抖音自播運營團隊最小結構
對于沒有短期的gmv 壓力，又想好好在抖音上成長的小品牌。可以想把核心團隊搭建起來，哪怕只有5，6個人的團隊。
有可能視頻拍攝剪輯優化是1個人，素材組1個人，然后投手1個人，且投手兼運營，然后主播1個人或2個人，再加1個中控。
這就形成了一個最小班底，先以這樣的結構干下去做都沒問題。起碼你在真實的去感知整個生態，感知整個直播，了解他真正的門檻，建立認知。
如果你連4個人的抖音團隊都養不起，那我覺得抖音你可以先不碰。因為如果這個壓力很大的話，那你做抖音自播這件事的壓力會更大。
達播還需要花錢去種草嗎？
是需要的。對于絕大多數的品類來講，種草是需要的。
我發現有很多甲方朋友，不管是老板還是marketing 團隊，他對于種草之后的結果都有一個非常短期的預期。就是巴不得我這個月做完之后，我下個月就馬上看到結果，或者說我這周種完草，我下周就要看到結果。
我覺得大家既然知道是種草，就不要去考慮太短期的結果。因為要明白，種草的真正價值是什么？
第一個是觸達，讓別人先聽過你、看到過你、知道你是賣什么的，知道你的賣點是什么，但不一定會形成轉化。
第二個是什么呢？當別人被你的這個直播間種草了以后，他看完直播，可能會反向去搜索，站內搜，站外搜，就是抖音里也會搜，或者百度里面搜、小紅書也會搜。這時候你種草的內容就有可能獲得一些很好的轉化。也就是你的種草最終是形成轉化的閉環。
關于種草的必要性
我們之前也接觸過做過山西的類目，客單價要3000元，類似于洗衣機這種項目，我們也做了一些調研。后來發現這個類目退貨率非常高，那為什么退貨率很高呢？
原因很簡單，因為我們通過短視頻的視頻投放，通過直播間去收割，是形成了轉化。他下單了，但是這么大金額，兩三千元的西，下單之后，他一定會馬上付款？或者馬上確定嗎？
他有可能下完單以后，付款的這個間隙，或者付完款以后，他還會去反向搜索，怕自己被割韭菜，被交智商稅。而那個時候小紅書知乎抖音、快手這些新媒體渠道里面，你之前種草的東西，就有可能形成好的轉化。
我們甚至發現有些品牌的轉化不好，原因是什么呢？退貨率高并不是他的直播間，人貨場不對，并不是他的這個投放素材不對，都做的很好。如果這些做的不好，他就不可能當時就下單。
之所以退貨，是種草沒種好。這個產品的種草被競品給壟斷了。大量的測評文都是證明他不好而競品更好。而那個競品本來直播做的很一般，直播間的人貨場也不咋地，但是因為他種草做得好，大量的測評文投下去以后，當那些品牌在直播間成交之后，他去搜那些測評文。發現怎么我買的品牌有這么多坑呢？好了，退了，反過來買競品。所以說有些類目種草其實比直播還要更前置，要先做。
我剛剛說的類目，像保健品營養品本身種草也是有一定難度的。因為它很多違禁詞，所以沒那么好種草。但像這些高客單價的3c類家電，要是不種草，很有可能你前面做的努力到最后一個環節全部被別人收割了。
種草外的控評管理
知乎也好，小紅書也好，不光是種草文本身，連評論區都要管控好。因為有的時候種草文是大家一眼就能看出來是品牌商花錢的。但是評論區我們默認什么呢？
只要有負面，他都真實，大家不會去管是不是別人找的水軍，大家沒考慮這個問題。所以往往對于差評的信任度要遠遠高于好評。
所以我們跟甲方提的很多方案里面，我們不光要種草，還要維護評論區，不光要維護評論區，還要有反向的策略。
