直播電商的另一面：頭部網紅MCN與平臺締結的利益聯盟

編輯導讀：今年的雙十一預售已經開始了，李佳琦和薇婭共創造了180億元的銷售額，觀看人數達到了將近5億人，讓人瞠目結舌。本文作者依次為切入點，分析背后的直播電商，希望對你有幫助。

之前有個段子說，淘寶現在最怕李佳琦結婚，薇婭生二胎。從今年雙11預售來看此言非虛。據天貓淘寶直播間顯示，李佳琦直播間觀看人次2.21億，薇婭直播間觀看人次為2.18億，注意是觀看人次數據同時，李佳琦賣了100億、薇婭80億，兩人交易額超180億元（后文有我對數據的分析）。

先來看看，李佳琦與薇婭主要粉絲群體都是女生，從美妝品類起家的李佳琦的標志口號是“所有女生”，從服裝品類做起的薇婭粉絲們自稱是“薇婭的女人”，這實際上也是淘寶消費者的基本盤了。

為什么他們粉絲都是以女生為主，道理好懂，因為從電商平臺運營上看女生對價格是更敏感的、并且愛逛街貨比三家的特性導致購物鏈路較長；這部分群體需求之前就有，為何直播電商能引爆呢？這幾年拼團模式興起時期，照理說，淘寶主打性價比的優勢應該是在減弱才對。但李佳琦、薇婭偏在這個時候強勢崛起了，原因在哪里？很多人卻一直沒有認真進行梳理。

一、直播電商火，是李佳琦薇婭的“個人品牌”起作用，對嗎？

且不論薇婭和李佳琦背后各有超500人的直播團隊，談論他們倆的時候不應該是說單獨兩個人，而應該是兩家在淘系直播電商中占據壟斷地位的公司即美ONE和謙尋的頭牌（這兩家電商MCN公司還有很多主播）。

“個人品牌”這個詞是比較有迷惑性的，其實只有頭部才有資格來談，比如說娛樂圈明星非常非常多，但是有資格談個人品牌，也就吳京黃渤王寶強等少數幾個人，同理在網紅IP牽頭的直播電商圈，真正能談個人品牌也就羅永浩辛巴這幾個人。

“個人品牌”實際上是紅了之后的結果，而不是直播電商火的原因。說的粗糙一點，個人IP是火了之后才叫IP，沒火的只算有個P。

這種“倒果為因”，就會讓很多人產生一種“我也可以”的錯覺，實際上是僅僅淘寶有超過20萬直播電商主播，絕大多數人都沒有聽說過。直播電商圈有一個比其他行業更殘酷的“二八定律”是2%主播占據98%的商業資源。

個人品牌還有一個標志就是可以離開平臺而獨立生存，因為粉絲是看重個人人格魅力，他們對平臺沒有忠誠度，而不是平臺的流量。反觀我倒是覺得快手一哥辛巴倒是有個人品牌，辛巴一直強調自己對平臺的價值以及控訴平臺對他的打壓，并且辛巴的商業模式是自己掌握供應鏈以及“徒弟”網紅資源，一度傳出辛巴要自己開發APP。但是，李佳琦和薇婭卻是離不開淘寶和天貓的。

曾有央視財經采訪兩位互聯網營銷師問了兩人一個問題“如果有其他平臺付出一筆高額轉會費，你們二人愿意離開原有平臺嗎？”兩人都直接回絕了。

因為他們都知道直播電商成功核心與他們個人品牌無關；核心是依靠團隊能在天貓淘寶上買流量，以及與平臺進行合作帶貨、活躍氣氛。再加上，只有淘寶和天貓才有聚集女性消費者的商品品類以及品牌的企業，兩個人的業務收入實際上都來自于對于龐大企業直播帶貨的坑位費（也就是商家廣告費用）和淘寶聯盟傭金（實際上還是商家銷售回扣）的瓜分；他們離開淘寶天貓，很快就有其他主播迅速填補上。

嚴格來說，李佳琦、薇婭等頭部主播本身就是平臺有意扶持的結果。

二、美ONE和謙尋兩大MCN公司均有阿里系的投資

不是所有主播都能成為李佳琦和薇婭，也不是所有電商MCN公司都有資格成為美ONE和謙尋。

美ONE實際上是伴隨著網紅電商從微博到淘寶遷移的第一波紅利獲取者，美腕網絡科技有限公司創始人戚恩僑在2014年時候一直致力于把時尚模特以及藝人打造成為帶貨明星；由于模特藝人缺乏相應的銷售能力，實際上這個模式之中只跑出了如涵的張大奕。到2105年淘寶正式轉型做網紅經濟時，美ONE調整思路退而求其次，從線下一些有口才、銷售技巧的專柜銷售員（BA）之中挑出有顏值的包裝為直播帶貨人員，模式逐漸被驗證，接下來是就是資本進場加速了。

