分享企業運營案例，可以從實戰中進一步分析各類型企業的私域運營方法。
運營方法
- 試錯成本∶對信任要求越高，越適合私域流量;對信任要求越低，公域流量投放占比越高。典型私域行業如教育。
- 品牌力∶品牌力越強的品牌，其公開投放的效果更強、資源更豐富，越適合公域投放;品牌力越小的品牌，通過私域運營的性價比更高。典型私域行業如美妝。
- 忠誠度∶一般試錯成本高的品類用戶忠誠度較高。忠誠度越高，，代表后續客戶維護成本越低，私域運營性價比更高;忠誠度越低，代表后續客戶維護成本越高，公開投放效果更直接。典型私域行業如教育。
- 購買周期∶購買周期越長，，客戶維護成本越高、維護難度越高;購買周期越短，客戶維護難度越低。典型私域行業如食品，典型公域行業如家電。
- 受眾精準度∶受眾精準度越高，私域運營效果越好;受眾精準度越低，私域運營效果越難以衡量，越適合公開投放。典型私域行業如二次元等品類游戲。
- 產品差異化∶產品差異化程度越高，越容易產生獨特的受眾以及更強的忠誠度，進一步更適合私域流量運營;產品差異化程度越低，越適合公域投放。典型私域行業如服裝。
- 客單價∶客戶價越高，代表在相同ROI下，私域流量可投入資源可以更多，更適合私域流量運營;客單價越低，私域運營性價比越低。典型私域行業如醫美。
案例一：無需精準定位受眾，依賴公域營銷的品類
無需精準定位受眾，依賴公域營銷的品類適合在新媒體平臺中廣泛撒網強內容運營。諸如食品飲料這類面向大眾且競爭激烈的商品，品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”，私域運營是其減小投放成本、形成差異化認知。
私域運營的主要目標是：
- 與粉絲建立情感聯系，形成共鳴，在特定的場景下就能想到產品；
- 導購內容，引導粉絲即時下單，即刻享用。
以衛龍食品舉例。
其品牌效應甚至可以產生抖音、淘寶、微博的UGC內容。
雖然品牌勢能強，但衛龍也非常注重私域的沉淀，其在抖音、微博、微信上均進行了精致的內容運營，根據平臺特征和傳播規律制作輕松有趣，同時導購屬性鮮明的內容，以實現粉絲的留存與復購。對于依賴于公域營銷的快消品牌，可參考衛龍的做法。以“強公弱私”建設模式，強化內容運營。
衛龍食品私域流量運營流程圖
案例二：用戶決策路徑長的品類，同時用戶附加價值高的行業
對于用戶消費決策路徑較長，同時用戶的附加價值高的行業，適合利用微信生態強私域運營。在線教育是最典型的行業，在線教育需要與其用戶建立長期信任的關系，同時用戶及其家庭或朋友會有長期多類型的學習需求，因此企業需要在長期溝通的基礎上，深入挖掘用戶的需求。微信生態為這一場景準備了全套解決方案：通過一定的公域營銷將用戶引入個人號、微信群或者公眾號內，利用內容和社交反復觸達用戶，不斷挖掘用戶價值。
跟誰學私域流量運營
以跟誰學為例。
企業在朋友圈、公眾號中投放廣告，引導關注企業公眾號，同時在頭條、抖音等平臺進行信息流廣告的投放，在落地頁中引導用戶進入社群。由公域流量池進入微信生態的用戶，企業會依據學科 年級分類，推薦其添加和關注相應的公眾號、社群以及個人客服號，并獲取免費的學習資料以及課程試聽。
通過高頻次的內容推送和長期社群運營，用戶與品牌和客服的信任不斷加深，在此基礎上客服會進一步推薦付費課程。同時隨著用戶的成長，客服還可以不斷推薦新的課程，并引導用戶向親戚、朋友推薦課程，實現用戶價值在長期的不斷提升。
案例三：競爭激烈、用戶品牌忠誠度培養周期長的行業
競爭激烈、用戶品牌忠誠度培養周期長的行業，微信同樣是私域
運營的絕佳場所。化妝品行業競爭激烈，用戶對品牌的信任度是決勝關鍵。并且化妝品中客戶的復購價值高，忠誠的用戶會下單其他的單品。高端美妝通常采用會員制、乃至線下運維方式做私域，而對于中低端的品牌，微信生態的公眾號、社群等則成為低成本的維護用戶的方式。
以完美日記為例
完美日記針對“年輕女性“這一用戶群，在微信、微博、抖音、小紅書等平臺上，投放大量的KOL和KOC進行產品種草，引導用戶進入商城購買。用戶在消費后，通過產品附贈的卡片可以添加客服，進入完美日記的微信生態。完美日記在私域運營上，建立了公眾號矩陣，同時開設了海量的“小完子”客服號和社群。企業可以通過公眾號、社群、“小完子”朋友圈等向粉絲推送美妝教程和產品優惠，引導其進入小程序商城購買。通過社群和客服號，粉絲也可以隨時交流和咨詢產品的相關問題。在微信生態中，通過內容和社群的運營，用戶對品牌的忠誠度不斷提升，用戶長期價值得到不斷提升。
完美日記私域流量運營
案例四：前店后廠的“白牌”產品
前店后廠的“白牌”產品，適合在“帶貨”的平臺上聚集流量、轉化私域流量。
對于品牌力弱、營銷預算少的中小品牌，以及一些只有廠牌沒有“品牌”的中小企業，在公域流量池里打不起一點水花，因此尤其需要運營私域流量—以“性價比”為首要賣點，通過低價優勢聚集起初始的流量池，在營銷的同時就實現了流量的漏斗型轉化。其中，直播和短視頻帶貨是最有效的方式，紅人電商是最典型的形態。
