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2021 抖音自播防蒙指南
群響
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“我們是一個專業的店播機構，合作的品牌方已經達到了……”
如果你是一個非常勤奮的從業者，就會發現從 2020 年下半年開始，起碼有 50 個機構以這樣方式的做開場白。
突然之間，各種機構如雨后春筍，至少有 30 個告訴你自己是羅永浩的代運營公司，40 個代播公司告訴你已經簽下了天貓某個細分領域的全部品牌……
那么，到底什么是企業自播？為什么做短視頻內容、做網紅經濟、明星經紀公司乃至做廣告代理的人都在說企業自播？
以下內容選自群響私董會員、水松學院創始人 張陽在群響夜話會的分享。
以下為分享精華請閱，enjoy
01
什么是企業自播？
企業自播是新詞，是一種國內達人直播帶貨生態成熟后出現的新的帶貨模式，是一種基于企業只賣自家產品的形態，企業帶貨和 PGC 內容聯合起來，在公司的有力支持下，保障直播間人力的持續長時間輸出，從而最終實現“線下實體店”往“線上直播間”的轉型。
2020 年 11 月，超過 100 萬帶貨額的直播間一共 3264 個，企業認證 1799 個，認證企業占比 55%；
這些超過 100 萬的直播間，11 月累計銷售額 164億，其中企業賬號 71.7 億，占比 43%；
企業自播賬號占比增長趨勢在穩定增長，未來突破 60%
主播是依靠獨特的調性吸引粉絲，多數主播擅長的方面，僅僅內容輸出，甚至只是顏值高的秀場型。很多主播由于火的莫名其妙，所以本身往往存在很多短板。
1、對復雜的產品知識知之甚少，也不愿意花時間去了解產品
2、只迎合粉絲一味追求破價，不懂在賣貨賺錢和商家控價之間追求獲得一個平衡
3、粉絲購物沖動消費比例偏高，導致退貨率也偏高，企業運營成本高
4、主播為迎合粉絲，對產品承諾過多拉高預期，粉絲收到產品以后，形成巨大反差。很容易收到差評，造成大量商家 DSR 維護成本
7、每一個主播，對企業來說都是一次新的對接，很多時候銷量還沒成本多
9、抖音平臺對抖音流量的中央調控能力，造成主播流量的高度不穩定性
而企業直播模式，主播懂產品，沒有破價，售后率低，利潤率高賺錢，粉絲也歸屬于企業抖音號。
除了人工以外，幾乎無風險更可控的企業抖音自播模式，最終成為了青睞的模式。
在抖音，目前多數企業抖音自播超過 500 萬/月的公司是這么運作的：
① 像星探找明星一樣，滿世界找達人（KOL）分銷帶貨；
②?進駐抖音平臺進行種草，包括但不限定于：KOC 短視頻種草、抖音挑戰賽、信息流投放；
③ 追蹤短視頻種草數據，實現品銷合一，包括但不限定于：調性輸出、品牌定位、話題傳播破圈、實際銷售額增長；
④ 挑選有頭部潛力的 KOL，額外花錢進行購買版權、通過采購信息流流量引流天貓或抖音小店；
⑤ 開始抖音小店自播閉環，包括但不限定于：自己員工直播、找第三方代播、代理經銷商多矩陣直播、單賬戶 24 小時直播、多矩陣賬戶。（每個小店可以關聯 10 個自播直播間）
這五階段走下來，對企業耐心程度的考驗可想而知，堅持下來的萬里挑一不過分。
企業自播的核心是為了賣貨而不是做粉絲，但是目前還是有很多企業，特別是傳統企業的領導對粉絲量特別癡迷。
GMV = 直播間轉化力 × 流量力 × 直播時長
因此，企業自播第一條，就是直播時間得長。這點是相對容易做得到的。
為什么對于企業來說流量力的難度系數只有 4 顆星？
我遇到很多朋友，凡是做過抖音直播的，大部分第一句話基本都是“我的直播間沒人”，認為自播遇到的難題，都是流量困境。
抖音最大的問題，就是流量問題。這點群響的私房課報名人數，已經驗證了，報名信息流投放，學習這自播的要多 50% 的人。
出現這種認知差距的本質，抖音生態流量分配機制的高度不確定性，讓大部分沒有流量安全感。
從另外一個維度理解，沒有人會覺得流量多，無論你的直播間在線人數是多少，最終總會覺得自己直播間人少，那怕是多數人心滿意足的 1 萬人在線。所以，流量多和少，是相對的。但是，其實只要有 1 萬粉絲，40 人在線，就可以完成月銷百萬直播間。
