編輯導讀：現代日常生活中可謂是無處不會員：點外賣要VIP，看綜藝要VIP，購物要VIP，聽歌要VIP，大大小小的產品幾乎都構建了自己的會員體系。那么，該如何搭建會員體系呢？本文作者依據工作實踐，從會員體系的搭建、引導用戶購買會員、引導會員二次付費這三個方面梳理總結了搭建會員體系需要注意的關鍵問題，供大家一同參考和學習。
現在會員已經成為了大多數互聯網平臺的主要變現手段，那么有很多小伙伴在憂愁于會員體系如何搭建，本次將從【3】個方面來全方位/手把手的闡述會員體系搭建法則。
本文將解決你將遇到的三個大難題，同時也希望可以和小伙伴進行探討，在執行這件事的時候有那些關注點是值得注意的。
1、會員體系怎么搭建？
細分為：什么是會員，用什么作為會員權益最合適，會員要從幾個方面進行打造，主要是結合產品特性打造會員。
2、如何讓用戶購買會員？
用戶購買會員行為可通過其購買需求的強弱分為兩種，用戶本身想購買會員，我的商品滿足他的需求；用戶本身購買會員的需求不強烈，我通過產品的氛圍營造與活動幫助其下單與付款。第一種用戶往往屬于已有需求，在某些活動下會員有價格變動時對其有極高的誘惑力，較容易轉化，不作為本次的研究重點，主要研究如何將對會員沒有強需求的用戶進行轉化。
- A：產品氛圍營造與引導，如做好會員節，用節日氛圍影響沒有轉化的用戶，引導其從眾下單。
- B：增加會員權益漏出，增強權益本身對用戶的吸引力
- C：做好產品轉化引導，在每個與會員權益相關的點都做好轉化引導，如購買商品時會員價如有強大優勢則應做好勾選項，用戶結合會員一起購買則本單即可享受會員價。
3、用戶怎么再次購買我的會員，如何做好會員復購率和召回已流失的會員？
流失在產品內會分為兩個方面【用戶已流失】【用戶依然活躍，但不再購買會員商品】，第一種用戶不作為本次研討重點，主要分析第二種用戶如何通過產品手段進行觸達，觸達后如何進行召回；
一、會員體系怎么搭建？
如果要了解會員體系如何搭建就需要了解會員是什么，和現有的常用的會員體系是什么，知道她是什么知道為什么要做才去采取措施，如果本身的產品決定我們不需要會員體系，則節省開發資源消耗或將其用在刀刃上才是我們更應該去權衡的事情。
1. 什么是會員和會員權益？
會員指對產品使用上有需求，且需求強度已經超過某個門檻，經過有效手段驗證的一波深度值得被深挖的用戶群體的聚合。這是市場經濟充分競爭的產物，應個性化需求而衍生的市場供給不斷細分、再細分后的產物。—來自百度百科
會員這個商品對于平臺來說，一定是能夠提高用戶粘性/用戶下單頻次/客單價/用戶榮耀度等一個或多個方面的。
而會員權益一定和產品的核心業務掛鉤，對于用戶來說一定是能提升主流業務的便利程度、易用程度、體驗感受（功能豐富程度、虛榮心、功能的操作成本）、優惠程度等其中的一個或多個方面。
2. 常見的會員模式與使用場景
會員體系十分復雜，常見的會員主要歸納總結為以下幾種：
- 注冊會員：（除基礎用戶信息外基本無門檻）：常見于線下實體店，主要目的為獲取用戶真實信息與聯系渠道，建立與用戶更加緊密的聯系，可以通過該關系更便利的給用戶推送商品/活動信息；
- 儲蓄會員：常見于線下實體店/電商平臺，主要目的為增加用戶消費使用頻次或客單價，增加用戶消費力，往往儲蓄會員同時會伴有消費上的優惠行為，引導用戶完成儲蓄行為；
- 限時會員：支付一定的費用在某個時間節點前可使用相關會員權益，如常見的視頻網站會員、健身卡、88天貓會員、wps會員版等，在一定時間內可使用其提升用戶使用感受，該類型的會員目的為提升用戶使用體驗，到期后降級為普通用戶無法享受相關權益與體驗，從而引導用戶到期續費繼續使用相關權益；
- 榮譽會員：根據用戶的行為獲得會員，常見的指標有使用行為/支付行為/消費金額，如連續續費微博會員會有會員等級，如keep連續跑步可獲得相關會員徽章，奢侈品消費金額達到某個量級可獲得相關優惠或節日答禮等，目的為滿足用戶炫耀需求從而擴大產品影響力；
- 聯合會員：兩個平臺受眾用戶重合度較高，往往可聯合進行聯合會員的設計，如美團騰訊聯合會員，餓了么+20多家連鎖商鋪合作的聯合會員，一個季度會員僅需要9.9元。其中目的是分攤轉化成本。因為會員轉化往往也需要獲取成本，而平臺聯合可將成本公攤，從而給予用戶較低的購入價格，提高轉化率。
