運營口袋筆記：怎么做用戶運營

編輯導讀：對產品運營者來說，不僅要對產品十分熟悉，還應該替用戶講出產品不足之處，達到完善產品、滿足用戶的需求，保持以用戶為中心的運營姿態。為此，需要做到以下幾點：搭建完整的用戶體系，挖掘種子用戶，引導用戶產生優質UGC，為產品謀求更多的附加值，強化用戶增長機制等。

一、用戶運營原來要從這里做起

用戶運營是指以用戶為中心，通過運營手段來提升用戶的貢獻量、活躍度與忠誠度，通常出現在用戶類產品或綜合類產品用戶模塊的運營中。

首先我們要清楚，用戶運營的核心是提高活躍用戶的規模，具體表現方式通常有兩種:開源和節流。開源是指擴大用戶規模，落腳點通常在訪客量與注冊用戶數；節流主要指保持用戶的規模，落腳點通常在沉默用戶與流失用戶之間。還有一種表現方式是保活躍，即讓不活躍的用戶變活躍、讓活躍的用戶更加活躍。

用戶運營的目的是提高用戶對產品的認知，讓產品活得更久、更好。通常，用戶運營有兩個模式，一是針對全部用戶的策略運營；二是針對核心用戶的集中運營。

在策略運營中，通常情況下用戶規模在千人到百萬人。在這里，企業產品運營部門掌握著全部用戶群體的屬性，熟悉每個群體的基本特征，根據不同人群的需求來使用運營手段。

在集中運營中，用戶規模通常在幾十人到幾百人之間，個人屬性相對明顯，企業運營部門往往能夠掌握每位用戶的詳細信息，通過活動和情感化的方式來明確用戶的認知，從而建立品牌化的用戶組織，明確用戶的特權和義務。

雖然很多人都在做用戶運營，但大多數人都圍繞指標來做。企業是否真的了解自己的用戶，還要畫一個很大的問號。事實上，所有的用戶運營工作都是建立在一個相同的基礎上，就是對用戶的充分了解。如何充分了解用戶呢？

1. 通過數據窺探用戶

數據是指與產品和運營相關的一些數值。這些數值是通過觀察、自行開發計算所得出的結論，這些數值是分析與研究的基礎材料。在產品運營中，數據不僅可以驗證運營效果，還可以窺探用戶的習慣、偏好。

2. 通過不同階段的溝通要點來了解用戶

在產品運營前期，想要獲得用戶是十分不容易的。在擁有用戶之后，則需要與用戶進行大量溝通，讓他們感受到尊重，從而信任你的產品。

在與用戶溝通時，不同階段溝通的要點是不一樣的。

前期：用戶一般是通過網站或其他渠道了解到產品，并表示出了興趣。但是，因為某些不可避免的因素，用戶在這個過程中會產生疑慮。因此，在這個階段中，溝通須側重挖掘用戶的真實訴求，積極回復用戶的相關信息，重點突出自身產品的差異性與優勢，從而抓住用戶的心。
中期：在這個階段，用戶已經認可了產品，在與用戶溝通時需要引導用戶進行購買，促成交易。這時，怎樣平息用戶因為產品功能不完善所產生的情緒就顯得十分重要。
后期：產品上線后，通常會存在許多問題，譬如各類交易問題、功能缺陷問題、系統問題等，這時，需要我們耗時耗力與用戶溝通并解決題，滿足用戶的最大需求。

所有的溝通，我們都可以通過再線客服、QQ、微信或電話來進行。與用戶溝通須建立在雙方平等且對用戶的尊敬的基礎上。例如，語氣平和，多用敬語（“有什么可以幫助您”“很抱歉”等）。通過制造輕松愉悅的交流氣氛，不僅能夠讓用戶感覺得到認可、獲得歸屬感，還能使我們產品的價值得以實現。

3. 用戶的要求不一定都要滿足

在運營產品時，我們經常會碰到用戶提出各種要求，比如支付頁面要定制化，產品logo要修改，需要各種語言的demo……其實，很多用戶的表面要求不等于他們真實的需求。

平衡產品和用戶之間的需求是一門十分重要的藝術。平衡的前提是了解產品資源的投入比重、產品適用的人群占比以及公司的重視程度。如果產品目前已經滿足80％的用戶需求，那么，其他的合理需求就可以納入到后期產品規劃中，對于不合理的需求應選擇性剔除掉。

