最近有朋友在問我如何做小程序裂變增長。之前我寫過微信的相關增長復盤。
先看成績
這一次，我們通過小程序+微信生態，成功在6天為產品導入8000+精準用戶。運營成本、人力成本為0。產品化的機制讓新用戶不斷涌入，我們先秀秀成績，上線不到6天拉新如下：
用戶一天UV和7天uv增長趨勢數據，這一次，我們通過半個月的打磨，成功的坐到了日增長1000+平均dau拉新200+的案例。同樣的，我們會開始復盤，認為這些復盤都是可以再現、可以復用的。
在經過幾次裂變增長后，我一直在思考一個問題。如何通過產品來帶動增長裂變，而不是通過運營手段、熱點跟蹤去做增長，不再是靠一次性的刷屏朋友圈，而是持續的通過產品不斷拉新、產品的自身機制讓用戶有生命力源源不斷的流入到轉化。
裂變本質，驅動你的用戶利益錨點
每次在復盤案例拆解前，我們都會反復敘述：裂變的本質是利用人性的錨點。
但可能因裂變的用戶畫像和對應的產品形態不一樣，挑起錨點的策略也是不同的。
比如通過建群寶、任務包的方式，產品的形態是海報。抓住海報的文案、設計、傳播路徑是重點考慮的3個方面。
你可以看到，不管是采取任何的工具。裂變的本質是要抓住你的用戶通點，通過用戶能夠接受的利益錨點推動。獎流量從1階到2階逐漸傳播更遠......
裂變本身是存在社交關系中，而這樣的社交關系需要良好的產品形態承載。在市面上你看到所有的裂變案例都是在微信生態完成的，你沒有看到在QQ上有這樣的案例、淘寶、或抖音這樣的傳播方式。
微信生態中的朋友圈、個人號、公眾號成了3個流量傳播銜接點
案例開始前首先我們需要打通產品賬戶體系與微信的賬戶體系。保證一個微信用戶是一個真實用戶。常用的方式如下
產品賬戶支持微信賬戶，并且賬戶體系設計上要保證一個手機+一個微信號成為一個獨立賬戶。用戶進入調用接口獲取手機號、頭像信息等接口
沒有辦法得到用戶的感知反饋，是產品經理最頭痛的。在微信小程序里，只是獲得微信授權，沒有獲得手機號，就會導致因用戶一旦流失走了，就沒辦法找到用戶。
但小程序是支持獲取用戶綁定微信手機號（需要小程序企業認證），同時也可以通過一些回復IM機制留住用戶。如下圖，通過回復關鍵詞關注公眾號。讓小程序真正的為產品倒流
還可以通過發送某些關鍵詞到服務號中，讓用戶留下來。因為小程序已經完成觸達的使命，剩下的就是做用戶留存與有效用戶流量池建立。如下通過小程序再流回微信生態里。用戶才可以真正的算自己的，因為這些用戶都在你的“手心”
用戶路徑，小程序給予用戶的價值是甚么？
我遇到過許多小程序裂變的案例，火了后卻逃脫不了被封殺的命運。常見的集子解鎖、測試類、紅包傳播讓用戶拉取新用戶。小程序面臨的是如何避免封、以及商業變現的問題。
在設計PMTalk產品經理社區的小程序時候，我們就認定不能為了做裂變而裂變的小程序，考慮社區用戶畫像與特色功能，所以我們開始拆解小程序可以提供的價值是什么？如下是我們最終頭腦風暴給的結構
圍繞著剛開始說的小程序微信生態的無感知、用完即走、賬戶體系等優勢，我們將小程序定位為內容查看的平臺。是因為在移動端輸入內容的成本顯然是短、高頻的，而PC端是長、低頻的。確定平臺的場景不同后，我們開始考慮小程序如何加入裂變因子讓產品走上增長黑客閉環。
如上是用戶進入小程序后的傳播。通過解鎖的方式將用戶擴大，實際上本質你可以看到是把任務包放在了產品中，逃脫了服務號、訂閱號平臺。讓產品自身可以通過對應規則讓用戶進出。
小程序給的價值一定要滿足用戶分享門檻。舉個例子，價值3元的蘋果，你會為了免費獲取讓10個人來這里采購嗎？超過了用戶分享門檻，反而得不到裂變增長
