編輯薦語：作為私域運營的先行者，名創優品如今在私域上的成效無疑十分卓著。本文對其構建私域和用戶轉化的方式，以及社群活動舉辦的規律等內容進行了拆解，從中獲得了一些啟發，希望對你有所幫助。
在疫情爆發之前，名創優品已經意識到維護客戶的重要性，十分重視用戶價值。在這種理念的指導下，名創優品幾年前就在精心維護和運營自己的私域流量。
現如今名創優品私域用戶數超過1000萬，活躍消費會員數3300萬+，這篇文章拆解下名創優品的私域帝國是如何搭建的。
一、案例簡介
案例名稱：【名創優品】私域運營策略
案例行業：電商零售
案例目標：拉新獲客、傳播推廣、建立品牌心智、社群運營轉化
案例標簽：社群運營、私域漲粉、用戶留存、提升銷售額
二、私域構建
現在大部分電商零售平臺都有采用投放引流的方式，包括抖音、微信、傳統電商平臺（淘寶、京東、等）、小紅書等，在這里就不贅述名創優品在哪里投放廣告了，這個部分重點說下名創優品的“公域門店私有化”。
1. 線下門店
名創優品做的最重要的一件事兒就是把”公域門店”的用戶”私有化”，把公域流量變成微信里的”私域社群”。
比如，名創優品有超過5000家門店，這些門店覆蓋范圍很廣，覆蓋人群基數大。門店具備很好的前提條件，不用花錢買流量，只要用合適的方式，就能把家門口池子里的流量私有化。從疫情開始，名創優品初步嘗試店員掃碼的方式，把門店公域用戶私有化。幾個月后，他們的私域用戶就達到了200萬。
2021 年，名創優品正式將私域上升為一項集團戰略，得到各一級部門的支持。在此后的雙11，累計私域新增用戶突破?2000 萬，留存用戶?1500 萬，小程序月活 600 萬以上。
此前，線下門店同時在做拉新、推付費會員、錢包充值幾件事，而這些環節都只能在用戶結賬這一環完成。而現在名創優品在收銀環節只做一件事：讓用戶加企業微信。
引流私域的誘餌：滿足用戶即時需求。
舉一個例子，用戶在門店購物到離店付款環節時，收銀店員會引導用戶掃碼關注公眾號，即可免費領取1元購物袋，很好的滿足用戶當下的需求，刺激用戶掃碼關注。
誘餌的設置也有技巧，并不是一成不變。名創優品引流品的選擇也在根據用戶需求不斷調整，從開始的購物袋，到疫情期間送口罩，不斷洞悉需求，真正與用戶同頻共振。也可以在離店收銀時，通過優惠券的方式引導用戶添加企業微信。
2. 裂變拉新
裂變作為低成本大規模用戶增長的方式，簡單粗暴但也十分有效。裂變拉新被用在各行各業，包括資料裂變、實物裂變以及其他裂變方式。
（1）優惠券裂變
與常見的拉人頭送實物產品的方式不同，名創優品采用的是優惠券裂變的方法。即完成任務之后，送大額的優惠券，比如滿200減100。
一方面，這種大額的優惠券能夠讓用戶感知價值感很高，相當于半價；而另一方面優惠券裂變集拉新、轉化于一身，直接帶來新用戶和銷售額。
（2）邀請好友得現金
邀請好友得現金的方式也成為名創優品拉新的一部分，利用最高10000的利益點吸引用戶傳播。同時頁面不斷輪播其他用戶提現信息增加真實感。
老帶新活動=分享者活動曝光*活動參與率*活動分享次數*新用戶轉化率
活動曝光：活動在小程序首頁金剛位資源位，流量最大入口并且利用天天賺錢，飄紅文字用現金吸引用戶打開
活動參與率：頁面設計利用最高10000這樣的利益點吸引用戶傳播，同時輪播其他用戶獲獎信息增加真實感
活動分享次數：告知用戶分享到3個群，平均可得25元，刺激用戶分享到更多群里
新用戶轉化率：告知新人利益點及新人專享商品，低價將用戶進行轉化
三、轉化策略
1. 首單轉化
（1）優惠券
用戶注冊小程序后，將會領取眾多優惠券，并用下單再返滿減券的方式，激勵用戶下單。
（2）新人福利
小程序首頁有專屬的新人專區位置，同時購物車結算頁提醒用戶結算可領優惠券，吸引用戶下單，同時告知用戶已享受新人免運費，讓用戶有占了便宜的感覺。
2. 復購
（1）優惠券+秒殺
在用戶完成首購之后，還可以收到滿減券，刺激用戶完成復購。并且小程序有一個【名創優品特賣會場】，劃掉原價，凸顯折扣力度，并結合銷量、倒計時等營銷手段完成轉化。
（2）興趣+信任