在針對不同的目標用戶時，如果產品本身的確存在功能不完善的問題，需要及時反饋給用戶，并且告訴用戶耐心等待產品的新功能。我們要學會適當“畫餅”，讓用戶看到希望，同時也要考慮到用戶所能承受的期限。

二、搭建用戶體系：提升用戶粘性

了解用戶運營的概念后，接下來就要搭建完整的用戶體系。主要方式是通過一系列用戶激勵手段，進一步提升用戶黏性，激發用戶的興趣，提升用戶活躍度，最終達到產品營銷的商業目的。

用戶體系是整個產品的靈魂所在，它貫穿于產品的每一個功能中。目前，常見的用戶體系下圖。

榮譽體系：用戶在產品的某一個功能中多次累積行為，達到比其他人更多的行為次數，并且獲得了榮譽稱號（達人、勛章、用戶榜等）。
經驗成長體系：用戶通過在產品內部的各類活動行為，引發經驗值增長，針對不同經驗等級，所賦予用戶的權利權限不同。
粉絲體系：用戶在產品內部發表一些具有權威性或者專業性的言論，被其他用戶認可，進而獲得粉絲。
虛擬幣體系：通過不同的用戶行為，觸發虛擬幣的獲取，用戶通過虛擬幣，能夠實現產品內部購買以及其他產品的兌換（紅包虛擬幣兌換積分兌換等）。
家族體系：用戶組建團隊，通過在產品內部的各類行為來提升家族的榮譽。

以上五個體系是相輔相成的，起到互相促進的作用。譬如，粉絲體系能促進經驗的成長，而經驗成長又能促進虛擬幣的獲取，虛擬幣的獲取又能提升榮譽等級，榮譽等級的提升又促進了粉絲的增加，因此形成了一個環路。

什么是形成這一環路的源動力呢？答案是對產品的根本需求。這么說可能有點難以理解，我們通過起點網的用戶體系建設來簡單分析一下。起點中文網首頁見下圖。

起點網在搭建用戶體系時，源動力在于用戶閱讀，因此，起點網設置了閱讀門檻和書架門檻。為了使用戶擁有更多的書架和閱讀，起點提了三個途徑：第一，用戶可以通過經驗等級來拓展書架的數量；第二，用戶可以通過起點幣購買小說；第三，用戶可以通過購買VIP快速地獲更多的書架以及優惠購買。

起點網的經驗體系中，包含不同用戶的日常行為，比如每日任務內活躍行為，這些促進了用戶經驗值的增長。起點網在增加書架源動力的同時，推動了用戶的活躍度和用戶黏性。

此外，在起點網用戶體系中，榮譽體系分別是針對全網的和針對某本小說的。這兩者的區別在于前者是根據用戶的站內使用行為決定的，后者則是由打賞的數量（起點幣消費量）決定的。起點網這樣做不僅推動了用戶站內的活躍度，還帶動了用戶消費。

起點網的用戶體系建設之所以如此成熟，是因為其中蘊含了許多學問，這需要我們仔細分析、解讀。如何搭建自己產品的用戶體系呢？主要應注意以下幾點。

1. 明確用戶的直接需求

“以用戶為中心”的主要對象就是用戶，換句話說就是那些能真正接觸并使用我們的產品的人。這些人具有人類的共同特性，但是，對產品來說他們彼此又不同。讓產品適用于每個人是不可能的，因此，我們要了解用戶的直接需求。

在了解用戶需求時，首先得了解用戶的需要。如果連用戶需要什么都不知道，那就只能通過研究現有的或過去相似的產品，從中得到啟發。

需求的類型很多，譬如數據需求、功能需求、環境需求、用戶需求和可用性需求等。

起點網用戶最直接的需求時小說閱讀，因此，起點網通過限制小說書架和小說閱讀數量作為所有體系的源動力，從而促進用戶更好地參與到產品用戶體系中。

在了解需求的過程中，我們需要強調需求的可衡量性。對于每個需求，我們都需要明確做到什么地步才算達到了目標。對于那些不能衡量的需求，產品運營者盡量別在上面浪費時間。

了解用戶的直接需求，最常用的方法有用戶訪談、問卷調查、觀察和集體討論。我們可以根據具體情況取長補短，綜合選用。在獲得了用戶的數據和信息后，我們可以使用需求模板，把這些數據和信息整理歸納為明確且具體的需求記錄。

