如何搭建抖音自播增長體系

做好要抖音自播，要清晰回答3個問題：

1、你了解抖音大盤的流量分布嗎？

2、你的抖音自播戰略清晰嗎？

3、你的抖音自播戰術明確嗎？

第一部分就是抖音的大盤流量分布，如果大家理解抖音的大盤流量分布和它演變的原因，就能更好的去預判平臺后面的情況，包括它的流量流轉邏輯，對于大家熟悉整個抖音運營的底層邏輯是有非常有幫助的。

第二部分就是品牌直播的運營介紹，這塊是我相對最資深的一個工作內容。我有7年的消費品從業經歷，主要經驗是在母嬰和美妝品牌上有一些成功案例，然后在品牌直播上操盤過3個案例，都做到了類目的頭部。

那話不多說，我這邊正式進入正題。

一、抖音大盤的流量分布

在19年的時候，抖音電商是成立了一級子部門。然后我自己在20年開始做抖音電商，我入局的時候，整個大盤的流量分布在電商側，具體結合下面的坐標軸來理解。

在20年，這里分為四個象限，橫坐標的話是品牌和達人，縱坐標的話是直播和短視頻，你所有一切的電商行為都是在這個四個象限里分布的，要么就是品牌直播賣貨，要么就是達人直播賣貨，或者品牌短視頻，或者達人短視頻，沒有其他的途徑。

在20年入職剛開始做抖音的時候，直播和短視頻的總體的GMV份額占比是直播占了大頭，短視頻占了小頭。在2023年我們又多了一個新的東西，在中心場就是貨架電商。除了我們剛才說的那四個象限和供應商以外，入駐的一個環節叫圖文帶貨，在這個頁面里面，你會發現非常像小紅書，然后圖文掛車這個形式已經成為了抖音電商的一個新的補充。

為什么要做中心場這個事兒，有兩個點：

第一個的話是貨架電商的性質差異。簡單來說就是貨架電商對于抖音電商來說是純增量，因為原來抖音只是短視頻和視頻直播去賣貨，我們原來叫內容電商或者叫信息電商，現在的話其或者是一個補充，因為這一部分原來的天貓京東都有做，但是抖音沒做。如果抖音一旦做的話，對于抖音平臺是增量。

第二個是利潤分配的重組邏輯。比如原來做抖音電商的時候會遇到這個問題，就是錢去哪兒了，對于品牌方來說，這個抖音做的特別的痛苦，一頓操作下來錢都沒賺到。那為什么貨架廠能夠幫品牌方賺到錢？首先貨架場當時我們是沒有任何的投流機制的。到現在為止有商品卡投放的工具，但是整體的投流消耗或者ROI消耗其實不是很高，ROI的話會比整個短視頻或者直播課來的稍微好一點。另外最核心的是他能幫你省掉很多團隊的精力和勞動力。我們如果要做這個品牌方，要做一個直播或者做個短視頻，那你的團隊如果是光做短視頻的話，相對來說很難賣出一個很高的天花板，量級會有受限。但如果你要做直播的話，你這個團隊沒有十個人下不來，你要有運營，你要有直播，你要有短視頻團隊。

所以在這個邏輯下，中心場就變成了一個特別省時省力的東西。因為它就是淘寶和京東的會員電商，你只要1到2個運營就能夠幫你去完成這個渠道的運營。對于品牌方就是額外的利潤來源，因為你沒什么投入，投入變得很輕，但是你的銷售額相對有接近30%的補充，這個方面也是可以賺到錢的。

對品牌方來說，中心場就是現在的明牌，我們肯定是要去做的，該怎么做，這個我覺得不需要我來講。因為對于任何一個天貓和淘寶玩過的商家來說，無非就是搜索詞SOE的優化和主圖詳情的優化。你怎么做淘寶天貓，抖音就怎么做，更多的在抖音里面，是作為一個內容電商的流量承接。

