差。

當你刺激他去想的時候，實則加深了他對你不滿意的點，所以我們在用戶運營的時候，不斷讓用戶感覺到你有哪些功能，哪些產品，讓這些功能去吸引用戶留下，想走的時候能夠產生損失厭惡。

在每一個細分領域怎么去增加這個環節的增長效率，在分析這些方法論的時候，其實都沒有過于強調數據和技術。

數據和技術能力，會讓你整個增長上插上翅膀，有更高的效率，但不等于你沒有數據和技術就不能做增長。

所以上述的方法論都是從更底層的增長思維角度去考慮怎么實現增長。