很多人都聽說過“用戶生命周期”這個詞，遺憾的是超過80%的人僅僅停留在其表層，對其背后的操作邏輯，仍是模棱兩可。今天我們就來聊一聊“用戶生命周期”背后的操作邏輯，在聊這個話題之前，我們需要先從用戶運營開始說起。
那什么又是用戶運營？
縱觀整個運營界，對用戶運營的定義參差不齊，用戶運營其實就是如何提升和管理用戶價值，這里的用戶價值包括：活躍度、留存率、付費用戶數、ARPU值等等。
大規模用戶運營體系又有3大子系統，分別是：用戶生命周期管理系統、用戶分層運營系統、用戶行為激勵系統。今天我們聊的正是用戶運營體系其中的一個子系統—用戶生命周期管理系統，所以從本質上講，用戶生命周期管理的最終目的是為了提升用戶價值。
那什么是用戶生命周期管理？
在用戶從接觸產品到離開產品的這個過程中，人為通過數據驅動、運營手段去管理和提升用戶價值。而用戶生命周期，對于絕大部分產品來說，都是需要關注的。用戶生命周期管理又是一套通用的運營體系，基本適合于所有類型的產品，它不僅可以獨立作為用戶運營的一個子系統，又是用戶分層運營中常用的模型，所以其價值不言而喻。
對于運營人員來說，如果理解和掌握了其底層的操作邏輯，將其應用在自己的產品上，絕對會拉升某一類或多類產品指標的，而這項能力無疑是非常稀缺和值錢。既然給了雞湯，我肯定會給大家勺子的，所以接下來我們就來具體聊一聊其背后的操作邏輯。
用戶生命周期模型的搭建，從大的層面上講，其實就兩件事情：一是定義用戶生命周期各個階段的用戶行為，二是通過具體的手段去提升用戶價值。
一、定義各階段的用戶行為
在整個用戶生命周期中，有5個階段，分別是：導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。
而用戶生命周期的定義，必然與用戶價值成長路徑有關。在一款產品中，必然存在高價值用戶和低價值用戶，所以在去定義每一層級用戶的時候，需要先將低價值用戶到高價值用戶的典型成長路徑找出來，然后在這條路徑中去劃分出不同階段的用戶。
市面上大多數產品可以分為三類：一是付費類產品，二是流量類產品，三是工具類產品（純工具類的產品暫不在本文的討論范圍中）。當然也有這三類產品的組合，比如：付費類+流量類的產品、付費類+工具類的產品。
我們以“得到”APP為例，先來看看付費類產品，它的一個用戶生命周期該如何定義。
首先梳理出“得到”用戶的一條典型的成長路徑，大致如下：
所以每個階段的用戶，可根據用戶的典型成長路徑定義出來：
- 導入期：完成注冊，還沒有深入體驗產品相關服務或功能的用戶（可以通過具體的登錄次數和訪問時間，去定義用戶是否有深入體驗產品相關服務或功能）
- 成長期：已經較深入體驗產品相關的服務或功能，并完成首次付費的用戶
- 成熟期：已經發生多次付費行為的用戶
- 休眠期：曾經是成熟用戶，但一段時間未登錄和訪問的用戶
- 流失期：超過一段時間未登錄和訪問的用戶（比如：超過30天）
對于流量型產品來說，各個階段的用戶行為，一般是通過登錄次數和訪問時間去定義的，這里拿“虎撲”APP來舉例說明。
“虎撲”APP的一條典型的用戶成長路徑，大致如下：
我們可以參考這條成長路徑，用戶登錄次數和訪問時間去定義每個階段的用戶行為：
- 導入期：完成注冊，每周的登錄次數小于等于3次，平均每次訪問時間小于5分鐘的用戶
- 成長期：每周的登錄次數在4-10次，平均每次訪問時間大于等于5分鐘的用戶
- 成熟期：每周的登錄次數大于10次，平均每次訪問時間大于等于10分鐘的用戶
- 休眠期：曾經是成熟用戶，但是已經超過15天未登錄訪問的用戶