二、品牌直播的運營邏輯-戰略

品牌直播的話，我會從兩個方面來講，大框架下的戰略和戰術。

第一個戰略上無非要做的就是三件事情。第一個是選賽道，第二個挑渠道，第三個搭團隊。

1、選賽道

如果同學們創過業，就是你跟那個風投去聊的時候，風投大部分人都會給你按市場體量，然后增速、競爭、壟斷度、差異化這個邏輯梳理一遍。如果每一個東西都好的話，他大概率會給你A輪的融資，如果說你做的還可以的話，撐到B輪在也是很正常的。

第一個市場體量，市場體量可能好很好理解，一個大蛋糕你去切一小塊，可能都要比你在一個小蛋糕里面切一大塊，要來的量多，所有生意都是難做的，那既然都難做，就不如推一個更大的賽道，就挑一個大一點的天花板，高一點的賽道。

第二個就是趨勢和增速，趨勢和增速就是同樣一個體量很大的賽道，但是它有一個趨勢是上行的，一個趨勢是下行的，一個在增長，一個在萎縮，那你肯定選那個增長的賽道。然后第二就增速在同樣在增長賽道里面，我們是選增速更快的。舉一個例子，我之前是做母嬰輔食的，其實是寶寶吃的米粉，但是我們當時做爆品主推的時候就沒有去推米粉這個東西，而是推了面條，原因就在于米粉的增速一年可能就5%，整個母嬰輔食賽道的增速應該是50%。對比這個來說米粉就可以說是在甚至在走下坡路了。因為在一個快速上升的大渠道里面，它是原地踏步的那在后期他可能就會整個要往下走，就可以看得到的趨勢。然后面條是在往上走，所以當時我們選的面條后面也證明了這個選擇比較正確。

第三個就競爭難度，還是以當時做的那個輔食為例，就果泥這個賽道我是不會碰，不會碰的原因是在兒童果泥這個賽道里面，一個品牌它的市場壟斷度有70%，所以它一個品牌占了整個市場70%的對吧？你剩下的所有的人去抵扣投資增長30%，就是顯然不是性價比很高的一個事情。

第四個就是差異化。用一句話來解釋，有沒有一個選擇你品牌，而不選擇其它品牌的理由。今天你可以做一個賽道的入局者，但是在你入局之前，你得想想就是我的品牌到底有什么能夠讓消費者買單，而不選擇一個頭部品牌。那我是哪里能做的更好？一般來說我們都會在產品前期考慮怎么樣用一個產品的單一賣點去滿足單一人群的單一需求。這個是非常重要的。就比如說元氣森林剛跑出來的時候，他只打無糖氣泡水。這一單一產品它所有的東西都是無糖氣泡水，然后后面可能過了幾條線，但在內部是它們的主力線，主要是無糖氣泡水。然后在單一場景下，什么樣的場景，主要就是戶外休閑或者運動，飲瓶裝飲料的那個場景。然后滿足單一人群是什么？單一人群就是怕胖的人群。這個是我們破局的一個很關鍵的東西。

這是所有的VP風投會看的。但是在抖音我們會多看兩點。

第一個叫賣點的可視化，一般來說可視化賣點比較好做的品，我們會優先考慮。可視化賣點做得好，所以他就容易賣的好。

最后一個是毛利結構。毛利結構其實會影響你很多的戰術選擇。如果你毛利結構越高的話，其實你的戰術選擇會越多，主要影響在兩個方面。首先在投流上面會有優勢，其次的話就是毛利率就會影響你進入別的渠道進行銷售，毛利結構會決定你的很多戰術動作。

2、挑渠道

在這個戰略的邏輯里面，我們挑渠道提前做哪一塊。比如說我們現在常規的品牌打法，對吧？我們要做KOC矩陣分發，我們要做KOL的超頭BD，我們要去做品牌的自摸，應該先做哪一個？我或者說應該把重要的精力放在哪一個渠道，這個是顯然是個戰略的抉擇，因為你不同的渠道對應的人員的需求，包括你的投入程度和你的成本都不一樣。

