自播實操：從淘寶店播到抖音店播

淘寶店播和抖音店播流量運營模式的區分是：

淘寶店播可稱之為搭建式，淘寶直播帶給房子的價值是可以使產品可視化，描述人格化以及溝通的情感化。

抖店理解為是杠桿，或者是天平、翹翹板。投產延伸出來瞬時流量，在某一個特定的時間段，或者是特定的時間節點要去獲取到足夠想要的流量。

自播實操：從淘寶店播到抖音店播

品牌如何區分兩個平臺，以及如何選擇入局，本文也許能給你一些思考和幫助。

淘寶店播到抖音店播之路，當時我在和群響小伙伴探討的時候，從我實際的業務上來做一些靈感的延伸。

最早在2019年的時候做得最多是淘寶的店播，在最高峰的時候是 60 個直播間同時開播店鋪直播，都是淘系。

到現階段，杭州基地里的淘系直播間只有 20 多個，其他都改造成抖音的店鋪直播間，這是我的靈感來源。

下面我分享淘寶的店播和抖音的店播的區別和不同。

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關于淘寶店播的小發展史。2019 年接觸到淘寶店播，2018 年講店播沒有人理你，到 2019 年開始真正有店播的詞。

2019 年初我們和小二交流，只是提了一點小范圍的普及，讓我們去試試看。

到的 2019 年的 6 月份，那時候是真正的淘寶店播的快速發展期，

那時候我有一次印象非常深刻的是，官方對這個事情推崇力度的深刻感受。

在 2019 年的中下旬基地做了大型服裝類目的 IP 直播活動，邀請了 50 多位淘寶頭部來到基地做承接，

我們進行了交流，希望得到官方的支持和扶持，主要是要資源位。

小二沒有拒絕，說沒有問題，但要有 KPI 考核。

以前主要是 GMV 的考核，這次對我的要求是，你給我在活動開始之前，開通 100 家的店鋪直播，店鋪都開播，

并且保證店鋪開播之后實現真正的日播，每天播 2 小時以上，一個月播 26 場。

索性我們實現了，找了很多精力找合作的品牌和未合作的讓他們參與此次活動，開通店播。

當時小二把淘寶直播的流量全覆蓋了，這是我深刻體會到在那個發展階段淘寶官方對店播大力推崇的階段。

到了 2019 年雙十一，官方給的數據是 50% 的商家已經開通了淘寶店播，并且每天都是穩定上漲，

到 2020 年 80% 天貓的商家都做淘寶店播了，已經變成了很平穩，很常態化的動作。

但現在回歸到 2020 年末，去年年底，淘寶當初推崇店鋪直播，

當時量最大的平臺，希望通過淘寶店播把聲量再造大，但淘寶店播對淘寶直播的增量來講并沒有那么多。

所以 2020 年末的時候推出了點淘，即淘寶直播的前身，希望重新引進一些新的達人和新的內容，在聲勢上重新做加量。

淘寶店播現在是什么樣的環境？我覺得約等于私域直播，

做店播的大品牌還可以，店播的來源是粉絲和詳情，這些是屬于店鋪的私域，店播只是延伸出來的承載而已。

但不能說它沒有價值，他沒有大的公域，公域很難拿，

薇婭李佳琦要開播，大的一線的開播，在公域流量再分一塊，真的分不了多少。

但是價值在哪里？我簡單列了幾個維度的數據，從轉粉轉化加購客單。

這是店播數據，這是每一家店鋪反映出來平均的數據，遠遠高于天貓店鋪。

價值主要總結六點：粉絲激活、形象展示、店鋪權重、提升轉化、客戶維護、信息收集，

很多品牌方這個板塊是最弱化以及很少重視的板塊，但信息收集反而是很重要的權重。

我們做電商就是賣貨，本質是做產品和服務，主要是兩項事情，

如何得到產品的優化和運營優化以及提升，主要從信息收集最直觀反映。

以前做了隱性眼睛的品牌類目，做得還可以，直播間收到信息的反饋是，

我是你們家的老粉，經常用你們家隱性眼鏡，但這是戴在眼睛里，眼睛是很薄弱的地方，隱性眼鏡安全性如何？是否靠譜？

以后是否超過不良影響？我們收到反饋去謀劃如何通過店鋪直播把顧慮打消掉，于是我們策劃了工廠探秘的活動，

把直播間去工廠，邀請廠長和研發經理從動態和靜態做了直播展示，產品研發經理可以在一個場景里詳細地講解每一道工序的產品是如何研發出來的。

廠家帶著另外的主播走進每一個車間，進每一個車間如何消毒，每一個流水線怎么樣，那場直播間下來之后讓大家感受到產品研發是怎么樣的工序，是否靠譜和安全。

這場直播還得到的小驚喜，小二覺得我們有創意，給了我們一個獎。粉絲對我們的黏性又增加了一步。

所以信息收集可以從產品上，粉絲還可以提出對產品不滿意的點，通過這些方面品牌方都可以去關注。

現在淘寶店播的流量構成原因我們有很多困境，

我們分品牌方和服務商的角色都有困境，品牌方主要是三點：流量獲取難、團隊管理難、內容創造難。

服務商是持續新難、差異化小，溢價空間小。

最后是品牌方和服務商的共性，即想象空間小，淘寶店播很難做增量，

2020 年末做了機制的改變，我們想做大的增量不像抖音，抖音的想象空間會更大，流量獲取、機制以及電商的環境不同。

所以讓我們如何想象空間，這是所遇到的一些困境。

這主要針對服務商，對于服務商而言對淘寶代播是否有價值？

這非常有價值，如果剛接觸淘寶代播行業，是相對輕成本，穩定固定的公司運營的體系，也是人才培養很好的陣地。

整個淘寶直播來講，或者整個電商體系來講，

淘寶是最完善成熟的平臺，比如抖音、快手、京東、拼多多在電商邏輯層面都比不上淘寶。

所以從淘寶里干直播能鍛煉出來全方位思維邏輯在電商邏輯是最全面的電商人才，

這是前期干代播事情是很好的成長，發展期淘寶代播會規避到很多風險保障和收入保障.

