丁香醫生增長復盤：破壞式創新，將用戶群擴大 10 倍

接下來我會花一點時間簡單介紹一下丁香醫生的業務，也會給大家復盤一個我們在內部孵化的小型新產品。其實倒不是要講這個產品，而是要講我們做了哪些蠢事，然后怎么從這些坑里爬出來。

1.關于丁香醫生

也就是說，科普文章只是我們在解決醫療健康需求當中非常淺薄的一部分。當我們看完文章，碰到一個具體問題的時候，我們還是要找醫生解決。看文章沒有辦法治愈臉上的痘痘。

因為丁香園本身有大量的醫生資源，所以我們決定開始搭建醫生和患者互相溝通交流的平臺。我們篩選了 5 萬名中國一二線城市主流三甲醫院的主治醫生，覆蓋了5000多萬用戶。除了在線問診，還提供疾病百科、處方購藥等服務。

所以，我們抱著最嚴謹的心態開始做這件事，希望能夠給用戶提供非常專業，有優秀體驗的服務。

從整個醫療服務角度來說，服務提供者最重要的就是醫生。我們整個平臺所有的醫生都是邀請制的，不開放注冊。我們只去邀請行業里專業性和服務意識最好的那一群人。而邀請只是篩選的第一個階段。醫生還要經過考試、培訓和多輪模擬測驗，全部通過之后，他才能到丁香醫生執業。

我們現在能夠做到，平均每個問題醫生的回復字數達723個字，而且還在不斷攀升。這幾乎是行業里最好的服務標準了。

到現在為止，廣告時間結束，以上是丁香醫生的背景和具體在做的事，我們一直堅持的服務體驗一定要好。但與此同時，我們也面臨一個很大的問題：增長從哪里來？

2.醫療行業如何挖掘新增長點

所以，我想和大家分享一個觀點：增長，不一定意味著獲得很多新用戶。對于一個醫療產品來說，延長用戶的生命周期、增加使用場景、提高使用頻率、甚至提高客單價，都是增長。比如，原本一個用戶只在這里看皮膚科，體驗還不錯，未來他的孩子和家里的老人也選擇在這上面就診，對于我來說就是一種增長。

接下來我想分享一個內部案例，我們在過程中碰到了很多問題，現在回想起來還挺可笑的，但我希望這些問題能給大家一些啟發，希望未來我們能從新的角度和方式思考和解決增長困境。

3.新產品探索：私人醫生服務

所以，我們要解決的是偏健康領域的輕疾病，如果丁香醫生要找高頻場景，我們就要往健康方向發展。在這種場景里，我們還找到了一類非常典型的用戶群：新手媽媽。

其實，新手媽媽從懷孕到寶寶3歲之間，所碰到的問題都是類似而且有階段性的，幾乎每個媽媽都一樣。而且這當中很多都是焦慮性問題，這時候對醫生的服務意識要求甚至強過專業性，所以醫生一定要有同理心，能緩解媽媽的焦慮。

比如小孩高燒，其實大部分高燒是不需要用藥的。但這時候，我們總不能讓媽媽什么都不干，等著。所以，我們在給用戶解決方案的同時，還需要考慮對方心里焦慮的問題。

3.1 私人醫生服務

那么，針對新手媽媽這類用戶，有什么需求痛點呢？

當時，丁香醫生只有按次收費的服務。對高頻垂直用戶群而言，他們希望篩選出自己信任的醫生，然后一直向他提問。但如果每個問題都需要給 30 塊錢，碰到這個醫生不接診的時候，還沒辦法主動聯系對方，很多交易場景可能就被打消掉了。

所以我們發現了一個很好的機會：要做一個會員性質的、長周期的、按月甚至半年付費的私人醫生服務。

但是，問題來了：服務這么好，費用就肯定不會便宜。

當時我們想著，按照這類用戶的付費習慣，應該沒問題。但實際情況是，撲街了，撲的非常徹底。

大多情況下，我們對需求判斷還是比較準確的，但往往對解決方案的判斷有一定偏差，以及用戶在現階段能接受的程度。所以我們立刻派人做用戶調研，問他們為什么不購買這個服務。