常見的產品類型所使用的會員類型歸納如下：
3. 如何決定用什么作為會員權益和門檻？
在這里所說的權益是指用戶成為會員可以獲得的內容，而門檻是指用戶為了成為會員需要付出的東西。
門檻可以分為榮譽會員和其他會員兩種來進行分析，榮譽會員往往需要用戶進行某些特定行為或某些行為指標達到某個特定數值，而其他會員大多的準入門檻都是金錢。
常見的會員權益一般都圍繞著用戶體驗（易用性）+榮譽感兩個緯度進行設計與優化；
榮譽感：常見于榮譽會員或與其他會員連用時進行出現與展示，如常見的會員等級標識和與用戶行為掛鉤的榮譽會員，主要目的是為了滿足用戶的虛榮心。
用戶體驗（易用性）：常見于限時會員中，用戶為了在一定時期內獲得更好的用戶體驗而進行付費行為。
舉例如下：
如某電商網站需要定制會員指標，會員類型為榮譽會員+限時會員+儲蓄會員
（1）榮譽會員
門檻：門檻一定與用戶的特定行為或指標相關，同時該行為一定是平臺希望用戶完成的某項特性行為或指標，如購買行為，購買行為可拆分的行為和數值為【購買頻次/購買累積金額】，那從這兩個方向可定義兩個榮譽會員維度，可拆分為5級（制定會員層級時需要逐級進行難度提升）；
訂單成就：1單（LV1-初見）-10單（LV2-熟識）-30單（LV3-信任）-100單（LV4-習慣）-1000單（LV5-牛皮）
消費額成就：999元（LV1-錢能買到快樂）2999元（LV2-能賺能花能養家）-9999（LV3-千金散去還復來）-19999（LV4-不買對的就買貴的）-59999（LV5-千手觀音完整體）
可根據用戶的購買品類，購買時間線進行二次細分還可區分更多榮譽會員。
權益：最主要獲得榮譽感，可獲得相關勛章卡片或標識，用戶可進行分享或炫耀，同時增加用戶體驗權益，如代金劵/折扣卷/實體商品等。
圖示：淘寶成就+京東成就截圖
（2）限時會員
門檻：除榮譽會員外限時會員基本為金錢，限時會員可通過用戶購買的周期不同從而有不同的金額門檻；
如1個月的會員/一個季度的會員/一年的會員/終身會員
權益：權益則需要需要與用戶的核心行為掛鉤，如支付行為/購買行為/使用商品行為，每次支付行為都有固定折扣，每次購買行為都減免運費，免費商品使用權力等；
圖示：淘寶會員88會員，盒馬會員卡
（3）儲蓄會員
門檻：門檻為金額限制，不同的儲蓄金額有不同的金額門檻
如300/500/2000/50000等
權益：分為兩種榮譽感與用戶體驗相關權益，不同儲蓄額度能夠獲得不同的標識，儲蓄到達某個特定額度可獲得相關身份待遇（特殊折扣或服務）或徽章，滿足用戶虛榮心里感受，用戶利益相關如每次通過儲蓄卡支付均可享受不同的優惠行為。
圖示：京東禮品卡
用戶選擇權益時一定與主流業務相結合，能夠促進用戶主流業務完成度或完成次數的。如內容類則需要提升內容消耗頻次和瀏覽內容的時間等。
二、如何引導用戶購買會員
1. 權益漏出
權益漏出主要目的為了給用戶樹立會員優惠形象，明確會員優惠額度大，給未購買會員的用戶進行心理印象強化，打造習慣性記憶，可以容以下幾個方面進行相關工作的完成。
A：VIP用戶身份象征
- VIP特殊標示
- icon/ VIP+等級/ VIP特殊交互+特效
- VIP限定皮膚
- VIP限定購買/ VIP加權/VIP優化展示
B：VIP價格優惠展示
- 商品詳情頁增加VIP優惠價格
- 僅對VIP開放的商品，優惠商品普通用戶可購買一件，VIP不限制購買商品數量
- VIP免費購買
C：特殊附加值
- VIP客服升級/VIP優先處理/VIP免排隊/VIP實體卡片
2. 活動氛圍營造
活動氛圍營造主要是從兩個方向進行用戶引導，用戶已經是會員，用戶為非會員；
用戶已經是會員：會員活動有助于增加會員內部粘性，在特定日期進行會員日的塑造有助于提高某個特定日期的商品轉化率，給用戶以購買動機；
用戶為非會員：活動價格與活動熱度引導用戶沖動下單，從眾心理更加提高用戶對于會員的身份認可，從而投入成本進行相關行為。