44 個人在線，每天直播 14 個小時，銷售額 7.8 萬。當然有一個前提，是 1 萬精準的直播粉絲，而不是短視頻粉絲。
獲得這 1 萬精準粉絲最簡單的辦法是什么？信息流投放、巨量引擎、上魯班。
很多人認為字節跳動是最大的內容公司。這是一種錯覺，字節跳動是全宇宙最大流量販子，相比其他流量平臺，更高效更精準賣流量的平臺，這才是人家的商業模式。
但是并不是你有錢，就可以解決流量困境。我們從“字節跳動是全宇宙最大流量販子”這個維度出發，結合推理“直播間沒人”來思考這個問題的本質是什么？
如果 A 花了 1 萬元廣告，直播間賣了 5 萬的貨，A 肯定會說，有多少投多少！
如果 B 花了 1 萬元廣告，直播間只賣了 1 萬元的貨，B 就會開始思考要不要繼續投放！
如果 C 花了 1 萬元廣告，直播間只賣了 10 元的貨，C除非是一個瘋子才繼續投！
C 的直播一定沒人（轉化低，賠大褲衩都沒了，肯定不愿意虧錢買流量）；
要記住“你在流量采購花出去的成本，低于你的回報，你無法獲得正反饋，覺得不應該再投入了，所以阻止了你繼續在直播間獲得更多流量。”
請他好好思考下在提升直播間轉化力方面，做了什么努力？直播間氛圍組到位了嗎？主播話術打磨過嗎？組貨選品思考過嗎？直播節奏鍛煉過嗎？
直播間裝修花了心思嗎？KOC 內容種草鋪過嗎？達人分銷做過嘛？業內大盤，行業基準值數據調研過嗎？
① 內容是最便宜的流量采購方式（預算有限的，請牢記）；
② 信息流是最規模化的流量采購方式（土豪同學專項）；
所以，一個企業自播機構應該打造的核心就是“直播間轉化力”。（ 通常情況下，這個轉化力是由產品組合和主播話術共同組成，互相耦合影響）
瘋狂追求流量，把業績好壞取決于今天抖音能不能上熱門，或者投手的牛逼。這種本末倒置的行為，只能證明這家企業沒想明白。
更科學的辦法是：不斷打磨提升自己的直播間轉化力，再反向給與投手更寬容（更低 ROI 指標）的投放條件。然后從抖音獲得源源不斷獲得新流量，形成相對流量壟斷。
從圖上看到 5 個矩陣直播間在賣了，其中達人分銷只占 26%? 了，75% 是自播干出來的業績。最大的主直播間 36%，第二個直播間 19%，第三個直播間 11%。
大家注意，不是讓你一上來就全部矩陣開播，而是按照每個月新增一個直播間。抖音官方是支持多藍 V 矩陣直播的。
2016 年開始，直播電商已經經過了 4 年的發展，其商業模式已經不需要考慮“直播賣貨的可行性”這個問題了。
1、達人帶貨直播電商對標的是傳統的電視購物，一個有互動的升級版；
2、企業自播對標的是傳統線下店，一個可以容納更多的線上店；
這次群響大會，讓我看到了一個情況：截至目前，代運營公司、培訓機構、MCN 機構，甚至 MCN 達人都在對外宣稱自己進軍企業自播業務？
那么到底什么是一個抖音直播電商企業自播的核心競爭力，構筑什么樣的壁壘可以笑到最后？
想要理清這一團亂麻并不難，判斷提供企業自播公司的優劣。我們透過現象看本質，只要抓住一個核心：企業自播，到底，提供了什么樣的價值？
我認為企業自播的核心價值展示只有兩個方面：通過工業化流程提升主播的綜合培訓效率；一套可復制的工業化培訓流程。
主播、平臺、C 端、品牌廣告方之間永遠存在著天然信息學習效率的不對稱。現實中，沒有任何兩個人頭腦中的認知信息會是一模一樣，所以每個人對不同事物的會做出不同的反饋。有的人幾句話就會打動 C 端用戶的心智，這是感性思維。
而有的人天生就對電商運營邏輯和節奏有著極為敏銳的嗅覺，這又是理性思維。同時擁有這兩種能力，基本都會成為頭部。
除了短視頻內容的量產化，企業自播的核心價值更重要是體現在主播的綜合工業化養成效率，包括主播話術、直播間的模型打磨、流量放大、客戶私域運營等等。
主播話術打造，更重要是直播間氛圍和產品話術賣點的結合。
這里面一個很大的坑是，和達人的話術體系是不一樣的，達人會品牌方演戲，做互動，上演砍價大法。無他，提升直播間氛圍，吵架演戲，這是最簡單的辦法，最容易完成核心點。
