單場直播爆賣2300萬，抖音母嬰賽道殺出新黑馬

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抖音母嬰營養品賽道殺出黑馬

今年618，不同于以往。

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淘寶、京東、抖音電商等平臺紛紛拉長大促戰線，早在5月初便已開啟618預熱或首波促銷活動，力求搶占旺季先機；就連美團這種本地生活市場霸主，今年也一反常態地加入618大戰，大搞補貼優惠，推動戰火越燒越烈。

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平臺已經拉起大旗，消費者的反響，卻似乎沒有預期的那么熱烈。在網上，隨處可見“已經厭倦了常態化促銷”的帖子，一些往年大爆的品類，今年似乎也有啞火的趨勢。

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然而就是在這種情況下，營養保健類目異軍突起。尤其在抖音，有一匹黑馬從母嬰營養品賽道殺了出來，僅用一場直播就狂攬上千萬，格外令人矚目。

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近日，有著“北大碩士、《超級演說家》總冠軍”名號的抖音主播劉媛媛，開啟了618比利時溯源專場直播，首戰告捷，拿下相關類目帶貨榜第一，引起了人們的關注。

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第三方數據顯示，劉媛媛這場直播觀看人數超過了180萬，成交人數超3.5萬。她帶貨的WHC“小超人”學生咀嚼魚油爆賣超15萬盒，總GMV突破2300萬元，十分驚人。

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直播效果之所以能這么好，一個比較重要的原因確實是抖音頭部博主劉媛媛作為“北大碩士”和超級演說家總冠軍，在粉絲群體中有一定的號召力。但更重要的，是產品本身足夠吸引人。

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一方面，WHC“小超人”學生咀嚼魚油產品品質過硬，很好地滿足了直播間寶媽們對兒童營養品的需求。另一方面，比利時品牌總部溯源的直播形式也讓消費者感受到產品的安全性和品牌可靠性。再者618期間，直播間博主的背書和品牌底價的承諾，減少消費者決策鏈路，讓大家放心囤貨購買。

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由此，WHC品牌成功實現現象級爆發，銷售額和知名度大大提高。在天貓兒童魚油銷量榜上，WHC小超人學生咀嚼魚油排名第一，月售1w+。在抖音全球購親子生活榜單上，WHC營養品海外旗艦店拿下全行業店鋪榜第一，WHC小超人魚油拿下全行業爆品榜第一。

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母嬰營養品市場井噴，釋放新商機

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WHC品牌爆火的背后，是整個母嬰營養品市場的大爆發。

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近年來，在消費升級與政策支持的雙重驅動下，我國母嬰市場展現出逆勢增長的強勁韌性。一份來自中研普華產業研究院的數據顯示，2025年，我國母嬰行業市場規模預計將突破4.8萬億元，復合年增長率超過12%。

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市場規模持續擴大的同時，母嬰行業也在發生變化，其消費結構正經歷從“基礎剛需”向“品質升級”的深刻轉型。過去，母嬰消費者一般只傾向于購買奶粉、紙尿褲等剛需品。而如今，95后、00后父母加入育兒大軍，由于父母收入提升和科學育兒理念持續普及，母嬰消費者逐漸轉向了“精細化育兒”，開始更多地購買剛需品之外的東西。

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這就大大帶動了母嬰營養品這一品類的增長。一些第三方數據顯示，近來，母嬰營養品市場的增速基本上每年都達到了兩位數，在所有母嬰用品里排名十分靠前。

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隨著電商行業的不斷發展，母嬰營養品的線上銷售也迎來了井噴。在一眾電商平臺中，抖音憑借其獨特的社交裂變機制，成為了母嬰營養品品類的增長引擎。

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今年5月的最新數據顯示，相較于去年同期，抖音跨境母嬰營養品增速超過了90%；跨境DHA增速更是高達280%，可見抖音母嬰營養品這一高增長藍海領域的巨大潛力。