- 流失期：超過30天未登錄訪問的用戶
針對每個生命周期階段，具體定義的登錄次數和訪問時間，需根據業務特性和現有的用戶數據得出，切記不要生搬硬套。
二、提升用戶價值
在用戶生命周期中，我們都知道成長期和成熟期的用戶，他們對產品的價值是最高的。所以如果要提升用戶價值，其中的一種方式就是將導入期的用戶轉化為成長期或成熟期的用戶。
將導入期用戶轉化為成長期用戶的操作步驟大致如下：
（1）拉取相關數據，通過數據分析找到發力點，思考以下幾個問題
- 從導入期的用戶變為成長期和成熟期用戶中，他們普遍發生過什么行為？（使用過某項功能？體驗過某項服務？發生過某些相似用戶行為？等等）
- 從導入期的用戶變為成長期和成熟期用戶中，大部分用戶符合什么特征？
（2）搭建一條導入期用戶變為成長期或成熟期用戶最優的成長路徑
（3）通過各種運營手段或激勵措施，促進該成長路徑中每個環節的發生或轉化
通過數據分析找到發力點：
看兩部分數據即可：用戶基礎數據和用戶行為數據。
- 用戶基礎數據可以包含：年齡、性別、地區、職業、愛好等。
- 用戶行為數據則需要結合產品業務模式綜合思考，針對付費學習類產品來說，可以是：觀看免費課程的數量/時長、加入學習社區情況、關注感興趣的學習領域/知名講師等等。
拿付費學習類產品來說，如果通過數據分析發現：當用戶完整的觀看了超過3門感興趣的免費課程時，后續付費學習的概率會有顯著的提升。這就是一條非常有用的數據線索，可以根據這條線索去搭建一條優質的用戶成長路徑。
搭建一條優質的用戶成長路徑：
通過數據分析找到發力點后，一條優質的用戶成長路徑可能如下：
促進路徑中每個環節的發生或轉化：
結合產品現狀和業務模式，通過各種運營手段或激勵措施，促進該路徑中每個環節的發生或轉化。
在用戶生命周期中，提升用戶價值的第二種方式，就是延長用戶的有效生命周期。換句話講，就是防止用戶流失。
用戶防流失的操作步驟如下：
- 定義流失用戶
- 分析流失征兆
- 設立預警機制
- 完成用戶干預和引導
定義流失用戶：
流失用戶的定義需要關注兩個維度的事情：一是多長時間，二是發生的用戶行為。比如：將超過30天都未登錄APP的用戶，定義為流失用戶。流失用戶的定義，需根據產品業務而定。
分析流失征兆：
首先需要圈定出來流失用戶，去分析用戶流失前的行為。
然后思考這些問題：在用戶流失前發生過哪些類似的用戶行為？流失用戶是否集中于某一渠道？流失用戶在性別、年齡、愛好等方面是否類似？用戶流失前，產品是否做了較大改動？
最后通過數據分析或用戶訪談的方式，找到用戶流失的主要原因。
設立預警機制：
監控數據，進行預流失用戶的建模。結合用戶流失的原因，將預流失用戶定義或標記出來。比如：注冊超過15天，還沒有領取并觀看免費課程的用戶，標記為預流失用戶
完成用戶干預和引導：
根據用戶流失的原因，分別對用戶進行干預和引導。比如針對沒有領取并觀看免費課程的預流失用戶，可通過福利刺激的方式（比如：觀看課程后，可獲得優惠券等），讓用戶完成相應的行為。
用戶生命周期管理其實是一個非常龐大的系統，想要做好此項工作，需對每個方面都做好精細化運營和管理，并且需具備超強的數據分析能力。不僅僅是用戶生命周期管理，包括整個大規模用戶運營，都是需要通過數據去驅動的。
當你學會看似復雜的方法時，你會發現這個世界正在變得簡單。同樣的，當你真正掌握了用戶生命周期管理的操作方法和邏輯后，絕對會拉升一款產品很多的核心指標。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