那先做哪一個？從我的建議來說，我會建議先做直播和KOC，最后再去做KOL。原因是什么？

如果大家對從事電商行業比較久的話，就會知道原來傳統電商我們做全鏈路的時候，或者是全域電商，我們會給大家有三環、二環一環的這種說法。

三環就是抖音快手小紅書，包括知乎B站這種種草渠道，主要是做品牌的聲量打曝光的。

二環是淘寶天貓、京東這種延續一環的流量去做沉淀轉化那一環的流量就是最核心的用戶群體。就是說進那個私域，一般在微信生態里面，在抖音里面其實也是類似的。

三環在抖音里面可能就是一些比較大的campaign，就是我們的開屏，然后城市挑戰賽，還有一些大型的這種投放活動，都可以理解為是三環。它主要就是做品宣做曝光，不以成交為直接目的的那這部分是三環的流量，二環可能就是達人，KOL、KOC都是達人幫你做直播帶貨，幫你做短視頻分發。

在二環那一環其實就是品牌直播，因為對你品牌最認可的有復購的用戶，基本上都是會留存在你自己的品牌那個直播里面相當于是在你抖音的資源，又有會員體系，然后又有粉絲群，然后你也可以通過會員直接觸達到消費者的手機號。在這個邏輯里面，這波其實是接水的那個盆子上面都是水流下來。那你這個盆子沒做好，如果你先去做KOL，KOC的話會比較浪費，尤其是KOL。

3、搭團隊

主播、運營、短視頻，然后有一個加分項就是達人種草。就達人種草為什么放在直播場景里面來講，其實達人用不好這個事兒會嚴重的影響你。尤其是A3，大家也一直如果有投過流的話，A3的人群會顯著影響你投流的效率。因為這個是你人群的最大來源之一。所以達人種草理論上來說，如果我們一個月假設有100萬的投流預算，我們建議一般來說你要做達人種草的預算。如果你只是做直播這個事，你達人種草也要做，盡量有20%的預算。去做這個會幫助你更好的提升ROI更好的放量。會往往把會比你把20萬的這個預算直接投到圈圈里面，效果更好。

三、品牌直播的運營邏輯-戰術

對一個品牌直播運營戰術來說，無非就是一個五力模型，主播、產品、場景、投放和內容。有一個木桶理論，什么意思呢？就是剛才那個五個點就相當于是五塊木板，你不能有短板，你每一塊板都要足夠長，這樣你才能接得住流量。但其實從我的角度來說，我完全不會從這個看法，就是我覺得一定是一步一步就只要有一個長板足夠長就ok了。而不是說你每個短板都要補的特別好。

然后我就舉兩個反例，就比如說大家可能會刷到一些短視頻，比如賣水果的商家，這是一個很典型的一刀切下去，然后那個水一下子往外流。然后你會覺得這個水果有點東西很牛逼，然后點進直播間，然后你進去一看，就發現這是個老果農，話術也很普通，長得一般般，然后后面可能就是一個綠幕場景，也不咋地，但是他一天可能也能賣個幾10萬到100萬的銷量。那你能說他的人貨場做的足夠好，其實真的未必，他貨怎么樣不知道，因為你得下單了才知道。其實他只是做好了一個事情，就是短視頻。短視頻這個事能做的好，就能幫他引到這個流量。

我再舉一個最極端的范例，大家說投放很重要，其實也未必。你看東方甄選現在是抖音電商的第一大賬號，那人家到現在一毛錢都沒投過，對吧？這個其實是公開的，就是俞敏洪在各種場合說過，他們不花一毛錢廣告費，確實也是真的，就抖音第一名在直播間他投放一毛錢都沒投過。你給我的投放很重要嗎？也未必。所以只是長板足夠長，就能夠讓你的品牌直播間跑出來了，并不需要你每一個點都做得足夠牛逼。

那在這個里面哪些最重要？我的看法就是產品和內容是最重要的。為什么說產品和內容最重要？

其實我反過來講，大家就能明白。

比如主播、場景和投放，我自己認為都沒有什么特別高的壁壘，就是很容易被替代。什么意思呢？就是主播你想品牌方的主播，你自己招來的對吧？作為一個老板，你招了很多主播，你招來的主播大概率大概率我有99%都是不具備拉人能力的主播，因為他但凡比如這個主播賣的都特別強，別的主播都不行，他但凡有這樣的能力，他肯定不會在你這里干的，拿你一個月一兩萬的工資才值多少錢。然后他自己出去干個2000元在線的直播間，賣什么不行。但是有好一點的主播，也只是能把你的提升一點點而已，或者說讓你的轉化提升一點點而已，并不會讓你有什么質變，不會讓你直播間從在線10人變成100人的，不太可能。