我們過去曾內部討論是否要做會員制，但一直沒做的原因是沒有找到能觸發的場景，只有當觸發動機足夠強，而且對所得的服務有預期的時候，交易才可能完成。對新手媽媽而言，今天小孩哭了，我很著急，但僅限于今天晚上，第二天小孩活蹦亂跳，我就覺得沒事了。

理解難

雖然我們都覺得這個服務太好了，不僅幫忙解決孩子健康問題，還能評估孩子成長發育。但對用戶而言，這一切有點太多了，他們不知道哪個對他們而言是最重要的。我們的反思是，一個好的服務，往往打中一個點就夠了，不需要面面俱到。

價格貴

幾千塊錢獲得一個一線城市三甲醫院的醫生全年的專屬服務，這個成本對于我們來說已經壓得非常低了，但用戶還是覺得貴，他們認為，看一次病往往就兩三百塊錢，一年也就看幾次。

3.2 破壞式創新

要如何解決以上這些問題？如何打破用戶的交易障礙？

給大家這里分享一個對我影響很大的案例：美圖秀秀。如果一群用戶的接受程度沒那么高，我們就要把服務門檻降到足夠低。

PS 原本只有非常專業的設計師才會用，但P圖的需求是極大的。幾乎每個人在某些場景下都有P圖的需求，但很多人無法駕馭 Photoshop 這種工具。所以當美圖秀秀出現后，用戶體量一下變得非常大。我估計女生多多少少應該都會在某個階段用過這個APP，而且據說男生裝機量也挺高。

這個案例對我的啟發是：當我們現有的解決方案在用戶接受起來有難度的時候，我們就要降低門檻，換一個更易接受的解決方案。我們的賭注是，用戶嘗試過后，很大可能是會接受這項服務的。

從長周期到短周期

我們把原計劃的季度甚至年度服務縮短至七天到 30 天，把原本規定的24小時響應調整為每天限時2小時服務。畢竟用戶提問需求不至于每天都有很多問題。

縮減服務內容，取消主動關懷服務

我們要給用戶價值感最高、需求度最高的服務，也就是醫生在線問診，其余服務都暫時取消。

這一模式和之前最大的區別是，成本只有不到原本的 10%。用戶花幾十塊錢就能獲得一個月的在線咨詢服務。

同時，我們還有不少意外收獲。通常一個孩子可能每周只有一兩次小問題，問一次就算了。但當媽媽們在群里的時候，經常會互相交流，學習育兒經驗。所以我們發現，社群的形式不但拉近了醫生跟用戶之間的關系，用戶跟用戶之間也產生了很多化學反應，不少媽媽還在這個群里成為了很好的朋友。

4.三大增長關鍵點

1. 關注首次體驗轉化
2. 精準裂變帶來增長
3. 服務設計提高口碑

4.1 關注首次體驗轉化

用戶使用服務的觸發場景是非常重要的一環，即使東西特別好，沒有觸發場景用戶也不會購買。

4.2 精準裂變帶來增長

第二個故事是裂變。裂變邏輯很多人都了解，給用戶什么刺激，給他帶來的人什么刺激，怎么轉化到朋友圈等，這個公式大家都明白。但有人裂變很成功，有人裂變卻不成功。主要其實在于不同人對細節的打造能力。

4.3 服務設計提高口碑

關于服務設計的口碑提升是我們內部常常爭論的點。到底是拉長時間好，還是固定兩小時甚至一小時好？我們實踐分析得到的結論是，固定在下午兩小時的效果最好。

第三，極大降低醫生端成本。

第四，用戶的傳播效果更好。當用戶把所有注意力集中在這兩個小時的時候，我們推送相關的傳播活動，效果就會比分散的時間段更好。

服務設計這件事有很多點需要拿捏，多不等于好，無限制從用戶角度考慮也未必好，更重要的是要研究用戶消費心理。眾籌式私募醫生的轉變，讓我們的用戶群擴大為原本的十倍，也獲得了轉化率更高的社群。