在新抖2月帶貨達人排行榜（統計時間段內，按賬號發布的所有帶貨作品的總獲贊數排序）中，非“白牌”企業占比8.5%，只有17個，如vivo、安踏體育、小米、迪卡儂、特步等品牌，更多上榜企業為目前只有“廠牌”而無品牌的白牌企業。
2月份企業帶貨視頻點贊量最高的是注冊信息為霸州市昌泰電器有限公司的“鑫昌泰”品牌，這是一個典型的“白牌”。百度搜索這家企業，只有注冊信息，沒有任何推廣稿件；淘寶平臺中也沒有同品牌店鋪。如果在電商營銷、新媒體公域營銷中，這個品牌是沒有任何優勢的，無法與小熊電器、新寶電器等小家電品牌競爭。但這個品牌能在抖音平臺上獲得幾十萬的訪客數，其爆款絞肉機在抖音小店實現了7萬多的銷售量。
觀察該賬號，我們能看到該賬號有效使用了抖音私域流量的規則。通過短視頻展現產品，引導用戶購物。同時也做了公域營銷，低價格、高傭金，在抖音上成就品牌的業績。
昌泰電器新抖數據頁面
2019年快手116賣貨節中，排名第二的是美妝品牌"李小美"的創始人娃娃。116當天直播間有1萬多人觀看，實現了100多萬的訂單、4300萬營業額。娃娃在快手上擁有1300萬粉絲，其短視頻內容除了衣服的款式，還展示了工廠、倉庫，以及她去布行、輔料市場的場景和細節。粉絲看中的是她"貨源地，批發價"的標簽，在短視頻內容積攢粉絲后，直播中，娃娃就只用展示服裝的上身效果和價格，一條商場賣200的褲子，在她的直播間里賣30，一條褲子只掙2、3塊的利潤，營收自然是直線上升。
淘寶、抖音、快手三個平臺中，用戶通過直播購買的習慣已經培養成熟，白牌產品擁有供應鏈和價格的優勢，能夠快速積攢粘性的粉絲，實現用戶的轉化與復購。拼多多近期也上線了直播功能，賦能中小企業的直播業務。
案例五：線下門店轉型直播
另一類正在崛起的私域運營行業是線下門店，淘寶直播、小程序是其轉型線上的救命稻草。在此次疫情中，線下的服裝、餐飲店損失慘重，從而加速線上化進程。太平鳥服飾在微信搞會員專場、社群裂變、小程序分銷等模式，實現了日均銷售額800萬。
其他服裝集團也積極通過微信開展自救。護膚品牌林清軒在武漢的 多家線下店關門， 多個導購使用“微信 小程序商城“、“釘釘 淘寶”等智能導購工具，在家中繼續工作，實現了業績的逆勢增長
以海爾冰箱為例
盡管海爾冰箱線下渠道強勢，2019年12月起，海爾冰箱適時而變加速線上直播電商布局，結合了原電視銷售（直銷員帶貨/專家介紹背書）+"網紅帶貨"，打造了"直銷員+網紅+專家"直播模式，一步到位滿足用戶的購物心理。
海爾的私域布局可分為"官方"+"直銷"兩種模式
官方更側重公域流量的銷售轉化，私域建設相對傳統，仍以會員體系+客服系統為主，用戶均沉淀于各平臺的官方賬號中，較少會進行平臺間的粉絲導流。"直銷"可體現在兩個方面，一是各級分銷商建有自身的微信小程序，二是在多個平臺均有直銷員自行開設賬號打造自身地域性IP嘗試帶貨（包括官方未正式入駐的快手平臺）。直銷更側重私域流量的精細運營與激活復購推薦，與用戶產生強聯系。就企業性質而言，大品牌+多層分銷模式企業均可參考海爾冰箱的私域建設模式。就產品性質而言，使用場景明確、易使用視頻呈現的產品也可參考海爾冰箱的直播方案。
總結下來，私域流量運營的窗口期剛剛打開
私域流量雖然不是新鮮事物，但是伴隨著中國新媒體平臺的崛起與成熟，“私域運營“成為一個正式的命題擺在了所有企業面前。尤其在經濟面臨下行壓力，企業預算縮減的現實條件下，企業的”公私合營“，成為一項必然選擇。現階段，平臺與企業正處于相互依賴的蜜月階段，可以說最近三年都是一個私域運營的機會期，企業可以大膽部署、小心試驗。
但私域流量運營并非“圈地自萌“、閉門造車
雖然”天下苦流量價格久矣“，但是把流量沉淀在自己手里并非易事，不是說開通各類賬號、小程序就可以掌握命運。私域運營兼具了感性與理性：理性上，需要精心策劃流量的來源，權衡流量的價格，引導流量走向的數學公式；感性上，需要強大的內容策劃能力，根據不同平臺的特點，策劃出與客戶情感接近、能夠引起共鳴的內容，還需要訓練出親善的客服人員，與客戶進行日常的情感聯系。
私域部署最大的難處在于權力的重新分配，需要組織快速進化
私域運營的方法論可以套用，但實操中受制于企業的組織形式。比如說零售行業，在線下會有強勢的柜臺渠道，無法線上線下同款不同價，但是如果在線上競爭，產品的價格就會不具備優勢。這種狀態在運動品牌中表現很明顯，不僅需要企業成立專有的新媒體部門，還需要對組織架構、權力分配有一定部署。比如說安踏針對此問題，設計了線上轉款，同時結合內容，推出了眾多聯名款，搞跨界營銷。這樣的轉變背后是組織架構和人員管理的雙重考驗，需要企業審時度勢，不斷迭代。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