我們很多時候是在差評里面植入好評，因為一上來我可能講的是不好的東西。先建立信任，而后面我慢慢講出來的東西，帶出來的東西是好的東西。那這個時候在他已經建立信任,相信你不是種草的，不是水軍的時候呢，這種差評里面植入的好評效果更好。我們差評往往講的是什么呢？可以講客服態度不好，可以講物流不好，但是最終要講貨是好的。
這些東西對種草來講都很重要，種草不要停留在種草矩陣：有多少個頭部來給我種，多少個腰部來給我種。我們講舉證、講觸達，講流程，那些是量化東西，而真正的質量是你種草的質量。
最重要的一個是內容結構，我種草文里面本身這個種草內容怎么樣。第二評論區的維護，別光種草，忽略掉了評論區。特別是非大眾消費品牌的這些爆款，還是需要種草的。
新銳小品牌怎么便宜的得自建直播間？
直播的搭建貴不貴取決于你的頂層設計。
如果你短期想要沖量的話，搭直播間肯定是貴的。而且你的roi一定不好看。如果你想要想真正進入到興趣電商，進入到抖音這種賽道的話。直播是你繞不開的一個陣地，但是直播到底是自己先做，還是找這個第三方dp幫你去做？
給大家一個更明確的一些建議，也是我們這段時間來一直在后臺總結的東西：
首先如果我這個品牌就像新銳品牌，我有投資人的扶持。而且我有階段性戰略目標，我必須要完成這個k p i 的情況下。那我覺得可以找第三方機構來陪跑，幫你一起來建。我們其實干了很多這樣事情，就3個月時間幫別人去建。
但如果說你現在沒有短期的gmv壓力，而你又想對于抖音這樣的賽道做長期的運營規劃，那我就告訴大家，躬身入局非常重要。
為什么說躬身入局非常重要？
對于這種新的賽道，最重要的是認知。有了認知，才能做好頂層設計，做好不斷的優化。很多時候大家對于抖音的認知，這個平臺日活已經最高是過八億了，年銷售額年均gmv 都已經過萬億了，就覺得遍地是黃金。
但是真正到你去做的時候，發現全是坑，這個roi怎么連1都過不去，做多虧多，找第三方的時候要拼命去甄別，發現總是很容易被割韭菜。那最后出現的結果就是自己浪費時間也虧了很多錢。同時dp商也沒掙到錢，dp 商也是虧的，兩敗俱傷的案例在我們這邊非常多。
我給大家的建議是在建這個團隊的時候，一定是老板，或者高管團隊里的核心人員管這攤事。事情千萬不能全部甩手給職業經理人。因為老板的認知沒有解決，想讓職業經理人幫你來搞定很難的。
因為決定職業經理人的這個行為的核心是kpi。而老板認知沒跟上的情況下，kpi 就可能是不合理的。職業經理人會陷入到兩難的問題，我到底是先把現在的kpi完成先活下去再說呢？還是我有更好的職業操守，我為了更這個品牌更長遠的發展考慮，哪怕現在不拿獎金。
很多時候一個項目的起盤做的不好。是因為一開始老板認知就有問題，kpi 就定錯了，你給下面一個不切實際的kpi。比方說品牌剛起盤就要求3個月之內實現月銷過300萬，roi過1.5/2。可能嗎？
就這種kpi 出來后，但凡敢接的dp，也一定是給你挖坑的。因為它不合理，不合理還接那一定是給你挖坑的。
品牌自播誤區一：不要輕易賽馬
我們經常遇到有些品牌啥事兒沒干，上來就先做矩陣號，第一個店都沒有成功，就先開5，6個號，然后找4，5個dp商幫你做代運營。來賽馬，然后篩選出靠譜的乙方。
但你去做所謂的矩陣號，用同一個品，用同樣的素材，相似結構內容去做投放。最后的結果是什么？