然后第二個就是場景，場景其實也沒有什么壁壘。因為天下文章一大抄，場景這個事就是抄，你抄我來我抄你，老板跟你說，這個直播間好像裝的不錯，你看看我們能不能這么搞，然后你反手找個裝修隊，裝了個大差不差，其實也沒有什么壁壘。因為你雖然可能自己沒有這個創意去設計一個直播間的場景，但是你總有這個審美，你知道大概誰做的比較好。然后你看著比較順眼，你就是顧客一個那場景，無非現在主流三種。綠幕、大屏、實景，其實都花不了什么錢，綠幕就不說了，幾百塊錢一張綠幕淘寶這邊來買，然后大屏和實景其實也真花不了什么錢。

對于一個直播間來說，品牌直播間投流一個月投100萬，在我看來真的是特別少了。你看一天投3萬塊錢，一天，一個月就100萬了。對于一個直播間來說，你搭個實景，或者說你做個買個大屏才多少錢，十幾萬，不會超過20萬的那這個錢好像一次性支出看著挺高的，但放到時間的長河里，對吧？它能幫你點擊率提升一倍，那相當于幫你ROI提升一倍。這個事兒完全是值得做的，而且它的邊際效應其實會比你去招一個特別牛逼的投手，要來得高得多，對吧？因為最牛逼的投手能幫你達到增長一倍嗎？我覺得也很難，因為這投放也不僅取決于投手，也取決于很多素材的本身的質量。

第三個是投放，投放這個事兒，我自己一直認為好的投手，一定是一個好的操盤手，或者他最終一定會成為好的投手，否則就會被淘汰掉。就投放這個事兒也沒有壁壘，或者說最終將變得沒有壁壘。可能目前還有一點點，但最終一定會變得沒有壁壘，為什么呢？

首先從平臺的角度來說，大家仔細思考一下，你們如果做抖音做的好的話，會發現平臺的趨勢是什么？平臺就是要把投放變得越來越簡單，越來越沒有門檻。因為平臺的邏輯是我打開門做生意，因為抖音電商需要招人，更多的商家擴充我貨品的豐富度，擴充我的ROI，不是擴充我的廣告營收，擴充我的交易規模。所以我希望商家在我們這邊開店做生意簡單越好，所以它會越來越智能化。所以說這個東西進化的終點就是平臺會把這個東西變得越來越沒門檻，所有的投放會智能化，算法化，甚至以后AI化，現在AI也很發達，所以如果投手不往操盤手的角度去轉變，那很可能以后就會失業，這個是客觀現狀。

而且投放這個事兒你真的仔細琢磨了之后，你會發現在抖音上賺錢的商家很多。他們開玩笑說，通投拉滿。我是真的知道很多通投拉滿。因為當你的流量能夠跑出一個很大的規模的時候，比如說我以前有個老東家，他做美妝的，每個月投1500萬的時候，這個時候投放，我說實話這個投手找誰實際上還是一樣的。因為你的數據標簽和人群資產已經足夠多了，它的系統自動識別已經特別精準了，你就找個實習生來投，這也沒什么任何問題。最后投手要變成操盤手，有哪兩個東西不可繞過的，你會發現最后剩下有壁壘的東西就是產品和內容。

產品為什么有壁壘？產品的你要復購相對有難度，供應鏈那東西你抄起來很難抄，或者說沒有那么快速，沒有那么簡單，所以產品是有壁壘的。

第二個是內容是有壁壘的，因為內容是一個高度進行精細化運的東西，而且他非標，當然它有工業化的部分，但是這工業化的背后意味著是一個特別強的組織能力模型，你整個內容的生產流程，你是不是有這么多優秀的編導，是不是有這么多優秀的剪輯，那么多優秀的拍攝嗎，是不是有一個有內容審美能力的人來拍板，包括你的直播間承接是不是能夠用產品去接觸。所以這兩個東西是非常有壁壘的。

