聲量蓋過抖音，商家不要再錯過視頻號

本文主要討論了視頻號電商的發展趨勢和用戶畫像。作者認為視頻號電商在增長和商業價值方面具有巨大潛力，對于白牌商家和品牌商家都是一個有吸引力的平臺，推薦想了解視頻號電商的同學閱讀。

視頻號電商的整體聲量，已“蓋”過了抖音。

這可能是半年里我最為直觀的一個感受。原因是多方面的，首先，從平臺上看，抖音電商的紅利已趨于消失，進入到效率優化的階段，而視頻號電商方興未艾，去年1300-1600億，今年預估GMV將去到3000-4000億，增長的故事剛剛開講；其次，從商家看，抖音電商推崇的賽道跑馬所帶來的馬太效應，以及開放型數據讓商家的人貨場“沒有秘密”，也讓絕大多數商家可能意識到這個平臺可能并不適合自身的發展，繼而將目光移向數據相對封閉，且已有部分商家拿到了正向結果的視頻號；最后，則源于今年的經濟大勢，讓越來越多商家變得更加務實。

如果說，大疫三年，商家還留戀于卷“銷量”，卷數字上的漂亮，那到今年，擼起袖子干了半年后，發現胳膊和腿仍“露在外面”的商家，不得不將目標轉向追求實實在在的“利潤”上，作為全場最大希望的視頻號，無疑成為了商家們不約而同的選擇。

視頻號電商頭部商家

看過我視頻號、公眾號，或者說是聽過我課程的朋友，應該都知道我是一個視頻號電商的“看多派”。去年10月，我就曾寫過多篇有關于視頻號電商的文章，并預測視頻號電商2023年的GMV規模逼近4000億，如今，時間已經過去了小半年，對于視頻號電商的增長我仍然樂觀，這是結合用戶動力和商業動力雙重視角所做的判斷，在我主講的“增長引擎——創始人增長戰略班”，我將視頻號解讀為“未來五年最大的商業變局”。

今天這篇文章，我繼續跟大家分享下我對視頻號電商的一些新知和理解，并給予商家入局視頻號的一些真誠建議。

01 換一個視角，看視頻號電商的用戶畫像

如果從視頻號的用戶畫像上看，可以快速得出一個結論，即在過去一年，視頻號用戶的年齡是一路向下的，從去年三季度的55歲以上為主，到現階段已經是35歲以上為主了，但這并不代表，視頻號的活躍用戶里，有大量35-45歲的中熟齡用戶，45歲以上的用戶仍是視頻號日活躍最高的一群人，也是視頻號電商最具購買實力的人群。

預判從何而來？

實際上，除了官方或者外部渠道釋放的視頻號用戶畫像信息，我認為還有一個更能反映視頻號當下商業價值的人群數據，那就是ADQ后臺顯示的每日可投放的視頻號人群數據。雖然它不能代表全量視頻號用戶畫像，但這些已經被算法打上了形形色色標簽的可投放用戶，更能反映出當下視頻號的商業人群價值。

那這群用戶大概是什么樣的？

以4月某一天卡思咨詢的同事截圖給我的ADQ人群數據（14歲以上）看，50歲以上的用戶占比達到了47.5%，40-49歲以上的用戶占比26.9%，在我看來，這才是視頻號現階段高凈值人群的代表，是品牌和商家現階段經營視頻號尤為要重視并服務好的一群人，他們多生活在二線及以上城市，其中不乏大量有錢有閑的離退休人員。

02 視頻號“搞錢”，對白牌商家更友好

承接著視頻號獨有的用戶畫像，我們可以圍繞其人群做更深的拆解。

除了年齡段上的差異，相比于抖快，這部分人群可能還有一個標簽，就是沒有被電商市場充分教育過，既沒有經歷過淘系電商時代，也沒有被抖快電商充分擴列。

反映在商家的眼里，視頻號電商的用戶普遍更為“善良”。善良的一方面，是因為在視頻號，同樣的商品可以賣出更高的價格，一個核心的原因是視頻號的用戶沒有那么強的比價心智，當下也沒有推出“猜你喜歡”這樣的頻道，用戶更愿意在信任主播的前提下自主下單；另一方面，反映在視頻號的退貨率更低，從我所掌握的大盤數據看，視頻號大盤的退貨率在20%-40%之間，以服飾為例，退貨率在30%以內，遠低于其他平臺。

在我的創始人增長戰略班里，曾有學員們打趣的提到，退貨率低是因為用戶根本找不到退貨入口，相信這種情況是存在的。

但另外一個原因是視頻號電商“長”在微信里，在“熟人”社交里，用戶的天然信任感更強，當用戶預約關注了一個主播，他們大抵會在心里視這個從未謀面的主播為朋友、熟人，之所以不輕易退貨，是不想為難、打擾熟人。