首先，dp商之間的內卷，是遠遠超過你們想象的。很多時候大家要去做矩陣號，是因為1個號的投產是有上限的。所以希望多做幾個號，期待能獲得更多流量。
但這樣的想法是有問題的，就以我今年上半年的這個經驗來講，我們也遇到了某類目的頭部甲方，他每一個子品牌都同時有3，4個號在跑，美其名曰做矩陣。
最后結果是什么？第一，總盤并沒有變，因為你這個號的矩陣號的增加而導致你總的成本增加，利潤一毛錢都沒有增加。
第二個，把價格打死了，把整個價格打死了導致不控價，即便他控了這個成交價，他也沒有去控千川投流的出價。
比如說我這東西賣100元，本來我最多給團隊要求是出價出到80封頂了，但架不住賽馬，有人比我出的更高，有人出100，有人出120。
roi0.8，那下一個dp再做怎么辦呢？就劣幣驅逐良幣。
這樣的模型不光會把dp害死，也會把品牌方害死。一旦你把整個架盤打死之后，你要想再重新把它做起來，幾乎是不可能的。
所以我要提醒大家，為什么要做矩陣號，這是頂層設計，一定要想清楚。同樣的貨盤，不同的直播場景，我們可以觸達不同的人群。這個是矩陣號的一種價值。不同的作品方式，不同的投放素材也可以觸達不同的人群。這個也是做矩陣號的價值。
舉例：有一些做的比較好的品牌像海龜爸爸，他可能同時有8，9個號都能做出來。他這些號并不全是同樣的模型。不同的模型不同投放策略，不同的素材，不同價款去打就有價值。
像珀萊雅，他已經是頭部品牌了，為什么他自己做一個號，還要再找第三方機構做一個號。第一個相互學習技能，第二也是沖著不同的玩法。
所以大家一定對于頂層設計方面不要再出現偏差。一旦出現這種偏差，最后害的是自己，最后你發現，dp最多一虧馬上就撤。但是對于甲方，一旦被一堆dp這樣玩過一輪之后，你這牌子就被糟蹋了，肯定是沒法翻盤的。
因為一旦這個賬號千川戶被跑廢了，原來都是出高價的情況下，到后面想通過同樣的素材，在內容的能力沒有變的情況下，再通過降低出價來持續獲得流量是不可能的。
我很多次跟大家分享過，抖音它是靠算法，他能把所有的用戶標簽算的明明白白。
你們作為千川充值的金主爸爸，他怎么可能不算你們呢？算法在你們身上只有用的更多，絕對不可能只算用戶，不算客戶。
在這種情況下，很多從淘系轉戰到抖系的這些運營朋友會有一個習慣，一上來先懟，roi 先不看，不管是7天螺旋還是10天螺旋，先把roi放低一下，先把量沖起來，覺得量沖起來之后我們再去想辦法增加自然流量。再來對沖降低成本，提高綜合r o i ，但是大家知道在抖音賽道里面獲得免費流量的難度要遠遠大于淘系。
淘系只要卡進首屏，只要關鍵字維護的好，自然流量、搜索流量還是會有的。確實能對沖你前面的直通車的成本。
在抖音獲得免費流量，不要說我們了，就算是那些超投、羅永浩們都沒有。要是不投流，我都看不到他一次推薦推送，這就是抖音流量邏輯。
新品牌每天1000元去測投放有意義嗎？
有意義。如果我們就測一個品的話，肯定是有意義的。原因很簡單。從測試角度來講呢，無非以下幾點：
第一步是先測素材，因為你沒有流量，你根本測不了你后面這個直播間團隊，你整個人貨場你都都還沒到，你先要設計素材，有沒有有效的流量進來？在線的停留時長？進來的用戶標簽？先把素材的投放先測試出來。
第二步是主播，很多新品牌其在招主播這一塊遇到了很多的痛點，因為他沒有經驗，他不知道什么樣的主播是好主播。