2. 選取源動力

根據用戶的直接需求選擇源動力，是吸引用戶積極主動參與到用戶體系中來的根本。

參照起點網的做法，我們在選取源動力時可以根據用戶的直接需求，制定用戶等級制度（見下圖）。通過等級制度來規定不同用戶的購買數量。例如，相對于VIP用戶，普通用戶的購買數量可以限制在3個之內。我們還可以通過積分兌換的方式促使用戶在產品內部消費。

3. 保障完好的生態圈

在搭建完整的用戶體系時，我們還需要保障完好的生態圈，換句話說就是針對用戶體系設定規則。比如獎品策劃、數值策劃、等級策劃等，這些都是生態建設的基本元素。例如，在起點網作家專區，按照作家價值創造能力對作家劃分等級。

五星作家：這是面向全體簽約作家的基礎等級，通過作家的價值創造能力和粉絲影響力反映從原創新人到主力作家的不同階段。五星作家共分為5級，從低到高，分別對應1——5星。作家可通過最近12個月所獲積分（不含已消費積分）自動生成，每月更新一次。

品牌作家：與閱文達成長期合作的優秀作家群體，只有網絡原創文學中的中堅力量才可以入選，是實力與人氣的代表。品牌作家采用邀約制，我們將邀請簽約作家中人氣高、特色鮮明的作家加入。在此之上，閱文還設立了兩大作家序列：大神作家和白金作家。

大神作家：訂閱成績出色，版權拓展成就出眾者。業內公認的優秀作家。

白金作家：網絡文學界的原創領軍人物，訂閱成績斐然，版權拓展成就有目共睹，業內公認的頂尖作家。

三、挖掘種子用戶：參與產品設計

種子用戶是營銷學中十分流行的一個詞，指第一批接受并且對產品有很大好感的人，這部分用戶除了反復消費外，還能夠給店鋪帶來許多關于產品的意見，還會給店鋪介紹新的特殊常客。當然，他們在產品的某方面需求中也十分偏執。通過這點，我們可以挖掘、培養只屬于自己店鋪的種子用戶，從而把他們轉變成第一批參與到產品設計的重點用戶。

怎樣獲得產品最初的種子用戶，是一個持久不變的問題，這個問題始終縈繞在產品運營者和產品經理的腦海中。我們通過一個案例來闡述如何獲取產品發展初期的種子用戶。

豆瓣網是一家以技術和產品為核心、以生活和文化為內容的創新網絡服務網站。豆瓣網早期以書影音起家，致力于幫助都市人群發現生活中有用的事物，通過桌面和移動產品來服務都市日常生活的各個方面。主要通過用戶點擊及購買電子商務網站的相關產品來獲得收入。在豆瓣上，用戶可以自由發表有關書籍、電影音樂的評論，可以搜索別人的推薦，所有的內容、分類、篩選、排序都的用戶產生和決定、甚至在豆瓣主頁出現的內容也取決于用戶的選擇。

用戶之所以愿意沉浸在豆瓣社區中，愿意提供內容，有兩個動力：表達與認同。因此，豆瓣在產品設計上借鑒了很多網站元素。豆瓣創始人楊勃認為這種借鑒主要體現在三個方面。第一，簡約素雅的界面風格，來自flickr，包括它的分享概念；第二，電子商務方面，借鑒了亞馬遜，比如用戶評論和推薦；第三，社會網絡的一些元素，把人和人的社會關系真實地搬到網上，不過一般的社會網絡是沒有媒介的，而豆瓣用相同興趣作為媒介。

截至2019年年底，豆瓣的注冊用戶超2億，月活躍用戶超4億。

從豆瓣網的案例中，我們總結了獲取種子用戶的具體方法，主要有以下幾個。

1. 內容驅動

內容的形式是十分廣泛的，內容是在不斷發展、變化的，它隨著各種現象的出現不斷增加。內容驅動的前提是圍繞用戶的需求展開、因此、要保證一定的原創內容和較高的質量。

我們都知道豆瓣在早期是以書評為主的網站，要想獲得高質量或者多元的書評十分不容易。當時，豆瓣找的第一批種子用戶主要來源于阿北(豆瓣的創始人楊勃)的生活經驗。在豆瓣上，用戶可以自行發表有關書籍、電影的評論。所有的內容都是由用戶產生和決定的。因此，用戶感意沉浸在社區中。

