300個微信群，年銷售額3.1億，這家社區連鎖店有何私域心得？

祝大家五一假期快樂！

在享受美好假期的同時，我們“運營喵網（ID：yunyingcat）”編輯部精心挑選了往期的精彩文章，每天晚上9點半會準時分享一篇私域干貨，給大家“加餐”，今天是假期期間的第三篇，enjoy~

這次受疫情沖擊最嚴重的的當屬線下實體行業，不過其中也有些企業由于提前采取了線上線下結合的經營模式而避免了經營上的災難，甚至取得了突破性的業績增長。

在本篇文章中您將看到：

1、疫情期間，傳統連鎖門店如何頑強生存且逆勢增長？

2、長期來看，線下門店的根本競爭力是什么？

3、傳統企業如何擁抱變化，高效迭代進化？

4、傳統連鎖門店掌門人大道至簡的生意經。

本文約4000字

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當其他諸多線下實體店遭受疫情重創之時，在廣西南寧當地擁有88家門店，2019年銷售額3.1個億，服務覆蓋當地20萬戶家庭的社區連鎖店品牌美加美的生鮮品類銷售額卻逆勢增長3倍。背后的原因是什么？其他企業從中可以借鑒哪些經營思路？本期運營喵網（ID：yunyingcat）專訪廣西美加美新零售有限公司董事長劉功鋒，揭開美加美經營業績增長背后的秘密。

運營喵

（美加美董事長劉功鋒）

88個社區、300微信群

熱鬧紛繁的“線上生鮮商場”

每天清晨，廣西南寧88個美加美生活店的近300個線上微信群都會以秒殺活動開啟新的一天：

即食安鋪雞秒殺：79元/只

深海黃花魚秒：26.8元/包

白蘿卜秒殺價：2.99元2個

陸豐紅薯秒殺：16.8元5斤

......

安鋪雞，地道風味，肉質鮮美、口感彈牙、雞味十足，讓人吮指回味......

群友們開始相繼“蘇醒”，不斷有居民問詢商品上架或配送信息：

店長今天有豬腳嗎？有前腿嗎？“有。”“幫我留半邊，順便幫我砍好，我十點一起下去拿。”

“我在小程序要的芋頭到了么”

“我要條小的鯽魚，有水豆腐嗎？要兩塊水豆腐，一把蔥花”......

微信群內的交易可謂“盛況”，在這里沒有新聞時事的討論，沒有其他話題的閑聊，甚至很少見有精心設計的用戶轉化“套路”。除了早晨的秒殺活動外，其他一整天都是只有賣家和買家自發的關于商品和配送信息的交流互動，儼然一個熱鬧紛繁、每天營業的線上生鮮商場。

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（美加美門店微信群）

美加美創始人兼董事長劉功鋒說，美加美每一家門店都要把周邊300米內的居民消費者拉進其線上微信群，平均每個店要建3個微信群。

到目前為止，美加美在南寧當地的88個社區生活店已經建立和運營將近300個微信群總計8萬群友。“服務于南寧20萬戶家庭，2019年銷售額達到3.1個億。”劉功鋒給門店的定位是集實時體驗店、前置倉、社群提貨點、社區用戶服務平臺于一體的生活店。

他表示，在疫情之前，美加美的線上社群銷售占公司總銷售額的10%，而最近隨著疫情的發展，比例逐步上漲，先是到40%、再到50%、60%、70%，預計馬上會到80%左右。

在美加美日常的品類經營中，生鮮品類占比50%左右，而疫情期間“生鮮商品的銷售額更是上漲了3倍。”

實際上，基于門店周邊小區居民社群的帶貨能力在疫情之前已經得到充分驗證，“美加美曾經在微信群內30分鐘賣完2萬單榴蓮”。

門店社群的構建是從2017年開始的，在此之前，電商平臺對線下實體店產生重大沖擊，“日子非常難過”，后來微商和微信群的經營模式不斷出現和發展，消費者也被不斷教育，于是美加美就開始學習搭建微信群，社群銷售被視作緩解經營危機的渠道之一。而今天，近300個社群8萬群員已經被劉功鋒視為公司最重要的私域資產。

通過社群，美加美不僅可以長期黏定門店周邊居民消費者，日常持續銷售門店商品，還可以賣其他很多門店之外的東西給這部分用戶，經營銷售品類范圍得到大幅度提升，“比如一些家養的土雞，在微信群內預定，然后直接從農戶養殖基地發往顧客家”。

美加美曾試水泰國旅游產品導入，效果很好，當群用戶、合作方條件到位時，一次活動可以帶來飛機的滿座預定（270位）。

劉功鋒表示，未來只要社群用戶的信任度達到理想的程度，“理論上可以賣任何產品給他們”，他認為，賣服務會是一個很確定的方向。“三年后美加美賣服務的利潤肯定要比產品高。”

正是意識到社群私域流量的價值，劉功鋒表示，任何時候公司總部都要把社群牢牢控制在手里。

運營喵網（ID：yunyingcat）進入多個美加美的門店社群，也都見到了同一個總部工作人員的身影，在和其進行交流中，他也表示手邊有數百個群消息要處理和回復。

具體到私域社群的運營上，劉功鋒認為，首先產品和服務是最核心的。其次“用總部的客服去解決門店的短板”，在美加美，門店這邊負責拉人進群、響應用戶需求，以及回答基本問題，而總部負責營銷方案、總體運營控制等。

“我們傳統門店的員工可能不太擅長互聯網上的溝通，所以他們只做基本互動，其他的統一交給總部來控制。既要從滿足用戶訴求的角度出發，同時也在不斷學習和摸索，此外也在不斷引進相關團隊，“懂互聯網的，懂營銷的”。