（1）如果沒有第三方機構幫你去把關的話，那還有辦法，多花時間去了解那些播的比較好的。同行的直播間里去看別人的主播，看多了總能總結出一些經驗。然后在面試的時候你就知道了。
（2）招主播的時候不要管這個人能不能用，先試播再說，只有試了才知道。
之前也跟很多人講過，到底我們要招什么樣的主播來破冰？
在第一階段，如果是以付費為主的流量結構，對主播要求是很高的。
一定要找那些真正意義上有實戰經驗，有轉化能力的人。而這些人的試播費用是不低的，你要知道100元/小時-150元/小時，這個價格很難招到好的主播。我們真正意義上第一個破冰的主播，他來試播的費用是400元/小時。
但凡敢向你要400元/小時，那這個主播肯定是有兩把刷子的。就算是混水摸魚，敢開這個價，也是有底氣的。主播沒有絕對優秀不優秀，優質不優質，只有匹配不匹配。
任何一個新品牌，你自建自播團隊的時候，主播是非常重要的。只有主播職位能夠定，能夠確保穩定轉化的情況下，你才能去測試素材組的素材是否ok ，我們整個投手投放的這個標簽準不準。包括整個直播間的體系，都是需要通過一個靠譜的主播來實現反向驗證。
直播的標準話術是否能降低主播的標準？我們城市的這個主播資源不是那么很發達？
首先，直播我們肯定要會給他一個標準話術。這個話術是運營來定還是marketing 來定不重要，肯定是大家群策群力的。
但是最后成型的話術絕對不是我們給到他的一些標準話術。一個真正能帶貨的主播，他一定是會融會貫通的，是用他自己理解之后的語言在不違規的情況下去講述，每個主播他都不可能完全照搬去背。
什么時候直播間可以標準化呢？
當我們整個品已經測下來，沒有問題，貨盤機制都ok 的情況下，我們素材已經有穩定流量進來之后，并且團隊里已經有一個非常不錯的高轉化的主播之后，那個時候可以開始拉時長，可以做日不落模型。
我們這個直播一天可以去播個16個小時甚至18個小時。在這種情況下，我們的很多時候是標準化了，我們就不會過度的依賴主播。尤其是有一些拉時長的，我們自己直播團隊里面非主力的主播的話，就讓他用標準化去做就行了。
因為這些話術是公司的頭部主播已經測試過，已經檢驗過轉化率的。只要能夠照著去念，很自然的把它表述出來也ok ，你沒有這個話術的提煉能力，架構能力，依然可以這么去干。
視頻投放沒有起來之前做直播合適嗎？
我們要確定一個問題，你說的視頻沒有起來，指的是短視頻的種草或者短視頻的帶貨沒起來，掛車的視頻沒起來呢，還是說我們千川的視頻沒起來。
千川沒起來的話，那就是技術問題了。這一塊如果你們自己一直沒有突破的話，那可以外包給第三方。因為現在除了代運營機構之外，還有一些代投機構，專門幫你做拍視頻，做投放的。
給大家一個順序，當我們這個團隊沒有能力完整的去構建整個直播體系的時候，你應該優先構建的是直播間團隊。也就是主播中控場控這些人。而前端的素材組和投放投手這一塊的不行的話，確實可以找第三方帶頭機構，也不要搞太重，全部代運營。
代運營如果全外包，那費用就肯定很高，你技術費用也很高。代投的話說白了人家是憑消耗拿錢的，那定個roi 的標準就好了。
所以我建議千川視頻一直沒有起來的新品牌，可以先找代投機構幫忙去做素材跟投放。你專心的把主播跟整個直播間的人貨場的氛圍搭建先做好。
因為你總要突破口，先解決什么？先解決主播，先解決直播間團隊，然后再反手去解決素材，解決投放。它是一個有過程的一個有節奏的打法。
直播剛開始的時候如何設置r o i??