然后在貨的角度就放了一張這么樣的圖，其實我們在運營的過程中會看到，我們最后做兩個事情是最核心的，一個是轉化效率，一個是轉化頻率。

因為我自己做過商家，我也做過品牌方，我見過。平臺的小二和商家怎么溝通的？作為品牌方我也知道外面的那些課是怎么教大家的。我自己原來作為品牌方我會有一個疑惑，所有的平臺小二，電商的小二也好都會跟我說，GPM這個東西很重要，因為首先它電商新改一個指標，應該是20年改的指標，原來沒有這個指標。后來直播間的大屏給加上去了，即便你這個指標很重要，因為它代表你千次曝光的轉化效率，對吧？確實也沒錯，是很重要。

但是我就發現有一個很奇怪的點，我當時做母嬰輔食的時候，有兩個直播間賣不同的品，一個直播間是5000的GPM，一個直播間是3000的GPM。理論上來說，按照他們的邏輯，我這個5000GPM的直播間應該比3000GPM的流直播間流量更好，賣的更多，但是其實不是那樣，會發現那個5000GPM的直播間一天就賣1萬塊，那個3000GPM直播間一天能賣10萬塊。

那5000GPM的賣的是什么呢？是當時我們做了一個輔食饅頭，就寶寶饅頭，賣的賊貴，大概4盒的話是138元，因為是冷鏈，還有干冰，冰袋運輸138人，挺貴的。然后另外一個3000GPM直播間賣的是寶寶吃的米糊 99 元四盒，然后就會發現從點擊率，客單價，包括你細分看的一些停留時長，好像都沒有什么太大的問題。就為什么放不出量呢？

后來發現問題出現在轉化頻率上面。

3000GPM直播間，它的曲線拉出來一看，我們發現它雖然會有波動，也有波峰和波谷，但是它整體都是維持在水平面以上的，所以他持續的有成交，就每5分鐘就會出單，出2到3單。所以他特別穩定。但另外一個直播間，他可能今天是更高的，因為他客單價高，但是他會發現那個波峰和波谷當中的差值會特別的明顯。而且很多時候他會發現有幾分鐘可能甚至10分鐘他就躺在低谷上，連續幾次5分鐘以上，甚至10分鐘都沒有成交。這個對于直播間的放量來說是非常有問題的。

轉化效率和頻率其實缺一不可。因為系統給你推流的邏輯是，他根據每5分鐘的成交數據去給你推下一步的流量。當你這5分鐘里面沒有成交的時候，他給你推的遠期就沒有那么精確，也沒有那么優質。那這個時候下個5分鐘能不能成交，其實看運氣，所以在貨的層面，轉化效率和轉化頻率，都是我們需要去看的。這兩個為什么放在先前面，先講他們的共同點是這個是短期指標，還有一個長期指標就是LTV。

再拆的細分一點的，就UV的數量乘以轉化率再乘以客單價，所以從長期的角度來說，GMV的公式就是UV乘以LTV。

他相關聯的是什么呢？是復購率，是NPS，是CCR，復購率不用解釋了，NPS的這個線下稍微解釋一下NPS的凈推薦值。

舉個例子，產品賣出去后抖音官方其實是會給用戶發一些調查問卷，問你會不會把這個推薦給身邊其他的人。然后在這個過程中，如果一共十個人，有六個人推薦，有四個人是不推薦，對吧？那你的NK就是6減4，就是除以10就20%。

如果一個消費者他用完你的品之后，對于你的口碑很好，愿意推給別人。那我們認為這個品的復購率和TV都會不錯，最后一個就是CCR就是用戶的投訴率，consumer complaint ratio。然后就是用戶投訴率都不展開講，反正核心就是最后我們會發現LTV是影響我們品牌所有終身GMV的這么一個核心指標，對吧？那它相關的一個復購率和NPS，那什么樣的品我們會回看大部分品牌是沒問題，反正能在抖音上賺到錢。

基本上大家都抖音沒有復購是吧？其實是說白了可能只是你的品沒有復購。因為就說實話，我們之前做過一些好的，我覺得產品質量不錯的品牌不過都不低。像我們原來做那個母嬰輔食，我最早淘寶的這個可能就是它的30天的抖音復購率，母嬰服務器設備，30天的復購率能做到30%左右。90天的復購率能做到45%，非常夸張。

