付費轉化的場景下，我們經常會采用漏斗圖來分析問題，但是這種漏斗圖分析只能告訴我們業務現狀，沒有告訴我們具體的原因，我們不能根據漏斗圖的數據找出迭代方向。
一種新的漏斗：用戶決策過程漏斗
1. 構建決策過程
用戶到底想要做什么？購買過程是一般來說是非常固定的。
一般要經過以下階段：引起注意→產生興趣→收集信息→評估價值→購買決策→購買后行為
2. 確定模型指標
有了模型，就可以知道要收集哪些信息。
引起注意：比如廣告曝光的用戶可以認為是“引起注意”這個步驟的覆蓋用戶數。
產生興趣：廣告的點擊可以認為是“產生興趣”的用戶數。
收集信息階段：這個階段比較復雜，根據實際情況，可以將“閱讀到頁面底部的用戶數”、“翻看產品圖冊的用戶數”等作為這一步的用戶數。如果是早期實驗，為了收集數據，要故意設計一些按鈕。比如可以把一些關鍵信息隱藏，點擊“展開”再看到完整信息。那樣就可以確定哪些信息用戶更喜歡查看。
評估價值階段：可以將完成了“收集信息”階段的用戶認為是進入評估價值的階段，或是干脆直接將價格信息與其他評估相關的信息放到單獨一個頁面，以進入該頁面的用戶數為準。
對于一些非標類的產品，我建議是將價格信息放到后面，因為價格是評估價值的重要內容。如果太早公布價格，我們沒法確定究竟是“收集信息”階段出現了問題，還是價格太早公布導致用戶很早就進行了“評估價值”。
我曾經做過試驗：
原頁面：產品介紹頁（帶價格）→購買頁→支付頁
改為：產品介紹頁（無價格）→購買頁（帶價格）→支付頁
改版后，進入購買頁的比例提高了，而購買頁到支付頁轉化下降，整體轉化率幾乎不變。
雖然這個改動對于當時的業務來說沒有影響，但是由于沒有了價格因素的干擾，極大方便了我對于產品介紹頁改版的效果評估。
當然，隨著時間的推移，價格會越來越透明，以價格為賣點不可避免，不過上述的這一點作為前期的試驗來說還是比較有效的。
購買決策：點擊購買的用戶認為是完成了購買決策的用戶。
上述指標可以確定這個步驟有多少用戶數，我們還需要一些輔助的指標，比如：該步驟的用戶平均停留時長，按鈕平均點擊次數等。
3. 決策流程漏斗
根據用戶決策流程制作漏斗圖，從上一步的指標中制定出用戶決策漏斗。比如上一步中，進入評估階段的用戶數/進入收集信息階段的用戶數，就可以用來判斷收集信息這一步的優劣。
與傳統漏斗圖的對比：
傳統漏斗圖：曝光→產品落地頁→購買頁→點擊購買→支付成功
決策過程漏斗：引起注意→產生興趣→收集信息→評估價值→購買決策→購買后行為
新的漏斗可以直接找出問題根源，指導改版方向。比如：用戶在“收集信息→評估價值”之間的轉化率較低，而這個階段的人均停留時長比較短，而且收集信息頁面內的各賣點點擊率都比較高，那么基本可以認為用戶草草地看過頁面，但是沒有打動他的賣點。
這樣一來，改版的方向就要比傳統漏斗清晰許多。
兩種漏斗的區別
1. 如果本身流程設置不合理，則傳統漏斗圖無意義。
因為漏斗圖是按照我們頁面設置的步驟建立的，如果我們的頁面流程本身設置得不合理，那么分析的基礎就錯了。
案例：某基金銷售APP的一個購買轉化。
原本的一個購買流程是：
進入近期熱門板塊→熱門板塊信息→購買熱門板塊→該板塊基金列表→基金信息→購買基金→基金購買頁→購買成功。
隨后我分析認為：在購買熱門板塊階段，用戶已經完成一次對于熱門板塊的購買決策流程，當時已經處在了購買決策階段。而現有流程又重新讓用戶進入挑選具體基金的過程，又重新進入了一次收集信息的階段。
于是，我建議修改如下：
修改后流程：進入熱門板塊，熱門板塊信息，購買熱門板塊，基金購買頁，購買成功。
修改后：整體的銷售轉化率提升了240%。
2. 傳統漏斗告訴我們用戶的行為，不明確用戶的需求。
即使流程是正確的，但是傳統漏斗圖依然只能看出業務現狀。我們在找出問題后還需要繼續分析問題根源與對策，而用戶決策流程漏斗可以直接看出問題點以及用戶需求，可以快速找出解決的方向。
我們分析一個問題時，一般有這樣幾個層級：
- 用戶的行為
- 用戶的需求
- 我們的目標
一般一層一層遞進，通過行為推測用戶需求，通過需求找出我們的目標。
傳統漏斗圖只能表現用戶的行為，而決策流程漏斗可以反應用戶的需求，這使得我們能更快地找出：我們需要做什么？
傳統漏斗圖是站在公司視角看問題的方法。很自然會導致脫離用戶的改進方案。比如：用戶從產品頁進入購買頁的比例不高，我們根據這一信息可能會提示各種刺激性信息；比如“限時2小時”“限前1000名用戶”等等。
這會讓進入購買頁的用戶數提高，但這些用戶在付款環節還是會流失。（這里并不是說這類措施沒有效果，而是在用戶的基本流程都沒有滿足的情況下，這類舉措的效果會大打折扣。）
但如果用用戶決策流程漏斗，我們就會清楚地看出是因為用戶收集信息的階段有問題，可能是我們的賣點選擇不對，或者表述太復雜等等，正確的做法應該是調整產品頁面的信息或者展現方式。并且漏斗圖還容易落入KPI的陷阱，帶來的結果就是強拉硬拽，整體變現不會有大的變化。
3. 原漏斗容易脫離用戶思維。
對于用戶來說，一次購買過程中無外乎收集信息、評估價值等階段，傳統漏斗圖中的產品頁，購買頁等只是這些用戶需求的具體表現形式。如果用傳統漏斗圖，我們容易產生僵化思維，在原有的購買流程上修修補補。
比如：
- 產品頁上的購買按鈕一定要跳轉購買頁嗎？
- 對于用戶來說，此時用戶已經做出了購買決定，至于進入的是單獨的購買頁面還是其他的形式他其實并不關心。由于跳轉頁面一般都會有1-2秒的延遲，因此如果點擊購買后直接彈出浮窗進行選擇是否效果會更好？
從用戶視角出發，可以有更多的改版思路，而不僅僅是小修小補。
4. 新漏斗有助于培養數據思維
我們在做業務分析時，首先要解決的就是：“我應該收集哪些數據”？
數據分析不是在業務上線之后才開始的，在頁面設計的時候我們就已經開始了數據分析。
如果頁面設計上不利于數據的收集，那么后面的數據分析也就很難深入。
如果我們建立新的漏斗模型，考慮好每一步的指標體系，那么很容易就知道收集哪些數據。有些原先設計的頁面不太容易區分具體的步驟，那么我們就設計成適合數據收集的方式。比如原頁面上信息太多，沒法分清用戶究竟處在哪一步中，那么可以把評估類信息放到第二屏，或者做成跳轉。
作者：三元方差
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