一開始roi設置可能會影響到最終的一個結果。
不要一上來我0.8的roi ，我干著干著，就可能能干到1.8、2.0，沒這個可能性的。
所以我們給大家建議是，當新起號的時候，不要著急放大gmv。一開始就要很清晰去了解，去打聽你這個類目，或者你同行的競品，已經在做的不錯的品牌。
它大概的平均roi 能到多少，做到天花板的roi是多少。先把這些基礎參數搞清楚，然后來設置你自己的直播間的模型。
新號起盤的時候，剛開始需要用隨心推去打，去打淺層的用戶標簽，去做評分的維護。那么評分解決之后roi上去之后，哪怕它的流量很少沒有關系，先把轉化率做上去，先把gmv做上去。當你轉化率和gmv 都做的很好，再逐漸去放量。在這過程中，主播也在不斷的磨合話術。
那在這種情況下，你只有roi 能守得住，你再去放量，再去優化素材，最終才有可能實現盈利。
有個問題，就是一放量roi 就崩，一收roi 銷量就崩，這始終就是雙刃劍？
伸頭一刀縮頭一刀，這個問題的起點是你一開始的賬號模型就不對，你一開始的roi 的模型就不對。
我剛剛講的這個事情，主要是基于以付費流為主的店播模型。但是我們知道還有一些玩自然流的，自然流跟付費流是完全不同的打法。而且自然流它其實對于供應鏈的要求更高。
因為大多數做自然流的賬號要么是有非常強的種草能力，整個日更視頻，這些平時的種草視頻能夠有足夠的能力來圈粉，能夠去幫你吸引一些粉絲，為最后的成交做準備。
另一種能做自然流的賬號要么是貨品的模型，是多個品的模型。比如我們打的是店設，因為很多時候自然流，他打的不是某一個品，不一定是主播，是這個店的店設。
拿某傳統線下母嬰連鎖店孵化的2個賬號來舉例。
因為母嬰這種品類，像奶瓶、濕巾毛利是很低的。如果要想以付費流去打的話，可能永遠打不準，永遠是虧的。那他來做抖音生意就沒有價值。但因為它本身又是一個線下大連鎖，全國有400家店，還是有知名度的。
因此不缺商品，不缺供應鏈。手里有幾千個sku庫存在，并且只要建立起流量的運營體系，在聯盟里找精選，聯盟里找品也是一樣可以賣的，運營流量的能力永遠比找品能力更重要。
基于這個邏輯，就不要玩付費流了，應該玩自然流和付費流結合。可能起盤的時候，付費跟免費流量各占50%，達到最后的終極模型是付費占20%，自然流占80%。
那么這種直播間就特別簡單，過品模型其實跟達人直播間是一樣的，就是5分鐘一個品，中間不停的給大家福利，有各種各樣的福利款。比如說9.9元的嬰兒用濕巾等。
那這個店的優勢是什么呢？我們剛才講的很清楚，你一上來想持續吸引自然流的人來進店轉化的話，你店設就要很清晰，我們給他的店設的定位就是做清倉的尾貨用，就用源源不斷的打折尾貨來吸引。
當他這個店設起來之后，用戶都知道他這邊賣的是大正品的尾貨。在這種情況下，他也積累了很多粉絲，他只需要兩個主播大概一天10個小時左右，將直播時長給拉起來，然后源源不斷去找品。
這個時候這個店的核心就不在于素材的制作投放了，而是在于供應鏈。它的采購體系很重要，要源源不斷的保證它有合適的商品來做，那他后來怎么解決這個問題呢？
一部分能跑得起來的品，但他們在短時間里面又整合不了供應鏈，他就去精選聯盟找，只要這個客單價就成交價和他的這個傭金ok 的情況下，他們就去做。
其次，他本身是做實體店的，有上游供應商，直接到工廠去找源頭的一些滯銷品。品質沒有問題，只是保質期可能過半或是三分之二，它能夠以超低的價格去進貨，并且說服品牌方廠家一件代發。這樣他整個戰略核心就好起來了，而且做的非常好。