在2016年美ONE獲得阿里巴巴系資本湖畔山南天使投資（注意是天使輪投資）；當然比資金更重要的是阿里巴巴源源不斷輸出的資源。

（圖片來自于企查查）

美ONE作為淘寶電商推行“BA網紅化”的戰略合作伙伴，就從化妝品巨頭歐萊雅數萬名柜臺銷售員之中挑選可以包裝的對象，這一舉動得到了歐萊雅公司電商業務線的大力支持。

美ONE承諾能把一個毫無經驗的柜員6個月包裝成為銷量過千萬的知名主播，而李佳琦才從歐萊雅口紅銷售小哥轉型做淘寶電商主播；這從側面證明李佳琦本身也是歐萊雅柜員之中萬里挑一的，當然沒有李佳琦也有其他的柜員來當“口紅一哥”。

再來聊與美ONE并駕齊驅的MCN——謙尋。

謙尋控股大股東董海峰也是黃薇（薇婭）的老公，在網紅電商興起之前主要是在廣州經營服裝生意做淘寶，也是在2016年轉型線上做網紅帶貨，在2017年成立謙遜控股之后也得到阿里系資本投資；在明面上的工商變更資料顯示，海南云峰拓海基金中心是謙尋的股東。

（圖片來自企查查）

關于云峰基金以及湖畔山南資本和阿里系的關聯，懂了的人應該都懂。

更有趣的是，董海峰接受每日經濟新聞采訪時候透露，謙尋控股就位于杭州阿里巴巴產業園內；謙尋控股占10層樓，供應鏈就占兩層，有近1萬平的貨架，而一年供給謙尋的SKU就高達5萬個以上，所謂直播的選品團隊就相當于阿里電商供應商產品的選秀活動。

不難看出，美ONE和謙尋的雙極競爭，屬于淘系電商生態的賽馬機制。頭部MCN與平臺之間的利益同盟早就結成了，平臺把大量的流量導入到頭牌網紅的直播間，網紅再用自身影響去招商售賣。由于平臺對扶持MCN的傾向性也導致平臺商家要做直播帶貨，最有效的辦法就是找頭部網紅推薦。看到這里是不是讓人產生一種“既當裁判又當運動員的”感覺？

當然，平臺投資網紅一哥一姐并不是特例，站在平臺角度，既然流量給誰都能讓誰多帶貨，為什么不給自己人呢？

三、關于直播間銷售是否真的能觸達到終端消費者？

很多品牌商在直播電商風口之下不得不找頭部網紅導流量，可以看出直播網紅實際上是平臺的線上售賣員的角色，本質是平臺的to B盈利模式，平臺當然是有動力去做，但是這個直播電商模式是不是能夠讓企業受益呢？

去年我曾寫過一篇《直播電商不能一直走低價模式》文章指出，主播要有產品低價才能給用戶買的理由的，說明用戶說到底看的是價格，尤其是頭部主播對于企業的討價還價能力是非常強的，低價甩賣必然是讓企業放血，這個模式并不是一個共贏的模式，而是以企業讓利為代價，最終羊毛出在羊上。

當然低價就低價如果能夠去庫存，也是好的。問題在于低價能吸引消費者駐足，但是也同樣會吸引職業羊毛黨蹲守薅羊毛。

李佳琦、薇婭實際上也在做私域流量，除了公眾號提前發直播通告，也在微信中運營了大概一萬個社群，并且由MCN員工分別做助理開設私人微號吸粉，一些直播開搶的真實訂單來自社群走量與平臺真實消費者“雙保險”。

而一部分訂單則來自羊毛黨和微商，由于直播售出的產品低價還有各種優惠券、紅包雨可以薅，有的會在7天內分銷逐漸下放在各個代理之中，若在7天之內無法分派直接發起無條件退貨，廠家有了宣傳的直播銷量、網紅拿到了廣告費、代理低價拿了貨再轉手高價賣出去或流入到其他網店之中，形成了循環。羊毛黨是直播電商的神助攻，不可能被禁止。

目前來看，直播帶貨真實銷量還是要看商家七天后退貨的成交量以及季度走貨量；是否真正達到終端消費者手上，以及是否會因為低價擾亂渠道、串貨都值得企業市場部謹慎調研的。

今年雙11預售，李佳琦和薇婭直播間觀看人次都超過2億，當然不能理解中國有4億人在觀看直播的，因為直播間觀看人次是PV（訪問量，點擊一次+1）而不是UV（獨立訪客）。李佳琦直播間UV數是3531.19w，這才是訪客量數據，但是卻沒有成為宣傳點，可能不如2億場觀好聽。而2億場觀是什么概念，那就是孟晚舟回國下飛機全民關注的熱度，這也是直播活動的天花板。