所以為什么你的品在抖音上賺不到錢？因為你就第一次很難賺到錢，因為你要有花流量去把用戶引進。但問題是你能不能讓他做第二次、第三次的生意，沒有父母當然就賺不到錢，除非你靠騙，對吧？什么馬臉話術，什么二類電商？做那種特別夸張的廣告。但這個事兒我就不講了，反正不提倡，我覺得還是要提供真正的價值。

短視頻的話其實對于品牌方來說有幾個點需要考慮的。短短視頻里面最核心的點其實不是我們所謂的腳本，也不是你的剪輯，也不是你的拍攝，最核心的東西是產品本身，我舉一個很典型的例子，有些短視頻大家會發現它甚至沒有腳本，就是因為沒有任何的配音，沒有任何的語言，它只是有一個畫面片的配置上的一個級別，BGM它就能賣的很好。那什么樣的產品是能做到短時間的？

一般來說比較典型的玩具。大家可能刷到過這樣的事情，就是兩輛玩具小車，對吧？撞一下，它變成了一個變形金剛就合體了。這樣的品它顯然是不需要你有特別長的腳本編排的，它本身就具備了特別好的可視化賣點。

產品本身是對最核心的一個內容的和要素。當然產品本身包括產品自己的材質、口感等等等等。當然也包括產品從開發到上線到最后出成成品包裝，這一系列流程其實都是內容，都可以做內容只是你要把它做到最有可視化，這能夠吸引用戶，最后就是其他數據上點擊率和轉播率轉化率。下面完播率比較好的素材。

然后第二個就是視聽語言。視聽語言就是所有的產品你都要想各種各樣的方法去體現他的內容。比如說舉一個例子，有一個枕頭在抖音上賣的特別好，一個是它主要兩個賣點，一個是透氣，一個是回彈。就是它那個回彈性特別好，能保持它形狀不變形。

透氣就是他把那個枕頭放在一盆五顏六色的這七彩的煙霧上面，就會發現那個七彩煙霧。比如紅橙黃綠青藍紫，那個煙霧上去之后，直接就穿過那個枕頭，上來之后發現那個煙霧沒有混到一起。那七種顏色還是分開的，說明這個枕頭透氣性特別好，雖然這個賣點我覺得挺扯淡的，就這個形狀的可能就沒有特性不好的，但這個短視頻效果是做的非常好。

第二就是它的回彈，正常來說在直播間里面或者說短視頻里面賣枕頭，他們說回彈好怎么去演示呢？他找了什么幾輛解放牌的大卡車，裝滿了那些貨物，然后直接壓過那個枕頭，然后拍輪胎，擰過枕頭的一個特性，壓完之后那個枕頭就一點形狀也沒有變化。那這個效率視覺沖擊力就明顯要比你什么生拉硬拽要好很多。

第三個就是對于短視頻內容，就是周期規律是比較重要。在某一個特定的時間點，你會發現總有一類視頻能爆火。

舉個例子，比如說我之前有一個客戶是新東方直播間，新東方直播間他們有一陣就賣一個品，賣的特別好，只在那個特殊時間點，就是2月份和8月份，因為是開學季，開學季可以賣個什么東西呢？就是賣年定款的周刊，這種分量特別高，一定就一年份。但只有開學季買的多，因為只有開學季，爸爸媽媽都關心這件事。那這個時候你去做這樣的品的視頻就特別容易爆。

然后還有就是比如說在一些母嬰賽道，我們之前也會做，就是在某些周期里面，十月份很適合做新生兒的那個內容。因為中國人口的出生高峰，就是十月份和十一月份，回到這個周期規律里面，為什么十月份就容易報新生兒的素材？就是因為十月份出生人數最多，大部分人都是在十月份和十一月份生的。這個時候新生兒的素材就會容易跑出來，這個是時間規律，比如說每年大閘蟹，春秋中秋節月餅這些東西都不用講了那你就想辦法，我看流量往上面去靠。還有一些就是別的事情爆過的素材，拿到抖音上也能爆，比如B站爆過的，小紅書爆過的素材拿到抖音上，其實也有概率能爆，這個是內容。