第三是人才的升級。尤其是轉抖音干，如果去市場挖很難。

在人才升級轉化上，做過淘寶直播業務相關的小伙伴轉型到其他的平臺，他的適應能力和變化能力相對快很多。

關于服務商的小建議：

一、內容延伸。我們同行之間經常有交流，有一些代播服務商做得太垂直，淘寶代播很難做大爆發，

只做一條線導致業務有局限性，好不容易進來一個品牌做服務，要對服務做延伸。

二、平臺延伸。這是我們基地比較多的玩法，把一個店鋪簽進來做淘寶代播，京東、拼多多都會做。

三、品牌延伸，這考驗招商能力。

四、資源延伸，這是服務商的立身之本，也是保障力。

為何雙平臺模式無法復制？主要指為什么淘寶代播復制不了抖音代播的玩法和邏輯。

我們做直播口頭上說得最多崗位和人就是主播，

現在兩個不同的崗位的幾個情況，從能力要求、薪資結構、平均薪資，這是我們基地，不一定都是如此。

從這里看，其實我們已經把淘寶店鋪的主播和抖音店鋪的主播，雖然都叫主播，但我們已經區分是兩個崗位的人才。

淘寶店鋪主播理解為偏客服類和產品經理類，抖音的主播更多偏向于是銷售和導購。

從這里看，招抖音的主播比招淘寶店鋪的主播更容易，這是趨勢的轉變，

一旦有上進心和更想追求更多收入的人都往抖音轉，這是主播趨勢的變化。

作為服務商在營收上的區別不同，

常規的淘寶店鋪的收費模式是所謂的小時費+傭金，但一旦遇到一線品牌壓根兒不會給傭金，只是加高小時費。

當時接了大家電的品牌，客單價很高，當時碰上了一場活動 618，

一個晚上賣了三千多萬，哪怕一個點就是 30 點，品牌方不可能這么割肉給我們。

于是變成了純勞動力的事情，收入靠賣苦力來，不管內容多好，

他認為 GMV 并不是你們運維體現出來的，而是品牌以及店鋪自己所創造出來的。

如何在代播行業如何加大營收？我們做得是擴充招商團隊和招商能力，把品牌無限地做延伸，這樣才能把營收的盤子擴大。

做抖音完全相反，當抖音一個店做得深度夠了之后可以無限延伸，

抖音一個號一個店的營收可能超過 10 個淘寶代播的營收，這是兩者營收上很大的區別。

淘寶店播和抖音店播流量運營模式的區分，我們把淘寶店播稱之為搭建式的模式，把它想象成一棟房子，

淘寶店鋪就是房子里的地基，我們先把地基搭好，在地基之上延伸出來衛生間、房間、屋頂，延伸出來是淘寶直播也是其中板塊，

淘寶直播帶給房子的價值是可以使產品可視化，描述人格化以及溝通的情感化，有更多的情感和粉絲消費者交流，

還延伸出來短視頻，可以解決直播及時性痛點的問題，可以重復觀看，重復把情感化、人格化等無限循環。

我們把抖音倒灌式，在順序上可以改變，淘寶不能改變順序，抖可以直接先用短視頻做積累，先養號，最終收割和變現。

可以把它想成是一個容器，通過直播也好，短視頻也好，主要是一些液體，

倒入容器之后提煉出來里面的精華，再到抖店做承載和轉化，這是邏輯的鏈路。

關于流量機制，淘寶店播約等于私域直播，相當于細胞分裂，在店鋪私域撬動和分裂出來一點公域，通過自己的運維在私域里轉變，

淘寶出了很多社群裂變的小玩法，通過自己的私域去裂變出來更多進入到自己的私域里。

抖店的區別理解為是杠桿，或者是天平，或者是翹翹板，有一個巨大的流量池，我們運維的帳號在另外一邊，

我們加重帳號權重和流量，攪動流量到自己的帳號進行承接和轉化。

當重量不夠的時候，通過整盤運維，主播、場控、運營、投放以及付費流量加重整個帳號的權重和重量撬動翹翹板，

讓其持續地保持傾斜的狀態，源源不斷地流量進來，進行承接和轉化形成良性的閉環。

這是投產對標，服務的客戶平均數據，淘寶假設都拿一千投，5 塊錢單客訪客成本，比抖音高。

投產延伸出來瞬時流量，在某一個特定的時間段，或者是特定的時間節點要去獲取到足夠想要的流量。

