“不用開播，不用拍攝短視頻，24小時可獲得商城流量推薦”、“僅需提供圖文素材，制作門檻低易上手”......
在上線商城、發力貨架之后，抖音電商又有了新動作：推出“商品卡”免傭玩法，并面向全品類新老商家開放。
“商品卡”，也被稱為抖音版“猜你喜歡”，簡單來說就是除了短視頻、直播之外的的帶貨場景，包括搜索、商城推薦等。這一舉措，意在讓不懂內容的商家，舍棄對短視頻、直播的依賴，轉入到運營成本相對更低的貨架電商體系。
在淘寶加速內容化的時候，抖音電商擇“反其道而行之”，再次強勢攻入傳統電商的腹地。只是，商家們也心知肚明：“免傭”不會存在太久，在抖音電商拉新的窗口期，趕緊抓住紅利才是王道。
抖音“商品卡”免傭
3月1日，抖音在線上召開了“抖音電商商品卡政策發布會”，抖音電商副總裁木青解讀了推出商品卡訂單免傭新規的背景，并宣布抖音電商將推出商品卡免傭活動：自3月1日起，平臺將對商家商品卡訂單產生的技術服務費(傭金)進行返還。
據了解，商品卡免傭活動將分為三期進行。3月1日-5月31日，每個自然月為一期。活動期間，商家可通過第抖音電商學習中心或抖音官網的商家經營、站內信、羅盤等渠道進行報名，完成“上架新商品”“優化商品標題”“裝修店鋪”等基礎任務，即可參與免傭活動。
此外，在會上，抖音副總裁木青還提到了在抖音電商平臺成長起來的男裝品牌“襯衫老羅”的案例，目前該商家的商品卡訂單占比已達90%，月GMV達200萬元，相當于免傭約10萬元(服裝抽傭5%)。
而在入駐門檻方面，商品卡免傭活動的門檻并不高，無論是新入駐商家還是老商家都可參與，且為全品類開放參與，對商家來說還是十分友好。
關于“商品卡”的定義，據抖音電商官方簡介，商品卡是貨架場景下展現商品信息的卡片，并且，只有通過非直播、非短視頻頁面點擊商品成交的訂單才是商品卡訂單。
據了解，商品卡的優勢是僅需提供圖文素材，即可獲得多產品的多場景展示和24小時自然流量。目前，商品卡主要有搜索、商城推薦、櫥窗、店鋪、頻道和活動、購物頁面、猜你喜歡7大流量入口。而在這幾個入口當中，質量最高、用戶使用最頻繁的就是抖音商城和搜索。
例如，當新播場在抖音App內搜索“口紅”時，很快就跳出了許多不同分類、不同品牌的口紅，并會顯示商品銷量，點擊“直播中”選項還可以看到正在直播中的品牌直播間。
也就是說，從抖音“貨架電商”購買的產品，后臺數據顯示來源就是“商品卡”。從這一點來說，抖音商品卡的玩法其實與淘寶十分相似，都是對平臺自然流量的考驗。
早在去年9月份，行業內就有做抖音電商培訓的機構在推廣“商品卡”的玩法，而到了12月份，“商品卡”這一名詞曾反復出現在抖音官方二述和一些知識付費博主的口中。
不靠內容帶貨
“商品卡玩法就是淘系玩家該上場了。”對于抖音商品卡的玩法，有人發表了上述看法。
某抖音小店的運營CC表示，之前他的工作主要是直播投流，但這個商品卡免傭的政策出來了，他們的整體重心都在向商品卡轉移。“還在摸索，但最近流量和成交都挺不錯了。希望通過運營店鋪玩商品卡，不用那么依賴直播了。”
“主播太難招了，商品卡玩法不用主播，做得好成交量可以跑贏直播帶貨。做抖音貨架電商就是靠選品和運營。”
而抖音對于個人類店鋪的推廣以及帶貨的限制，實則也是引導個人類店鋪的主要經營陣地從內容場轉向以商品和搜索為主的貨架場。
不同于直播、短視頻通過內容種草的方式下單，商品卡下單帶來的購買是用戶主動搜索帶來的購買，這種購買模式用戶精準、需求高，所以相應的退貨率也更低。