最后我想想講講核心的東西，講一下投流。為什么很多人為什么要反復的講投流的內容，我就不太愛講。原因就是投流是最有信息差的，大家聽不懂就好忽悠。

但是這個事情真的有那么重要嗎？其實也沒有。因為剛才邏輯已經講過了，流量只是個加速器，它不是還魂丹，它能夠把一個好產品快速放量。但是有一個壞產品它其實會加速你的萎縮。在新消費最火爆的那段時間，我們見過的例子也不少了。

其實就是一個很簡單的例子，魚餌、海域和釣手。魚餌就是你的投流素材，是直播畫面還是你的短視頻，短視頻的質量怎么樣？其實這個是最核心的。海域就是人群的圈選，就是我們剛才說的那些定向。這些都是選一片合適的海域。最后決定這個魚能不能上鉤，就是釣手的微操了。我的出價什么時候放多，什么時候減少，我的人群什么時候收窄，什么時候放寬。

1、 抖音為什么能搶占天貓京東大量的份額，且趨勢不可逆

第一個就是用戶的互動性發生了變化。這個大家講一下，原來我們在京東和天貓這樣的電商里面去買東西。你的交互體驗其實是可以約等于零的。因為你只是被動的接受了他們的主圖詳情頁的信息。但如果你要跟他互動的話，你唯一的入口是右下角的客服，那客服大家都知道，就是覺得工資不高，其次都是根據一些我們叫playbook或者說勞動手冊工作手冊SOP，去完成一個問答，其實都比較清晰了。所以你真的能獲得的信息量很少。

這個用戶體驗在抖音這樣的一個平臺就會改變。因為它主要的傳播媒介變成了短視頻和直播，尤其是直播，但在直播里面，比如說我買一件衣服，你可以讓主播給你看一下這個衣服的走線，領口的走線是怎么樣的。可以搜一下他靜靜的或者側寫的標簽，棉的含量是多少，你還可以讓主播試穿一下S碼，M碼的效果，你還可以讓主播給你拉一拉袖子，看它的回彈好不好。這樣的交互體驗是京東和天貓這樣圖文的貨架，很難去給到的交互體驗被徹底的改變了。

第二個就是用戶的停留時長被改變了。當時我看了一個咨詢報告，就是說整個天貓的主圖詳情頁的停留時長平均是16秒左右。在抖音的話，短視頻的停留的時候可能在20秒左右。就是他整個的停留時長在直播的話1分鐘。你想在16秒里面我講1到2個賣點，講明白就不錯了。然后在直播里面1分鐘我可以講4到5個賣點，我還可以講場景，我可以去逼單，我可以講死你。所以在整個互動和交互體驗和主流市場被改變的情況下，抖音就這樣成為了一個不可逆轉的趨勢。

2、直播間五力模型，哪個最重要？怎么排序？

這樣下來看5力模型里面哪個最重要，內容最重要。

3、直播間投放，投短視頻還是feedslive？

然后直播間投短視頻還是feedslive，一定是短視頻，因為短視頻可以幫你增強額外的停留時長，因為你直接投直播畫面，用戶決定點進來和滑走，就是這兩個動作。然后如果決定點進來，還是不管是決定點進來滑走，不這個判斷基本上一秒鐘我當時就決定了。但是如果是短視頻的話。如果是短視頻的話，他就是看完短視頻再進直播間，那就是26秒，再加1分半。那這個停留時長就接近兩個分鐘了。那對于你來說，種草和割草是更簡單的。

然后這個邏輯你用事實去印證的話，你會發現抖音電商起來的三個類目最快的是哪三個類目，其實是珠寶，圖書和服飾。為什么是這三個類目？因為你想不管是服飾還是珠寶，還是圖書，都是一句話講不明白的東西，就主圖和詳情頁很難快速的用戶去做決策。但是對于直播和短視頻這樣的一個停留，時長既長，交互體驗也好的一個渠道來說，它就更適合用于在抖音上做成交。