他們目前2個賬號都是持續盈利的，流量很穩定，可能他的在線人數保持在150-200人。但是因為他是自然流，他能保證穩定的轉化率。如果能有持續穩定的轉化率，持續穩定的150到200的場觀，那這個號也就起來了。他一個月也能賣個幾百萬。
如果掌握了方法論，可以去做矩陣號、清倉號、庫存號等等，這是用母嬰賽道里我看到的案例來講，其他賽道也是一樣的。像日化、童裝、童鞋都可以做，都沒有問題的。所以自然流及付費流其實和選品及整個團隊的基因是有很大關系的。
多品的店才適合做自然流？單品的店是不是要做付費？
正常情況下確實多品的店做自然流相對來講更容易留住顧客。因為一個品翻來覆去賣，很難保證轉化。但是付費流來講，付費流還有一個前提是毛利。
確實有很多品牌，它的內部決定了它的毛利才30-40個點。要明白一個邏輯，付費流能夠支撐盈虧平衡的情況，至少要保證有65個點的毛利，你才有可能打得平。而65個點還是基于折扣成交價來算，不是基于建議零售價來算的。
所以要知道折扣成交價還要有65個點以上的毛利，其實品類來講還是有點窄，這也是為什么絕大多數直播都是虧錢的。但如果說沒關系，我自播是虧的，但虧的不多，再通過后面的達播把量做起來，達播能夠占70%，銷量也沒問題，依然還是盈利的，虧小頭掙大頭就沒問題了。
進口代理品牌達播策略打法有什么？
進口品有幾種，一種是傳統大牌，或者是大集團的小品牌，可能知名度不是很高，但是它有其他背書。
另外是在國外已經有一定知名度的小眾品牌，它不是大集團出身，但是它有粉絲。如果是小眾品牌的話，從前面的初創開始就要找得非常精準。因為小眾品牌注定就是要找特定人群。那對于這個人群來講，首先種草就要精準，你找的那些博主，是要根據人群標簽的匹配。
越是小眾，付費投流就越精準。主播的轉化率就要越強。因為付費流的好處就是確保流量足夠精準。只要整個直播間的轉化能力強，整個損益就是可控的。
但如果它又小眾毛利又低，就是另一種打法，就是苦活，去找大量的類似于團長的機構去幫你找中小主播，用螞蟻雄兵的模型去播。
貝德美應該是母嬰這個類目里面做的比較好的品牌。我看了一下數據，他過去的180天，大概賣了將近有2個億不到。其中有75%的生意是來自分銷。他并不全是找的超頭，一半是用幾個超頭開路，剩下全是腰部。
他可能一個月有2000多個主播給他播，半年時間就干了接近2個億，他就大爆款的模型。所以我們一定要根據自己的品、自己公司的基因來選擇抖音賽道的頂層設計。
團長會不會有坑？
團長坑那肯定有，就我們廣州來講，白云區就有很多團隊專門租一間辦公室，養了8-10個客服專業是騙樣品的，他拼命地去招商，去找貨，然后給你提寄樣。一旦寄樣了之后，就把你拉黑，然后去咸魚等其他地方清貨。
如何避坑呢？就是他加完你之后，聊完機制就著急去寄樣。
他如果真的是一個靠譜的團長，旗下一定有持續穩定輸出的小達人，所謂的腰部以下的這些kol。那么你應該讓他提供一些賬號，來看團長旗下的達人，肯定幾個品是有共性的。
比如這個團長接了a 品牌的爆款，那么這個品他旗下的幾個達人都會播。你讓他提供一些歷史數據來看，如果穩定在播，那大概率就不是騙上去的。
如果他只跟你講地址，只跟你講機制，他下面有誰有誰在播，有什么樣的數據。騙樣品概率是有的。還有一些不是騙樣品，是你給他寄過去之后，對方沒有給你安排播，但是又不退回來的情況也是有的。
這就需要在樣品端做一些損耗的預算。你既然要走達播這種大分銷的模型，至少30%以上的損耗一定要有的。因為這是一個概率問題。
本文為@楠開口原創，運營喵專欄作者。