那么，我們該如何運用內容驅動來獲取種子用戶呢？第一，通過文字、語者、圖片與視頻的合集，在屏幕上展現給用戶。第二，內容獨家化。獨家提供內容給用戶看是一個讓粉絲只能去你的平臺閱讀的最好方式，譬如，騰訊視頻就因為拿到《中國好聲音》第四季的獨播權，獲得了大量用戶。

2. 用戶邀請模式

用戶邀請模式是指在產品封閉的情況下，以發送邀請鏈接、口頭邀請、邀請碼、邀請郵件、邀請短信等方式來邀請用戶。為什么說用戶邀請能吸引種子用戶呢？首先，由于邀請的數量通常是有限的，因此人們會產生一種資源稀缺的感覺；其次，由于邀請碼具有稀缺性，獲取成本相對較高，而一旦獲得，人們就會更加珍惜，更積極地使用產品并宣傳。

豆瓣早期受邀的人來源于程序員人群和互聯網人群。在豆瓣，經常可以看到一些相當長的圖文并茂的回答，用戶提出問題，邀請人來回答問題，通常受邀的人會十分嚴肅地對待這件事情。

運用用戶邀請模式最早的應屬知乎社區網站。早期的知乎是一個邀請制社區，這個邀請制到現在還影響著知乎。在淘寶網，曾一度出現倒賣知乎邀請碼的情況。

事實證明，用戶邀請模式是獲得種子用戶的有效方式之一。

3. 口碑傳播

依靠種子用戶的口碑傳播不僅低調，傳播成本也相對較低，但對產品的要求更高。除了需要滿足用戶的核心需求，還要讓用戶感到用得值、用得開心，能夠找到歸屬感，只有這樣，用戶才會主動、自愿幫忙傳播。

豆瓣的開發者阿北（豆瓣創始人楊勃）并沒有將太多精力放在產品宣傳與推廣上，而是全神貫注地做好產品本身。阿北沒有為給網站取一個十分有創意的名字而煞費苦心，他直接將網站命名為“豆瓣”。每次上線，阿北都會使用簡潔、干練的文字向種子用戶闡述產品的最新變化，并且鼓勵用戶嘗試。

豆瓣一直很低調。2005 年 3 月上線，在半年內只積累了 2 萬用戶，卻只有一名員工——阿北。此后的幾個月時間里，用戶的增長速度十分明顯。2005 年9 月到 11 月，增加了 2 萬用戶；2006 年 1 月，近一個月時間內增長了2 萬用戶。用戶迅速增長的原因是種子用戶的口口相傳。

通過豆瓣的這種模式，我們可以總結出，在獲取種子用戶的問題上,通常有兩個維度：數量和質量。也許有人會問，大概需要多少個種子用戶才能讓產品應用爆發？答案是 1200 ～6000 個就夠了。前提是，他們必須都是種子用戶，而并非初始用戶。

高質量的種子用戶是怎樣的？事實上，種子用戶不僅是使用、傳播產品最積極的用戶，他們還是能夠為產品出謀劃策、提出意見的用戶。正是因為這種既能幫助產品成長，協助優化運營策略，又能夠踴躍分享產品的特性，我們要培養更多的種子用戶。

那么，應該如何培養種子用戶，從而讓他們更愿意奉獻力量呢？

認真傾聽種子用戶的心聲。種子用戶通常樂于溝通，如果產品運營者因工作繁忙，無暇與用戶進行溝通，那么，種子用戶將會流失。如何才能使種子用戶不斷增加？答案是需要與他們進行有效的溝通。溝通的核心在于能準確地傾聽并及時給予有價值的回應。首先，要能聽懂對方在說什么；其次，用戶在提出產品的體驗問題時，要及時回復，與用戶互動。用戶提出一個簡單的修改意見時，要回饋他一些信息。