舉個例子，假設接下去的 10 分鐘是直播間要賣的最爆的款和今天最主要想推的產品，以及今天整個直播間內容呈現最棒的時間段，

或者是邀請了大咖進入我的直播間，直播間必須在這 10 分鐘之內來一個爆發和更多的流量獲取，這就是瞬時流量。

在抖音平臺可以通過運維做到，但在淘寶幾乎不可能，很難做到。

所以這是瞬時流量的掌控程度，抖音也是可以通過運維可掌控的流量和操作性更大的平臺，淘寶的流量反而更難掌控和調配的平臺。

這些是做抖音需要看的核心數據。我重點關注兩個，平均停留時長和 UV。

和很多品牌方聊了之后站在服務商的視角看抖音的機會有哪些，稱之為電商新渠道，也是增量的新陣地，也是彎道超車點。

很多品牌想要在天貓京東實現彎道超車是不太可能了，或者很難。

0 到 1 的新可能，其實干了直播我才發現，以前我以為電商普及得足夠全面了，

干了直播之后才發現原來干傳統行業沒有干過電商的品牌方還有非常多。

他們現在想要進駐天貓也好，進駐京東也好，想做增長量非常困難，但在抖音大家的起跑線一致，0到1的突破可能更大。

最后是品銷效合一，這是互聯網平臺里抖音是最棒的把品宣、銷量結合唯一的平臺。

關于品牌方的現狀痛點和誤區。

很多人感受到了風口但不知道干什么，感覺品牌案例很多，但不知道如何做，感覺自己團隊很好，但無法落地執行。

我們有一個真實的案例，干了一個小家電的號，好不容易干到日銷 10 萬到 30 萬之間，

他們自己搭了小團隊，5、6 個人，想自己干，號已經很平穩了。

結果接過去，硬生生把號干成 1、2 萬，然后又把號還給我們干。

抖音團隊的搭建大家一定要慎重，各個人貨場的維度比淘寶直播更加精細化和深耕，不是做過直播就可以直接干抖音。

人才方面，環境和信息閉塞，人才斷層，抖音起來太快了，人才肯定稀缺。

給大家提一個招聘的小建議，現在公司的招聘已經不再是通過 BOSS，或者是智聯、58，

現在很少在傳統的招聘平臺上招直播相應的人才，我們稱之為圈子招聘，

我們通過長期的積累進入到這個圈子里，HR 手上有很多人才的群，進到這里對招聘的訴求大大加快，

直播人才對機構服務商還好，我們一直研究直播，所以切換都比較快。

另外服務商的環境不同，我們是純直播，但對品牌方不能只干直播，所以環境不太同。

關于誤區，把抖音當成銷庫存的渠道，確實碰到這樣的案例。還有貨品搭配結構的誤區。

這是我們做服務商的機會，品牌商有很多痛和誤區以及現狀，這是品牌方作為服務商的機會由此而來了。

現在抖音的代播和淘寶代播最大的不同，即我的角色已經不同了，

現在雖然我們也叫代運營，為品牌做服務，抖音可以做矩陣，不會影響到官方旗艦店，可以做很多專賣店。

所以這對服務商而言不容易被品牌商踢掉，而且生意可以做得持續和穩定，以及掌控權在自己的手上。

今日收獲：

第一，關于服務商的小建議：內容延伸、平臺延伸、品牌延伸、資源延伸

第二，要在代播行業如何加大營收，需要做的事是擴充招商團隊和招商能力，把品牌無限地做延伸，這樣才能把營收的盤子擴大。

做抖音完全相反，當抖音一個店做得深度夠了之后可以無限延伸，抖音一個號一個店的營收可能超過 10 個淘寶代播的營收。

第三，淘寶直播帶給房子的價值是可以使產品可視化，描述人格化以及溝通的情感化，有更多的情感和粉絲消費者交流，

還延伸出來短視頻，可以解決直播及時性痛點的問題，可以重復觀看，重復把情感化、人格化等無限循環。

第四，我們把抖音倒灌式，在順序上可以改變，淘寶不能改變順序，抖音可以直接先用短視頻做積累，先養號，最終收割和變現。

本文為@群響原創，運營喵專欄作者。

自播實操：從淘寶店播到抖音店播

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