社群經營的秘密并不是只被美加美一家企業發現，實際上，南寧當地有其他很多商家也在使用社群來經營生意，疫情期間更是普遍性地擁抱社群和小程序，按照劉功鋒的說法，“數萬個微信群在南寧上空飄著。”

面對這一“云端競爭”，美加美的策略是繼續專注服務中端和中偏高端群體，這是從2008年就開始的客群定位。在開店選址上，公司會選擇有1500戶以上的小區，“商品質量比一般大眾市場的高，相應的價格也會高一些”。

和人們一般意識中的小型便利店也有所不同，美加美的社區生活店品類比較豐富，能滿足居民日常多種需求，單店面積在120-200平方米之間。

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（美加美線下門店）

具體如何讓這部分群體認可美加美的品質定位，劉功鋒強調，其實就是一個信任問題。他認為這也是商業中最大的障礙，美加美怎么解決中高端消費者的信任問題呢？“顧客如果回家發現買的東西質量不好，可以退，秒退，也不需要再拿回門店驗證，這就是一個相互信任和長期積累的問題。”劉功鋒對運營喵網（ID：yunyingcat）說。

技術賦能

擁抱互聯網，大筆投入

微信群讓美加美的門店經營一定程度上擺脫了時空限制，銷售額大增，小程序平臺則讓這種線上經營的效率又提升數倍。

劉功鋒表示，之前在門店社群里銷售商品時用的主要是群接龍和人工統計等方式，存在費時低效、違約損耗等問題，而通過小程序下單則高效的解決了這些問題。

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（美加美小程序平臺）

在感受到技術賦能帶來的效率提升后，美加美愈加重視這方面的投入。收購了一個專門的技術團隊，“重金打通線上線下，包括庫存、倉管、中臺、積分，會員、門店POS等。”

為了進一步補足線上互聯網板塊，美加美最近又大手筆收購了一個在南寧當地頗具規模的社區團購平臺，和美加美自己的門店供應鏈端形成互補優勢的聯合，進一步“深入社區內部”。

劉功鋒還表示，當未來美加美的門店在南寧當地擴展到200家，所配套的微信社群就能覆蓋50萬戶南寧家庭，到那時甚至可以打造基于這些社群用戶的、服務于南寧當地的多種服務型平臺。

這個畢業于浙江大學生物與醫療儀器系、90年代就下海的商場老將始終對商業前線保持敏感。

供應鏈是根本

用差異化產品黏住私域流量

雖然社群和小程序使美加美的門店經營效率日益提升，但劉功鋒認為只有供應鏈端才能構成美加美的根本競爭力。

這是他從滿足用戶需求角度出發得出的結論。“用戶需要有品質的、能夠讓他省時省力的產品，這就需要供應鏈端的不斷改造升級。”也只有這樣，社群和小程序所運營的私域流量才能夠有長久的生命力。

到目前為止，美加美建立了廣西本地肉菜合作農業基地；建立了水果全國直采合作基地及部分外省聯采聯供關系；建立了7000平方米集倉儲、冷鏈、加工、分揀的配送中心。

但還沒有達到理想中的目標。用戶的需求層次越來越高，不僅需要好吃，還需要效率高。“從用戶的需求出發，最終是要找到配套的中央工廠以及合適的種養生產商。如果不能實現這點，后面很多都會是虛的不穩定的。很多干生鮮的都是去批發市場批發產品，這樣只能持續打價格戰、消耗戰。美加美必須從種養端做起，這樣才有核心競爭力。”

因此美加美未來重點打算做兩件事情。第一，供應鏈端未來要能實現以訂單需求來生產和種養，“我給訂單，你按我的要求來生產原材料”。第二，美加美要建新的中央工廠，倉儲物流中心，包括能夠承納未來單日數萬訂單的分揀場地。“把好的食材進行初加工、深加工，做成半成品、成品等更有價值和差異點的供應。”

劉功鋒認為，只要把這兩件事情干好，那美加美的門店可以隨便去哪里開。如果這兩件事做不成，特別是種養端沒有原材料的滿足，那所有一切都是虛的。開工廠也沒有用，開門店也沒有用。

“如果兩三年內我能實現這方面的資金和場地，就能逐漸把整個南寧的市場拿下，如果實現不了，美加美就會放緩門店擴張。因為如果缺少核心供應鏈產品的支撐，只是進行同質化競爭的話，肯定無法和那些巨頭互聯網公司比拼。”

具體到供應鏈的模式上，他認為永輝的彩食鮮就是一種比較合適的模式，“不過美加美依然會定位中偏高端。”

劉功鋒未來的設想目標是，繼續不斷組建消費者家門口生活店的微信群，擴充美加美的私域流量池，用吃的黏住住用戶的胃，通過服務不斷鞏固信任，然后再嘗試線上無限擴充品類，以及通過異業聯盟增加服務，最后嘗試做成本地化的美團，本地化的京東，本地化的拼多多，本地化的攜程，本地化的新東方......

寫在最后

曾經在電商的迅猛攻勢下，傳統連鎖社區生活店品牌掌門人劉功鋒探索到了門店+社群的經營模式，而如今疫情下的經營態勢使他更加堅定經營線上社群私域流量的重要性，并持續探索門店+社群+小程序相結合的更高效的運營方法。

當業內已經逐漸認識到線上線下融合才是新零售的未來時，美加美也已經走在這條融合的路上。同時這種以地理位置為基礎，在商家和周邊鄰里消費者日復一日的進行生活交易交互場景下所沉淀構建的私域流量，勢必可以納入流量價值鏈的高層級之列。

文丨石正

編輯丨Ring

本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。