流量進了私域，也救不了在線教育

在線教育獲客成本日漸趨高，想要進一步提升業務的轉化收益，要么提升轉化率，所以大家都都在談私域流量；要么提高客單價，所以默契的統一漲了價。

漲價的操作好理解，但是很多企業對于“私域”運營更像是飲鴆止渴，嘴上喊著要對用戶進行精細化運營，結果只是換了個場景更高頻的清洗用戶。

犧牲大部分用戶的體驗，賺取小部分用戶的收益。某tool被封禁也就不奇怪了，但這絕不是工具的本意，此處RESPECT。

用戶進了私域，企業有機會通過產品、技術和服務對用戶進行精細化運營，兼顧用戶體驗和企業效益，當然也需要更多的投入，但也只有這樣才能收獲用戶的長期價值。

如果還是用公域的流量思維在私域清洗用戶，很快也會遇到瓶頸，到那時即便企業愿意轉型自救，錯過了最佳時機，市場也不一定會給這個機會。

1.流量驅動的在線教育

大部分在線教育公司，更像是流量公司。2019年三季度，教育培訓類廣告在百度百意和搜狗星耀平臺所有廣告的占比分別為20.76%和23.08%。

數據來源：App Growing、廣發證券發展研究中心

以猿輔導和學而思為例，從2018年7月1日~2020年6月4日，近2年時間里，預估投放金額累計都超過2億，且呈現上升趨勢。

數據來源：App Growing

在整個教育市場，優秀的師資是有限的，各大教育公司的工作就是將師資包裝成銷售的課程SKU，拉新增長就是招攬顧客，運營本質上干的是服務兼銷售的工作。

數據來源：廣證恒生

我們常常會聽到教育公司對外宣稱技術驅動，某tool被封禁之后，原來大佬也在裸泳，缺少了某tool輔助，頭部公司也免不了重回手動時代。

市面上關于教育公司拆解案例有很多，之前我也寫過一篇深度研究在線教育的文章《通過商業情報挖掘，4個維度拆解字節跳動教育產品，淺析在線教育發展歷程》現在看來都沒有觸及到行業的本質——跑通一套獲客邏輯，然后瘋狂洗流量，這就是當前大多數在線教育公司的商業模式。

我在當時的文章中提到，教育行業線上線下融合加速，OMO模式將會是一個趨勢。

流量進入存量時代，買量的獲客成本只增不減，教育公司探索線上與線下融合的可能性，也是出于優化流量成本的考慮。

2.上漲的成本與連年的虧損

新東方和跟誰學的整體獲客成本都呈現波動上升的趨勢，由18年的100多元漲到如今的200元以上。注：YOY(Year-on-year percentage),是指當期的數據較去年同期變動多少。

資料來源：公司公告，中信證券研究部

注：獲客成本=銷售費用/總付費人次

在線教育可謂是互聯網增長策略應用最多的行業，社交裂變、效果廣告、地推、軟文投放、SEM、ASO、短視頻、KOL/KOC...當然還有頭部公司也在用的社群截流，最近也有公司開始線下買量了，可見流量獲取的形勢嚴峻。

數據來源：廣發證券發展研究中心

當然做得好的教育公司還可借助口碑實現老帶新，但目前的拉新效率肯定是不及前面的幾種方法，未來通過精細化運營也許會提升也不一定。

留存轉化靠體驗營，5天、7天、12天、14天、21天不等，免費到低單價，低單價到中單價，中單價到高單價，將用戶的LTV挖掘到極致。

數據來源：廣證恒生

這些獲客及轉化的策略在之前一段時間，幫助教育公司取得了顯著的收益，但存量時代要想深挖用戶LTV最終拼的還是企業的產品和服務，這也是為什么高單價的課程都需要強銷售介入。

但即便是應用了如此豐富的增長轉化策略，2019年頭部的教育公司，也只有跟誰學的凈利潤是正的，怎奈跟誰學也因此受到做空機構的格外關注，空前絕后10次做空。

2019年在線教育上市公司毛利率/凈利率對比

但這絲毫不影響資本對教育行業的熱情，復購率是在線教育的生命線，K12教育的用戶生命周期理論上長達12年，賭的就是用戶的長期復購。

頭部在線K12機構2019年續班率

資料來源：行業調研，中信證券研究部

所以盡管大部分企業連年虧損，在線教育的賽道依舊火熱，我們看過不少用資本燒出一個市場的神話，在線教育競爭激烈，誰能分得最大的蛋糕？在這過程中是企業綁架了資本，還是資本綁架了教育？