而對于有供貨能力卻沒有內容能力的商家而言，做商品卡也可以減少達人合作的投入，獲得更高的銷量收益。
有用戶曾在社交平臺表示，自己最開始做商品卡帶貨時，大頭流量皆來自商城推薦，且在初期五金類的搜索會更多。但到了去年下半年，做商品卡帶貨在搜索上的頻率明顯增多，如健身器材類商品都是通過搜索成交。
因此，對于想要獲得商品卡流量和穩定成交的商家來說，提高產品的商城推薦和搜索權重至關重要。
不難看出，此次商品卡免傭等玩法的推出，實際上是抖音電商發力貨架場景，做深、做實全域興趣電商的舉措之一。
自2022年5月，抖音電商正式宣布將興趣電商升級為全域興趣電商后，雖然仍以“興趣電商”掛名，但實際上重心已經向“貨架電商偏移”。此后，除了短視頻和直播之外，抖音興趣電商的經營領域還延伸至以搜索、商城、店鋪等。
據抖音電商數據顯示，2022年，通過平臺售出的商品共有239億件，貨架場景帶動GMV占全局的28%。
不僅如此，新播場還了解到，抖音電商正在內測一款名為“超級商品卡”的投流工具，其是繼千川搜索之后的又一付費流量渠道。不過，“超級商品卡”和其他載體不太一樣，不依托于其他短視頻和直播間，而是直接向用戶推薦商品。
此外，包含商品卡免傭活動在內，抖音電商還推出了九項“新商家入駐權益”，包括目前針對運動用品、個人洗護清潔用品、衛浴等44個試運營類目開放的個人店極速入駐和0元入駐權益，以及面向全部新商家開放的經營工具免費試用、運營方法指導和免費培訓課程、活動流量補貼等內容。
為了拉新?為貨架電商鋪路?
抖音商品卡免傭政策的發布，加之個人店鋪的重新開放、極速開放，迅速吸引了一批新商家的入駐。
“重點不是免傭，這是為了拉新，是在為貨架電商鋪路。”某電商老玩家表示，抖音商城雖然早就被大家關注到了，平臺也在大力推進，但商城的貨量對比傳統的電商平臺而言，數量上是存在差異的，所以需要用免傭這樣的政策吸引更多的商品在商城內上架，和早前小店零門檻、零傭金是一樣的。
對于商品卡免傭這樣的一個拉新政策，某抖音電商玩家表示，平臺去年還專門整治過重復鋪貨的現象，但就現在的風向來看，大小商家批量開店，增加自己商品曝光量的玩法可能會興起。
還有比較膽大的商家發問：要怎么樣利用這個政策漏洞來刷單?
總的來說，抖音商城針對商品卡的免傭政策，讓很多熟悉貨架電商、熟悉抖音電商的商家們看到了新的機會與可能。
但與此同時，大家也都心知肚明，當抖音的貨架電商達到一定體量后，免傭政策也將不復存在，后續而來的運營壓力也不容小覷。可以說，這場免傭政策就是一場存在時間差紅利的“陽謀”。
實際上，早前在新播場與服務商李如川的對話中有提到，商城或者說貨架電商會是抖音電商2023年的重點。
畢竟不論是抖音還是TikTok，它們本質都是一款內容產品，要以DAU和內容生態為發展導向。以“人找貨”的貨架電商不會過多擠占用戶的內容消費市場，是產品發展所需求。
對于商家而言，免傭政策或將是一個轉型的窗口期，舍棄對短視頻、直播的依賴，轉入到運營成本相對更低的貨架電商體系，但同時未來也同樣會面對各種不確定因素和走向。至于現有的貨架電商玩家，則將面臨一場新的廝殺。
在淘寶加速內容化的當下，抖音電商“反其道而行之”，再次強勢攻入傳統電商的腹地。傳統電商平臺搶內容、內容平臺搶商家，對于商家而言，或許最終平臺玩法終究是難分差異、殊途同歸。