然后直播間乃至抖音的整個冰山模型，簡單講一講，就是我們平時看到的。數據或者說整個平臺的生態也好，你會發現我們看到的只是定向浮出來那一秒，那一角的血我們看到的是什么呢？看到的是GMV對吧？我們看到的是達人賣了多少錢，品牌賣了多少錢。但是這個其實只是一個平臺生在生態下面是什么呢？

服務生態的是算法，然后算法就算法是為生態服務的。然后為算法服務的什么是規則？什么東西是為規則服務的？其實是。

底層需求就是平臺的底層需求決定了規則，就是我們今天哪些東西能在抖音上講，哪些不能。規則決定了算法我要推哪些東西，不要推哪些東西。算法最后才決定了整個呈現出來的生態是什么樣的。

這個邏輯為什么要講這個東西呢？就是你會發現平臺最后要的是什么東西，無非就幾樣東西。平臺最關心的是什么？其實不是錢，錢只是排名第三吧。平臺最關心的第一是DAU，就是用戶的日活。第二，關心的是用戶的停留時長。第三，關心的是收入，就是錢。因為DAU和市場占比才是抖音這個APP的立身之本。那一天有多少個用戶打開了抖音，他們平均在屏幕上停留了多久，這個是平臺最關鍵的東西。因為有了這兩個東西，錢自然就來了。

所以在這個底層的邏輯下，大家會發現什么樣的直播間永遠會被抖音推流，就是有優質內容的直播間。優質內容無非就是短視頻和直播間內容。但對于我品牌方來說，更合適的就是短視頻。這也解釋了為什么東方臻選它能夠在零投流的過程中這樣一個前提下，獲得抖音最多的流量，因為他給抖音帶來的是新用戶，甚至就是原來沒有下載過抖音的人，原來在抖音直播間只停留1分鐘的人，在東方臻選直播間能提到10分鐘。

對于投放也好，或者說對于整個直播間的模型來說，其實我們剛才說的貨品和短視頻是最重要的。因為貨品本身也是內容一部分。

四、一些見解

1、直播不是一件大事兒，而是做好無數件小事兒

我一直說我最討厭別人問我的問題，就是老師有沒有什么大招能夠讓我把直播間從在線100人變成1萬人？

答案是沒有捷徑，只有做好無數件小事。

2、直播間內的問題，大部分在直播間外解決

有些直播間會覺得場控不賣力，主播話術不好，大家有氣無力的，直播間整個看上去沒有購買的欲望。但很多時候老板其實應該在往直播間外去找問題，就是你這個團隊分工的明確。有打架，然后你的錢是不是給的到位，或者說你的底底薪和績效是不是設計的合理。包括你的直播間里面，就像剛才最早說的那個最離譜的案例，你做直播你有沒有短視頻團隊？對你沒有短視頻的問題，你光有直播的主播和場控，你讓他們幫你解決直播間內的問題，這顯然是不合理的。

3、什么樣的運營是頂級運營

這個問題其實就是一句話，就是知其然也要知其所以然，比如說抖音直播話術「寶寶們點點下方小黃車」，大家有沒有想過為什么要講這句話？為什么淘寶直播沒人說？

因為心智不一樣，因為你要理解背后的邏輯，就在抖音平臺，大部分人點開這個APP是用來看內容的，就是我吃完飯放松一下大家時間對吧？并不一定是直接點開這樣來買東西的。所以這個時候他可能沒有在電商下過單，或者說沒有在直播間里面下單。

因為抖音電商的電商滲透率其實也沒有想象中那么高。淘寶可能有將近百分之七八十的滲透率，就裝了淘寶這個軟件的人有七八十都已經買過東西了。但對于抖音來說，這個數字要低得多。很多人其實沒有買過東西，但是他又是被你引起了購物的沖動。這個時候你要去教他怎么去買，所以要引導他去點擊這個下方的小黃車。但對于個淘寶電商的購物者來說，他知道怎么搜索，所以他才能進你直播間，他也大概在上面買過東西，你就沒有必要叫他去點下方的購物袋，對吧？就是出來就浪費時間。所以頂級運營就是你知道他為什么要這么做，你知道他要做這件事兒，也知道他為什么要做這件事兒。