2020年，名創優品創始人葉國富提到過“興趣消費”，他認為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征。那么名創優品是如何做到用【興趣+信任】的方式，完成用戶長期復購的呢？
名創優品不斷與其他品牌和IP進行聯名，推出聯名款產品。包括草莓熊、跳跳虎、玩具總動員、陰陽師以及小黃人等等。
以草莓熊為例：
首先，在這款產品發布之前，他們建立了上百個關于”草莓熊”的社群。
然后，根據這些私域用戶畫像，邀請感興趣的粉絲，不斷加入，不斷加入，增加種子用戶的基數。
接著，發起感興趣的話題，增加用戶的黏性，使得種子用戶的關系鏈自然發酵裂變，吸引更多人加入。當越來越多的人被吸引進群后，開始針對這些用戶對商品的偏好，有針對性地運營。比如， 借助有贊營銷插件，發起限時搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等，保持群里的活躍度。
慢慢地，用戶就對社群產生了黏性，甚至有一種歸屬感，帶動自發傳播，達到自運營的效果。
3. 會員體系
會員體系作為名創優品運營的重要一環，圍繞著用戶去做更精細化的運營。通過查閱資料發現，名創優品用戶運營經歷了 3 個階段，有兩條線：一條是私域運營，另一條是比較傳統的會員運營。 2019 年下半年，我們就開始基于微信生態及小程序做會員體系，給會員做標簽細分，建立用戶整個生命周期的會員策略。
可通過強觸達的私域組合拳，針對不同用戶去做會員生命周期自動觸達、會員權益迭代、社群生命周期策略、社群標簽體系搭建和千人千面的個性化運營。
4. 私域組合拳
圍繞著用戶的路徑，名創優品已經構建了包括公眾號、企業微信、社群、以及視頻號的私域流量池。通過查閱資料發現，名創優品對于私域組合拳的排序是這樣的：社群＞朋友圈＞一對一私聊＞視頻號直播。
第一，社群屬于高頻、相對中打擾的渠道，被定義為用戶離店曝光的主戰場。在名創門店是沒有導購的，客戶進店后隨意挑選，只在收銀環節跟收銀店員有一次直接而簡單的交流。這是一種“無壓力式購物”，該定位正好與社群的用戶體驗高度一致。
第二，企微朋友圈為高頻、弱打擾的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的機會，適合做“潤物細無聲”的種草氛圍組，做生活好物的推薦和生活方式的展示。
第三，一對一私聊則是關鍵信息觸達的核心武器，只有在用戶生命周期關鍵轉化節點、S級大促、重點IP、重點新品上新時，才會用到。
第四、視頻號直播的門檻高、信息量大，屬于塔尖高價值用戶的“孵化器”。雖然現階段視頻號直播的轉化效率并沒有高于其他私域觸點。
四、延伸內容
以下為查閱資料，名創私域負責人分享內容：
名創優品會在一些關鍵的營銷時間點做一些促銷活動，比如618、雙十一，還有自己的會員日、關鍵節點大促、新品和爆品上新等。通過長期的運營，名創3萬多個社群竟共同呈現出一個社群活躍度規律：每7天一個小波峰，每30天一個大波峰。
基于這張圖，名創優品開始每7天做一個小活動，每30天做一場大活動，以周為單位，針對同步引導消費升級。
從第1天到第7天，北極星指標為社群用戶7日留存，運營策略分別為：強留存（如進群禮、滿群儀式）、促首單（如新人專享價、新人折扣區）、促回流（如消費x元抽獎、隨單贈禮）、建歸屬、造人設等。
從第8天到第60天，北極星指標為小程序引流率和社群用戶消費率，運營策略則分別是：消費提頻（如品類交叉滲透、滿額消費任務）、促活（如蓋樓曬單、UGC好物分享）、引流（如老帶新裂變）、轉化。
五、啟發
- 私域路徑的設置：名創優品通過整合線上和線下的資源完成整個私域流量的搭建，搭建的思路還是很清晰的，并且在誘餌的設置方面也結合具體的場景提升導流效率；
- 私域運營是一項長期工程：進群后的私域新粉引流率和消費轉化率明顯提升，而會員消費頻次相比非會員提升近1. 5 倍；
- 私域運營更多的是基于人的運營：名創優品在利用自己的私域組合拳時，發現了與眾不同的地方，即社群＞朋友圈＞一對一私聊＞視頻號直播。這也啟發我們：做運營切忌自以為是，一定要重新回歸到用戶的洞察。你認為最高效的觸達渠道或營銷節點，從用戶視角來看卻是另外一回事。
本文為@私域深度運營原創，運營喵專欄作者。