同樣的，針對價值與裂變傳播的平衡是在我們前幾次增長后的經驗。所以這次我們涉及的是2個人助理即可。
通常裂變傳播要保持超過15級以上的傳播，階梯傳播不要超過3人。
通過定位內容查閱，將用戶解鎖以好友列表或朋友圈海報的方式傳播。小程序的短板在于不能朋友圈傳播，所以小程序生成傳播海報是增加入口與傳播級別的好方式。同時要注意可以喚醒用戶如下我們還加上了公眾號引導、社群引導。讓小程序真正成了前端拉新的觸點。
防止被封，誘導分享
小程序火了一段時間，但又成了資本不敢投入的領域。因為你永遠不知道你的小程序會以什么理由被封殺。是被對手惡搞、還是騰訊？就像下面這個趣圖
我集合出一些我們在這次案例中，我們是如何調整去保證后續不被封的經驗。如下三條
目前小程序的紅利是存在的，在微信生態內部他們也有日活的KPI。只要你的小程序提供的不是黑產、灰色產業、惡意欺詐用戶的，你圍繞正常的價值取向去做誘導分享，即使被封。重新提交代碼審核、提交申訴基本就可以解封。
我們在上線PMTalk小程序后，由于我們是采取的強制分享策略。類似：“你不xxx做，就不能xxx。“都屬于強制分享。果然我們小程序上線后就被封了。后續我們重新提交代碼前做了改造，增加了可以選擇關注服務號領取會員，增加了一個入口后就沒有被封了。類似這樣的列子還有下面的，通過加入抽獎與分享增加次數。
上面這個例子表示每天可以抽獎3次。但當用戶使用完免費次數后需要繼續解鎖才能邀請用戶。所以用戶在完成湊字可以通過每天自己抽、也可以讓好友幫忙
黑名單機制
絕大部分舉報小程序違規的都是行業同行或競對。你在后臺查看違規反饋可以看到基本上傳的違規證據都是非常完整的，一看就是專業作案有備案而來。
因此在小程序加入**截屏機制，可以監測用戶來截相關頁面，正常的用戶是非常少截圖的，要么是從業者想過來學習，要么是競對。
通過把截圖頻繁的用戶拉近黑名單，小程序進入無法訪問、或則進一個假頁面。黑名單用戶只能進入固定的幾個頁面。
這個方法本質就是：舍小家保大家。通過給自己的主流產品引流，首先檢測嘗試自己的次級產品會不會被封，去裂變傳播完成后再通過關聯路徑給自己的產品引流拉新。
產品上線后，看到拉新數據后團隊非常意外。第一是在整個用戶路徑中裂變的傳播在1天就達到了10級。這里的10級指的是鏈路，從第一個用戶傳播到后續用戶鏈路長度。如下圖標示用戶鏈路
但回到開頭說的，為了裂變而裂變的小程序是非常難活下去的。只有產品提供優質內容的體驗和增加解決目標用戶需求的才可以走的更遠更久。
上線后用戶的反饋不僅要注意自己產品迭代，還要及時注意上線的排期。保證可以快速再次賦能裂變傳播，避免競對手或同類產品出現讓用戶疲乏
即使把需求歸納，評估開發時間。在業務的緊急性與開發難度上統計評估，為什么能快速傳播？以及傳播中的不足都要加上需求池。
比如針對海報分享，因小程序碼太小與引導文案不夠吸引。可以快速提出，不用進入需求排期直接優先做。同時加入公眾號引流渠道，之前引流到服務號，現在可以引流到社群。增加流量分發
曾經靠著公眾號粉絲增加的流量時代已經過去，如何讓產品增長超過微信生態并且可以獨立出來才是增長黑客所思考的。
本次小程序增長后，我們的日拉新截止本次復盤保持在日500+用戶。小程序帶來的進準用戶再次進入到產品。產品、微信生態、商業轉化成了閉環，未來我們會持續輸出增長案例與復盤....
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