定期線下面對面活動。常見的線下面對面活動有線下實體店銷售、社交活動等。如何進行線下面對面活動？可以根據自身的具體情況，針對某個賣場或某個商家組織線上報名、線下團購等活動；還可以成立線下購物俱樂部。

創造讓潛在種子用戶被膜拜的機會。每個人都有優越感，都希望被別人認同，那么，我們在培養種子用戶的時候可以利用這種心理，讓他們得到極大的精神滿足，例如，授予勛章、文章加精、首頁推薦、評估“論境十大”、“造神”計劃（包括專訪、頂帖）等。

四、產生優質UGC：吸引流量，加強推廣

UGC（User Generated Content）的概念最早興起于互聯網領域，意思是指用戶通過將自己的原創內容發布在互聯網平臺，以提供給其他用戶或者進行展示。其目的是吸引更多流量，進行產品推廣。

針對不同性質的產品，對 UGC 的質量和數量的要求是不一樣的。例如，知乎、簡書是依靠用戶來產生內容的社區，所以，知乎和簡書十分依賴UGC。為此，他們通常會邀請許多不同領域的大腕，也就是我們常說的關鍵意見領袖（KOL）來產生內容，帶動其他用戶積極地提供內容，這就是體現 KOL 用戶價值的所在。通常一篇優質 UGC，所帶來的效果遠比多篇軟文要好得多。

下面我們以知乎網為例，來分析一下如何引導用戶產生優質的UCC。

知乎于 2011 年 1 月 26 日創立，其產品形態與國外的網站 Quora 類似。經過幾年的發展，成功地從一個小小的極客社區成長為一個大社區。

用戶之所以愿意沉浸在知乎社區中，愿意提供優質的內容，他們有兩個動力：認同與表達。知乎社區有許多有豐富職業背景的用戶，他們通過知乎提供的基礎設施（問答、知乎圓桌，知乎日報、專欄等）分享真實、優質的知識、經驗和見解。通過知乎的獨特社會化機制，他們可以自如地創建問題并參與到整個社區的公共編輯中，彼此之間通過激勵的方式來提供優質的內容；他們可以自由地去創建和編輯話題，針對更大范圍的用戶，把優質的知識更加高效地組織起來，使之發揮更長遠的價值；他們還可以在知乎社區關注自己感興趣的人，彼此通過評論、回復、點贊的方式建立更真實、更深入的人際關系網絡。

截至 2020 年，已有超過 4000 萬名答主在知乎創作，全站問題總數超過 4400 萬，回答總數超過 2.4 億。

知乎之所以能擁有 2億以上注冊用戶，與用戶能夠自主創建、編輯、發布優質內容密切相關。

1. 為用戶提升創作的便利

相信很多人都樂于嘗試，容易接受易操作、易分享的有趣的事兒。人們天性喜歡簡單，樂于分享。我們從產品的角度來說就是用戶的體驗向題，怎樣讓用戶獲得更好的體驗？答案是：通常簡單、直接也許能得到更好的效果。

例如，知乎通過給用戶提供基礎設施（知乎日報、問答、專欄、知乎圓桌等)，方便用戶分享真實、優質的知識、經驗和見解。用戶可以利用知乎獨特的社會化機制自如地創建問題并參與到整個社區的公共編輯中。這就是用戶愿意沉浸在知乎社區的原因。

因此，我們在給用戶提供創作的便利時可以突顯需要用戶參與的人口，并做到足夠簡單、便捷。

2. 激勵用戶不斷地生產優質的內容

根據用戶日啟動頻次來判斷用戶的活躍度，我們可以大致把用戶分為5 種，如下圖。根據“二八原則”，20%的活躍用戶貢獻了 80%的社區內容，我們可以就不同的用戶行為來采取不同的激勵方式。

通常，活躍用戶創作的內容相對較多、質量較好，他們主要關心的問題是版權。那么，我們可以通過保障他們的內容得到尊重、保護版權來留用戶不用擔心版權問題。

知乎在這方面就做得很好。為了更好地保護用戶的原創內容、組織問題，知乎建立了一個邏輯范圍體系，用戶發布的內容都會注明版權，所以用戶不用擔心版權問題。

在激勵用戶生產內容時，還可以通過降低發布平臺的門檻，讓更多用產更便捷地發布自己原創的內容；為內容的提供者給予物質獎勵（優惠券、積分獎品等)；為內容的提供者給予精神、頭銜、榮譽上的獎勵（用戶勛章、特權等)；盡可能地滿足用戶希望得到認可、關注的心理（首頁置頂、點贊、回復等）。