我同事的媽媽就是這樣一位善良的視頻號用戶，她在視頻號的整體退貨率低于10%，且還十分愿意用“下單”這個動作來支持喜愛的主播。

善良之外，建立在信任基礎上的視頻號電商，對于白牌或者新品牌的成長極為友好，因為不曾被傳統電商和算法電商瘋狂洗禮過的用戶，相比于品牌，往往更相信“身邊人”的推薦，而天天陪伴他們的主播，彷如半個“身邊人”。

試想一個場景。當一個有著十多年美容護膚經驗的“宇老師”天天在視頻號里為你分享專業的護膚知識，為你科普抗衰和淡斑的原材料，同時，她也會定期開直播，在直播間為你普及不同原料的價值和價格，并推薦由她自有工廠生產的抗皺，淡斑產品，久而久之，在一聲聲“阿姨、姐姐”的呼喚下，你會不會買？而一旦購物后產品體驗很好，不輸大牌，會不會復購？甚至將直播間一鍵分享給“老姐妹們”，為宇老師帶來更多新用戶。

@羽享國際高端護膚短視頻和直播截圖

在視頻號，“宇老師”是真實存在的，她的直播間叫做@羽享國際高端護膚，是視頻號里護膚賽道里的標桿商家，通過微信豆投流和公私域聯動，宇老師的月度GMV可以去到3000萬。

當然，視頻號活躍著的“宇老師”可不止一個，他們通過兩大人設：專業人設和低價人設的成功建立，貢獻了當下視頻號電商護膚類目的GMV基本盤。他們的背后，可能有實力的工廠，以代工國際大牌出名，也可能建立有強大的私域，前身是微商起家。

03 視頻號電商，品牌商家更不應錯過

當然，說視頻號電商，當下對于白牌商家很友好，并不代表著視頻號電商不適合品牌商家，據我掌握的數據，視頻號品牌商占比一半左右。對于成長于微信叢林生態的視頻號，天生是不缺品牌入駐的，也不缺做得好的品牌案例。

那對于品牌商家而言，又該如何做好視頻號電商呢？我有一個建議，已經沉淀了私域的品牌，或者說產品屬性具有五高屬性的品牌，一定要盡快入局視頻號。

什么是“五高”？簡單可總結為高客單、高毛利、高年齡段、高復購、高內容空間，但凡符合1-2點都應該盡早入駐視頻號電商。從階段性看的，視頻號起盤的成功率更高，而整體的營銷費用相對低，且相較其他平臺，視頻號獨有的公私域聯動推流模型，也在一定程度上降低了商家的經營門檻。

以視頻號里的頭部服飾品牌商家“哥弟真的好GIRDEAR”為例，實際上，拆解這個品牌在視頻號直播，會發現哥弟并沒有圍繞視頻號做什么差異化的運營，因為哥弟的“日不落直播間”采取的多平臺推流，即將視頻號直播推流到抖音、淘寶、快手、小程序等平臺轉播，而主播只需要負責做產品講解，并進行穿搭展示，來自各平臺的用戶評論主要由“中控”這個角色在評論區回答，當然，主播偶爾也會對于視頻號、抖音用戶的提問做一些回答。

@哥弟真的好品牌VS線下門店直播間

雖然這種推流直播的模式，可能并不受平臺的歡迎，但也給哥弟的帶來的月流水1000萬+的成績，這還不包含哥弟線下門店的GMV，據“微信公開課”內容顯示，目前，哥弟矩陣門店的GMV已經超過的品牌自播，且相比于品牌旗艦店鋪，線下門店的私域運營痕跡會更加明顯。

舉例“哥弟真的好GIRDEAR”，并不是推薦這種“一魚多吃”的直播模式，只是想告訴商家，視頻號直播并非想象中的難，很多品牌已經拿到了的正向結果，之所以贏在起跑線，除了入局時間早，有較強品牌背書外，還貴在于堅持下來，并通過不斷優化的“人-貨-場”，跑通了公私域互動導流的模型，喚醒了大量品牌的“休眠顧客”，據哥弟介紹，目前視頻號用戶里，有7成是哥弟的老客戶。

這里要重點提一下，在產品的“五高”屬性里，有高內容空間和容易實現內容外化的產品，一定要抓住短視頻電商的機遇。

據內側數據，視頻號短視頻掛車帶貨在今年Q1的GMV比去年Q4翻了一倍，且現階段，掛車視頻并不影響自然流推薦，容易通過內容來展現的中、低客單標品，如美食、新奇特日用好物等一定要重視短視頻掛車賣貨，而非標品則建議在強化短視頻內容外，開啟穩定頻次的直播帶貨。

視頻號電商的標桿商家——愛麗絲服飾無疑是吃到了視頻號電商從“留量-銷量”的紅利，通過真誠、正能量的內容，愛麗絲服飾沉淀了百萬級粉絲，今年2月開播首場GMV就突破了200萬，首月GMV超過了5500萬。