常人提起家裝，只以為它很亂，很傳統。
的確，如你所想，它是一個傳統行業，且具備三個特征：高客單、重體驗、低頻次。
亂，也是一個關鍵詞。常年下來的野蠻生長，信息的不透明，品牌多且雜，這讓很多用戶覺得頭皮發麻，無從下手。就像我們的客戶所言：看了100多萬字的家裝攻略，也無濟于事，該被套路的始終是逃不掉。
關于行業，我就不過多說了，還是把重點放在“社群和家裝行業的碰撞”。
在過去的12個月里，我們把社區團這個框架應用在家裝賽道，通過13個項目的運轉，還是摸到了一些門路，也踩過一些坑。所以，我會從5個維度來談談，包括社群運營、IP搭建、選品、營銷以及轉化（偏活動）。
01、社群：成體系，可復制
對于社群運營來講，首先我們要回答一個問題，我們的社群能解決什么問題？
要想清楚這個問題，第一步就得了解自己，它包含團隊DNA，業務方向。比如我們的業務是家裝，我們這個群提供的所有服務肯定是圍繞“家”這個詞。
了解自己，認清自己之后，我們要走的第二步就是了解用戶，找到他們在“裝修”這個過程中所面臨的痛點。兩者相碰撞，我們是否能真的解決這個點。
聊完這兩個前提，我們繼續往下聊。
在2021年，社群不是一個陌生的詞，它已經是一個做運營的同學必須理解的詞，但對于家裝行業的從業者來說，可能很多人還停留在做社群不就是拉個微信群嗎。
我就不普及這個概念了，直接說一下社群的三種類型：傳播型、服務型和產品型。不同類型的社群，側重點不一樣，用戶群體也不一樣。
根據我們自身的業務模型，我把我們的社群定義為“產品和服務”混搭型：基于會員+社區團，以IP為信任紐帶，圍繞用戶的時間周期，給用戶提供我們所具備的服務以及產品，比如，家裝、除醛和驗房等。
在這里，你要記住一句話：社群一定是基于產品，這個產品可以是人、服務和貨。這里的思考邏輯，用做產品的思維來運營社群。
圍繞這個核心點，我們再來擴散，如何搭建自己的社群模型。
這里有一個思考模型，我想大伙應該都聽過----漏斗模型。
很多人將其用在了數據分析，營銷，我用它來搭建了我們自己的社群模型：以綜合交流群為基建，社區和會員服務群為中層，社區合伙人服務群為頂層。
因為不是所有社群都適合做生意的，尤其是高客單值的產品or服務。
在綜合服務群里，我只做IP露出，影響力覆蓋，不提任何賣貨的事。
搞明白了每個群的定位，我們接著就是把自己運營SOP梳理總結出來，把所有事項精確到24小時里該做什么，誰來做。
把社群有關的每一個環節都走一遍，ABtest去驗證你的思路，然后快速復盤并且迭代，最終形成SOP，這樣才能復制。
02、IP：先交朋友，再賣貨
記得有一句話是這么說的：做社群就是維護關系。
我個人真有體會，而且在我們社群有這句話的完整演繹。在做某個項目時，某兩個品牌方形成了鮮明的對比，也就是這句話的真實寫照。
A品牌，每天在群說的最多的是我們品牌如何牛逼，我們的產品如何好；
B品牌，每天在群里做的最多的事是陪群里的人聊天，以及分享自己的生活經歷。用戶在說游戲，他就組局和用戶一起玩；用戶說今天路過那，B說的是到我店里看看產品呀；而A會說來我這坐一坐，喝個咖啡打個游戲。
顯然，群里的用戶對B的感受更好，因為他們有共同興趣。當然你也不必群內每個用戶都跟你有共同興趣，只要能把握住某幾個人即可。
結果，這個項目B的簽單量是60+，B只有個位數。作為流量和組織方，我們其實挺冤，做不好，B肯定會出去說閑話，但A做的好，也只能換一句：他們還行的。
在這個過程中，我們一直扮演著勸說，并讓A做出改變，但于事無補。對于他而言，我來這里就是賣貨的，交什么朋友。
所以，通過13個項目的運營，以及和100多個品牌的合作，我們總結出的7個字：
先交朋友，再賣貨。
哪位要說了，你不是講IP嗎？對，我是在講IP。我把每個品牌的項目經理都視為群內的1個小IP，幫助他們去樹立人設，比如10年設計師阿偉、床墊老司機陳總。
為了讓群內的用戶快速記住他們，我們測試過很多方式，并且用在不同的人身上。
比如某個品牌的老板，他是一個10年以上的設計師，現在自己出來創業，我們給他的人設定位是：一個不怎么會聊天但很會設計的創業小弟，先來做服務。