3. 維護好創造優質內容的用戶

能夠創造優質內容的用戶極少，用戶之所以愿意花大量時間來貢獻優質內容，一般出于以下原因：一是對自我提升；二是便于擴展人脈；三是創作者本身的樂趣；四是能贏得社區等級和獎勵。我們需要服務好這部分用戶，讓他們感受到被重視，這樣我們的產品才能平穩運行下去。

比如在知乎，能夠創造優質內容的用戶可以通過知乎日報發表內容，使內容得到最大化的展示，讓更多人認同。為了加強這部分人的影響力，知乎還制定了社區虛擬主題——個人主頁。在主頁里，強調了用戶個人成就和職業經歷。在維護創造優質內容的用戶方面，今日頭條的頭條號、簡書的首頁推薦、Keep 的精選動態等都做得非常到位。

那么，怎樣維護好這部分用戶呢？我們可以通過互動的方式與他們盡量保持親密關系，認真傾聽他們的聲音，真誠對待他們提出的問題和建議，還可以組織邀請他們參與參觀公司等線下活動。

五、提高附加值：滿足用戶的高層次需求

日本產品設計家平島廉久認為產品能夠提供給用戶的價值主要有兩種：一是硬性產品價值，指的是產品實際能夠提供給用戶的功能，例如，化妝品的功能是保護皮膚，服裝的功能是御寒；二是軟性產品價值，是指能夠滿足用戶感性需求的某種文化，比如香水能體現用戶的高貴和魅歷等。

簡單來說，附加值是指企業給用戶提供的產品，除了產品本身的核心價值以外的所有價值。往往這些價值正是在一定時期內，用戶購買產品時最期待獲得的利益或者好處。

中國的營銷策劃專家認為，產品構成的要素不外乎三點：形式產品、附加產品（即產品的附加值)、核心產品。隨著經濟的快速發展，人們的消費心理日益傾向于品位、感性、心理滿意等抽象標準。因此，市場上產品的附加值的地位越來越高，與產品的賣點漸漸融為一體，難以分割。提高產品的附加值有以下一些小技巧。

1. 增加產品新功能，提供用戶使用產品的價值

產品不斷地推出新功能，產品運營跟著產品走，就需要快速跟進并導入用戶。與此同時，運營要根據產品上線后用戶的反饋、數據分析、用戶留存等來反向促進產品優化，從而提高產品的使用價值。

以增加產品的新功能來提高產品的附加值，這種方法運用十分廣泛。例如，以前許多金融產品只有提現、投資、充值等基本功能，用戶用完一次很難再有二次使用，使用場景很少，同時，產品與人之間沒有連接。其之所以有不錯的留存率，是因為用戶進行了投資，所以，用戶需要每天關注平臺的各種信息。

現在，如果增加一個社區功能，用戶可以自己發帖，分享一些理財的“干貨”或財經的消息，同時，其他用戶覺得不錯的話可以進行點贊、關注。這樣一來，被關注的用戶就不會輕易離開平臺。對用戶而言，能在產品的附加值中學到知識，自然就不會離開產品平臺，也許還會推薦給身邊的朋友。

2. 滿足用戶的情感需求

21 世紀，競爭是服務的競爭，說到底就是滿足用戶的情感需求。那么，用戶到底需要什么呢？答案其實很簡單，他們所需要的是保姆式的，貼心的個性化服務方案，不是口號式、虛無的承諾。

為滿足用戶的情感需求，我們可以適當進行情感營銷。人情味十足的情感告白能感動用戶，從而激發用戶在感情上的共識。情感的趨勢，逐漸成為產品運營者應該關注的焦點。同時，根據市場需求、也需要把目光調整到用戶情感需求的軌道上，尤其是服務行業、要時刻關注現代人的情感生活，滿足現代人的情感需求。滿足用戶的情感需求，我們可以從多個方面人手，例如有分量的情感廣告，情感包裝，有特色的情感促銷等。