企業自播，一個主播話術的內容輸出，基本方法論和電商產品詳情頁類似。
如何寫爆款文案話術，這個今天就不展開了。如果有需求，歡迎付費支持水松學院的生意。
每一個直播間在進入成熟穩定期以后，都會形成一個模型，比如多少粉絲進入，能賣出多少貨，從而預估收入。
這個環節，又有三個事情可以做，分為選品、促轉化和提專業。
選品，幫助主播選出可能的品。這里面的誤區在于，許多企業 SKU 很豐富，數千個之多。
我這一年的經驗下來，大概只有 10% 企業在第一批就選對了產品，大部分需要通過 1 個月，甚至更長時間才能找到直播間那個東西好賣。
主播要學會培養選品思維。企業自播機構要解決的就是快速提供正確的信息，幫助主播選出合適的品類。
促轉化，對于優秀的直播企業自播，準備直播腳本、整理產品功能賣點（優勢和特點）、預設營銷金句做破冰轉化（銷賣話術和價格等），這些都是基本功。
但是還是要學會抓核心。舉個簡單的例子，如果你是賣彩妝的，促轉化的性價比最高的事情是啥？
提專業，提升主播的專業知識。本質上來說，企業自播主播很大定位上是靠近線下導購。所以提升專業知識，可以提升人設高度，增加粉絲信任，這樣賣貨有更高的轉化。
這邊我感受最深的一點：專業知識的是一個長期積累的過程，絕非企業自播機構一朝一夕可以培訓出來，甚至更多的是靠主播的自我學習。
直播間模型的磨合，細節很多，這邊就不一一摳細節了。這些系統工程的點，包括但不限定于以下部分：
多主播如何排班、直播數據和運營的如何同步、組貨選品的組成、產品上下架順序、直播間活動、直播間布景、直播間氛圍組、KOC 內容種草、短視頻內容和直播間關聯度、達人分銷等等。
如果說觀賞性強的娛樂內容的直播有著天然獲取粉絲的高效，那么對企業自播來說，花錢長期買流量就是天經地義的事情。
必須強調，投放營銷費用僅僅是為了放大，而不是讓一個主播從不賺錢變成賺錢。從一個用戶 UV1 元，提升到 UV2 元。
很可惜，我見過 90% 的企業，都只想提升流量，而不是先解決轉化力的。
在經歷了直播間模型打磨以后，對于自播來說，很容易算清楚投放 ROI，這個月花了多少錢，漲了多少粉絲，賣了多少貨。
這個時候，那么對于直播間是不是投放大量營銷費用快速放大 GMV 的過程，企業自播的決策速度會非常快。明年就會看到一大批的企業直播間沖刺到千萬一個月。
你想想一個 UV 低的直播間，還沒有經過驗證，要 200 萬投放做預算是不是只能給團隊畫餅充饑？
在今天抖音自播都還沒做好，談論私域運營有點早。但我只想以我服務客戶的案例，告訴你：
今天都在強調私域流量和互動。一個能夠加粉絲為好友，并在朋友圈給粉絲點贊的主播，她的粉絲剁手能力會讓你驚嘆。
那么作為直播企業自播機構，你能幫助主播以微信好友身份，深度運營多少客戶？
如果這個客戶你是需要在私域引導下單，還是引導回抖音下單？操作私域運營的員工又和主播，形成什么樣的利益關系？這套模式是極為復雜的。
一個優秀的企業自播操盤手的綜合能力要求很高，懂內容、能聊商務、不會被供應鏈坑、對流量極其敏銳、對團隊管理有一手、還會主播養成、最好還能和姑娘們長袖善舞。
你以為這樣就夠了嗎？并不是，這只能解決一個直播間的問題。
要有多個直播間形成矩陣，一個卓越的企業自播體系，必須打造一套可復制的工業化培訓流程。
因為試錯成本太高，缺少整體戰略高度的企業自播，往往很難看清這個市場的未來走向和自己的止損點在哪，從而出現一個主播的成功而導致一個體系的失敗的情況出現。
劃重點，最具有核心價值的企業自播體系，應該具備這樣的特征：
（3）擁有很強的流量協調能力，能夠把直播間流量購買和直播間轉化兩端實現調控，形成盈利模型；
（4）擅長情感撫慰和打造系統化服務體系，能夠讓主播心甘情愿的刀槍入庫，做一個純粹的螺絲釘。
我認為未來抖音直播電商行業格局：一定是幾家達人 MCN 壟斷頭部直播，配合幾家企業自播（包括代運營）公司壟斷垂類行業腰部，賺取整個行業的眼球和利潤。
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