3.封禁了工具，失控的運營

因為在線教育產品的特殊性，隨著銷售數量的增加，課程制作的邊際成本遞減，最經濟的辦法就是將教育當成一門流量的生意。

每個在線教育公司都有自己的藍圖和愿景，字里行間都透露著：服務客戶，技術驅動，“一個男人愛不愛你，不要看他說了什么，而要看他做了什么“。

某tool封禁在教育行業引發的地震，一定程度上也成了檢驗企業的試金石。

我相信很多技術驅動教育公司都在朝著精細化運營的技術方向努力，但運營模式卻還停留在增量時代的洗流量模式，"我把你當老師，你把我當私域流量"。

用一個詞概括現在的體驗營就是 “分層會銷”，只要能將流量高效變現，對企業就是好的方法，可因此積累的技術和運營上的問題都在某tool被封禁后暴露無遺。

狂轟濫炸的群發功能沒有了，自動化的報名、通過好友、拉群流程失效，沒了多群同步群發上課的SOP，正在開課期的社群產生了一些騷動，以前藏身于各個體驗課社群里的自己人，都要親自手動當一回老師了。

一個外部工具的封禁，便能讓整個運營體系宕機，以后也不好意思再提技術驅動了，這段時間，有的頭部教育公司已經使用自己開發的微信管理工具，逐步恢復正常的運營節奏，有技術的底子，早先不做，還不是因為第三方的省錢，安不安全得出了問題才知道。

因為工具封禁導致的一系列連鎖反應，也暴露出當前運營模式的一些問題。很多企業的“私域”運營體系都是基于微信搭建起來的，微信當然也歡迎企業將流量引入到微信生態，但是教育公司的商業變現一定程度上是破壞微信生態用戶體驗換來的，這也就給這種變現模式埋下了隱患。

4.私域的變與不變

某tool的封禁，一定程度上會刺激教育公司思變，考慮要建立更可控的私域運營模式，不能過度依賴微信生態。

但是左右看來下，國內的私域流量池基本都擺脫不了微信生態，微信坐擁12億月活用戶，現如今企業微信又與微信全面打通，大有穩坐B端頭把交椅之勢。微信私聊的打開率在35%，應該是國內效率最高的觸點，所以過于依賴微信生態這個事，還不能苛責某一家公司，大環境就這樣。

之前有報道，企業微信會協助企業將C端客戶資源遷移至企業微信，接盤某tool的幾十萬企業客戶，在企業微信給出新的解決方案之前，目前的手動模式還要持續一段時間。

微信封禁第三方工具的舉措，捍衛了微信生態的價值觀，也讓企業感到了一絲不安，有的企業也已經在期待釘釘向C端拓展，考慮基于釘釘的基礎設施建構運營體系，這不失為一種解決辦法，感興趣的朋友可以探索一下。

另一方面，教育公司也不妨思考一下從業務模式上突破，在存量時代，獲客成本日益高漲，用體驗營的”會銷模式“去清洗用戶顯然不可持續，深耕存量用戶，做好精細化運營，豐富SKU，挖掘細分需求，獲取用戶的長期價值。

增長是一個自上而下的事情，頂層的策略決定執行的動作。互聯網提升了運營效率，也助長了企業的急功近利，注重用戶價值，打磨產品價值才能創造長期價值。受某Tool封禁沖擊最嚴重的恰恰是依靠清洗流量模式運作的公司，真正結合技術優勢提供精細化服務的公司受影響有限。

如果教育公司依舊是扮演”流量公司“的角色，那在運營模式上也很難轉變，只有回歸教育的本質，不把教育作為單純的商業交易去一味地迎合資本，重視產品的打磨和用戶服務體驗，才能走得更穩更遠。但難就難在，這件事一開始就是資本組的局呢？

企業基于微信生態建立私域運營體系的趨勢不會變，但要深挖存量用戶價值企業必須進行改變，一是運營模式，二是產品SKU，還有最重要的，重視用戶數據的積累和應用。

5.?注重私域長期價值，才有好未來

盡管有資本的加持，隨著流量搶奪的加劇，各家教育公司投放獲客的成本都會拉平，錢都被廣告代理和平臺掙了。重點還是在于后端通過產品和服務深挖用戶的LTV，這也是現在大家都非常關注”私域運營“的原因。

將用戶圈起來，用工具群發清洗，把用戶視為流量單位，這不是私域運營，私域運營一定是先人后物，先社交再成交。

將用戶視為獨特的個體，通過數據洞察戶的需求，匹配合適的內容實現千人千面的精準推送，提高每一次觸達的質量，向用戶輸出服務和價值，建立長期的信任關系，從而實現產品的轉化。這也需要企業多一點耐心，而不是追求速成轉化。

精細化的私域運營，還有很長的路要走，伴隨著私域興起的SCRM，國外就領先我們10年。SCRM提倡以用戶為中心，而非以銷售為中心，這也正契合私域運營以人為本的特征，也符合企業微信所倡導的“人即服務”。

最后需要說明的是，在線教育企業在教學服務上其實也投入了很大的技術成本，只是從目前看來，商業變現過于依賴流量帶來的規模化效應，給外界的感知更像是流量驅動。

大家之所以現在熱衷于討論私域，也只是因為公域的東西沒那么好做了，但做私域也不一定輕松，運作流量只是手段，所有的策略都服務于目的，所有的商業行為最終都要實現用戶價值，愿沉下心做教育的公司都有好的未來。

本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。