社群生意，它是一個熟人生意，先有信任基礎，再有成交。
03、選品：按需所選，別瞎來
作為一個業主服務平臺，你的選品邏輯只有四個字：按需所選。
在家裝行業，有一個很重要的詞“預算”，這就決定了你在該項目要選怎樣的品牌。
比如說，通過用戶調查，你發現這個項目的預算范圍是6-8萬，你就得按照這個范圍來選品，不然就會讓你難受。
所以，我們的選品基本都是按照這個來選，在做每個項目之前，我們固定的一件事就是針對這個項目做一遍用戶調研，他們喜歡什么、看過什么以及打算花多少錢。
即便他們喜歡的品牌，有些目前不跟我們合作，我們也會找到替代者，實在找不到那也不會硬拉一個過來。要記住強扭的瓜不甜，雖然有時候解渴。
04、營銷：要有儀式，但不玩套路
很多人會覺得這是個自我矛盾的點。
其實不然，用戶愿意為儀式感買單。雖然套路也能讓人沖動消費，但它不持久。我們每個項目的運營周期大概28天，在這個過程中，你的套路會被用戶看穿。
一旦被看穿，你在這個群里的所有動作都將徒勞。這是社群的“魔力”。它可以讓你很快的起高樓，也能讓你瞬間大廈傾倒。
所以，在社群營銷的過程中，要有儀式感，但拒絕套路。這種儀式感，其實是培養用戶的一種習慣，是一種陪伴感。這種陪伴感可以降低你和用戶之間的陌生度。
比如，每周固定時間送福利；每天固定時間活躍群；在這個群里的用戶，除了業主這個共同身份，他們還有一個身份就是“小白”，在裝修這個領域。
經過28天的陪伴，他們因為我們變成了“大能”，在這種信任值的作用下，你再回到生意場，我想應該不會做差。
05、轉化：線上+線下，雙拳出擊
前文提到過，家裝這個賽道有三大特征：高客單、低頻次、重體驗。
這也意味著，你的轉化路徑也得根據這個來設置。
于是，我們所設置的路徑為：線上鎖客--門店體驗--活動轉化。
所以，在社群運營的過程中，我們給每個B端設定的一個數據漏斗：微信量→門店邀約→品牌KOC→活動邀約→轉化。
微信量，可以理解為流量，你在這個項目的運營過程中有多少業主主動加你。在整個項目運營過程中，我們會把品牌每一步的動作拆解，并記錄數據，最后復盤。
炒群，是線上的主要動作，但別輕視它，可不是簡單的活躍。每一次露出你都得達成某個目的，比如增加微信量、品牌曝光…所以，它值得你去精心準備。
我們將整個項目運營拆為4個周期，每個周期7天，每個周期都會有核心要做的事。
這一套流程設計，最核心的點在兩個：體驗官（KOC）+人設搭建。
人設是基礎，它是你在這個小區能做好的第一要素。
比如，我們在做某個項目，有一個軟裝品牌，從昵稱設計開始就讓人記憶深刻。他的昵稱，品牌+老k。經過和老K的細聊詳談，以及它品牌自身的一些特殊點，我們將其的人設定為，一個懂設計且熱心腸的大男孩。
他在社群里做的一些細小動作，比如經常去該項目的現場，給小區業主拍拍“家”的進度，群里用戶對窗簾、軟裝搭配的一些問題，他無論什么時候都會出來解答，自己答不了的，他也會@群內的其他品牌。
這樣既能收到用戶的好感，也能收到其他品牌的好感。
這項目中，專業賣窗簾的就他，其他品牌有的客戶，可以推給他。光這個項目，我們了解的到某個品牌就給他推了8單左右，整個項目他們做了60多單，客單值4萬+，總GMV大概在240+萬。
很多人會覺得這是個例，但其實在我們13個項目的運作過程中，每個項目都有品牌是因為人設樹立的好，獲得了好的成績。
當然，所有的這些建立在兩個基礎上，產品過硬+服務過硬。
小結
從2020年11月開始到2021年12月，我們累計運作了13個項目，每個項目的均Gmv在500萬+，最高的單個項目做了1800萬+，覆蓋該小區20%的用戶。
最大的感受就是，社群它是一個熟人生意。
模式高大上，不如把每個細節做到正確，并不需要做到100分，只要保持每個執行動作不變形，就可以。
模式會變，但你將其拆解出來，每個動作其實都是你日常都會接觸到的，沒有什么高科技，無非考驗的是團隊的執行力。
對于C端用戶而言，模式不值錢，服務才值錢。
對于B端用戶，模式是框架，落地才是王道。
每個項目不追求所有品牌能做好，但可以用一套完整的執行流程，讓他們拿到符合他們預期的結果。
本文為@木青原創，運營喵專欄作者。