主要目的是打造用戶轉化峰值，引導用戶轉化為會員，同時培養已成為會員的用戶固定時間下單的習慣，相關活動如下：
A：引導新會員轉化活動運營
- 會員日｜充值一年會員可送2個月會員/會員日充值可得到相應的價格優惠
- 會員日，會員日全場半價
- 會員日收到老用戶邀請碼可半價下單
B：引導老會員輻射新用戶或下單的活動運營
- 會員+副卡模式，副卡可獲得相應權益
- 會員權益轉移與贈送，如視頻網站的送電影給你看；
- 會員日制定商品全場半價；
- 會員拉新會員入駐可獲得相關權益增加，如一個新會員下單，則老用戶可獲得一個月的會員權益；
3. 產品轉化引導
在所有VIP可以使用VIP權益的地方都進行相關的會員轉化引導，切實權益呈現在用戶面前時用戶更容易進行下單行為，如視頻網站播放廣告時提示VIP去廣告，電商在商品詳情頁展示會員價格點擊則跳轉至會員購買頁，購買頁做好引導，減少整個漏斗中的流失行為。
A：會員權益漏出+VIP權益試用
- VIP內容普通用戶試讀，想看更多精彩內容則購買會員；
- VIP價格展示，如需要用改價格購買則跳轉至VIP購買頁；
- 工具類的VIP功能試用7天，7天后相關功能權益剝奪，如需繼續使用則付費
B：會員購買落地頁面
- 必備引導轉化參數展示
- 已知/預估數據展示（如已幫用戶省多少前/預估省多少/有多少優惠/多少福利）
- 權益展示（案例/優惠商品展示/最大權益展示）
- 附加權益展示，實體權益展示
- 多少人已成為會員
- 會員使用評價，優點說明，說明解決那些切實痛點
- 重點功能按鈕放大展示，引導用戶進行相關行為操作
- 下單按鈕放大展示，作為頁面主體
- 確定/正向數據放大展示，模糊/不確定數據模糊化展示或不展示
好的案例鑒賞圖示（餓了么/微信讀書/美團）：
三、如何召回用戶不流失，如何引導用戶復購會員
1. 識別將要流失的會員
將要流失的會員有一個很好辨識的標準，會員權益消耗頻次明顯減弱，以視頻網站/電商網站為例，視頻網站：用戶消費內容的頻次與時間是否下降，用戶消費內容中的VIP內容占比是否下降；電商網站：用戶的購買行為頻次是否下降，客單價是否下降，VIP優惠卷領取行為是否減少，VIP商品瀏覽和下單數量是否有明顯下降。如以上數值均有明顯下降則用戶的流失概率增加
2. 觸達用戶
現有常用的觸達方式有如下幾種：廣告（宣傳廣告、節日廣告、推廣廣告-朋友圈廣告）/用戶（通過用戶將產品信息優惠信息轉發、分享至其他平臺）/通知（推送/短信）
可以根據已經擁有的用戶信息與產品特性選擇以上的途徑觸達到用戶；
3. 召回用戶/引發用戶傳播
對于不同的用戶階段應該使用不同的召回或引導傳播手段
用戶剛購買會員：分享會員詳情頁如有3人助力可再得1個月的會員，會員每7天可領取【5元代金劵】代金劵可用于所有商品、已購買會員可參與評論兌換會員的活動、會員可使用特殊裝扮或字體、會員專區展示；
用戶會員將快過期（時間界限小于10-20天）：說明在會員時期已使用多少權益，再次續費可獲得多少權益、續費優惠、剩余時間會員時間展、會員專享福利和專享商品集中推送；
召回的更多手段可以在這邊文章中查看《如何“召回”你的用戶？》
舉例：
- 視頻網站：推薦VIP專享內容；
- 購物網站：推薦VIP優惠商品-由于用戶逛的行為是主流行為，所以在逛的時候將優惠商品推送給用戶有助于用戶轉化；
- 高頻低客單產品：在支付訂單時提示低價購買VIP可在該單獲取何優惠，由于支付行為高頻，所以將VIP引導放在支付行為發生時，同時該類型用戶在意短線回報率/實用性/優惠力度等價格因素在支付行為發生時該因素的力度會被放大，由于可以直接看到當前訂單的優惠情況，會促進用戶轉化的形成。
- 用戶會員已過期（已過期在固定期限那）：權益依然展示，在固定時間內展示特殊樣式用戶續費后可重新點亮、根據數據進行限時優惠推送、短信/推送召回、復購專屬優惠；
全文結束了，本文從如何制定會員相關權益，到如何引導用戶購買會員與引導會員二次付費，全方位與大家討論了會員體系的搭建問題，希望能夠幫助大家～
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