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不少母嬰營養品品牌都已憑借抖音內容種草與達人矩陣構建，實現了快速發展。這些品牌往往會采用金字塔形矩陣，與一些頭部達人合作，由他們承擔流量轉化，而長效種草則由腰尾部達人負責，由此形成穩定流量池，拉動GMV持續增長。

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從細分類目來看，兒童DHA產品（包括藻油類、魚油類膠囊等）的潛力變得越發不容忽視。根據艾瑞咨詢2024年發布的《中國兒童DHA市場白皮書》，2020年以來，兒童DHA產品進入多元快速發展階段，2023年該類目成交額同比增長超過90%，產品購買人數上升超過67%。

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所謂DHA，就是一種重要的多不飽和脂肪酸，在大腦皮層和視網膜中均有分布，對于兒童的智力、視力發育至關重要。因此，兒童DHA產品近年來受到了越來越多父母的重視，吸引了大批商家入局，在產品外形口感和營銷上卷出了花。

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但當前市場一般專注于單一DHA，無法滿足3歲以上兒童的營養需求，所以其他年齡段孩子的家長在尋找兒童營養品時，將更多目光投向了兒童魚油。

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有別于單一DHA營養品，兒童魚油一般在包含DHA的同時，還包含EPA。EPA同樣是一種脂肪酸，在免疫調節、抗炎、情緒穩定等方面更具優勢，能夠提高學齡兒童的注意力、幫助他們控制情緒波動。DHA與EPA協同作用，有利于全面支持孩子的腦部發育，這正是兒童魚油受到家長喜愛的原因。

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除了需求擴大，直播帶貨行業的爆發，也有力推動了兒童魚油賽道的發展。直播電商能夠以生動的、有交互感的方式展示產品功效、溯源、檢測報告、口味體驗等，降低寶爸寶媽對魚油產品“腥味”或“功效”的疑慮，從而大大提升轉化效率。已經有許多品牌通過直播電商策略拿下優秀業績，前文提到的WHC就是典型代表。

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總的來說，母嬰市場的持續增長、消費者消費觀念的轉變、直播電商的強勁發展、兒童魚油產品的潛力爆發，都是WHC在今年618熱賣的原因。從這個角度而言，WHC的成功，是踩中了天時地利。

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三輪驅動下的品牌爆發必然性

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話又說回來，母嬰營養品賽道玩家眾多，失敗、倒閉的品牌也不在少數。WHC小超人魚油能從千軍萬馬中殺出來，自然不全是因為環境利好，其本身的創新與努力更加重要。

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如果說一場直播賣得好可能有偶然因素存在，那么能在多項重量級銷售榜上拿下第一，一定是因為產品本身硬實力過關。《電商之家》了解到，WHC小超人魚油這款產品實現了從單?DHA到復合營養的升級，包含DHA、EPA、維D多種營養元素，并且在形態和口味上做了創新，更貼合兒童的喜好。

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同時，WHC小超人進行了市場擴容。傳統?嬰營養品營銷重?往往聚焦于0-3歲嬰幼兒市場，而這一市場基本已成紅海，競爭尤其激烈。再加上如今家?對兒童營養的關注點不斷延伸，從嬰幼?基礎營養到學齡期發展需求，從?腦發育到腦、眼、免疫?、?骼等全面營養，更關注有效成分、數據、科學?撐等。因此，WHC小超人順勢擴展產品面向的年齡層，通過年齡分層定位切?增量市場。

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這樣一來，該品牌既在一定程度上擺脫了傳統母嬰營養品市場的內卷式競爭，又很好地迎合了家長的新需求。雙管齊下，成效喜人。

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此外，WHC小超人也沒有忽視消費者客觀存在的疑慮。針對市場上存在的兒童魚油類產品太多、太雜，及其成分含量虛標等家長焦慮的潛在安全問題，為了構建信任，WHC小超人出示了IFOS（國際魚油標準檢測組織）報告，確保其原料認證與安全管控都很可靠。

我們還看到，前段時間抖音@老爸測評發布了一條兒童魚油檢測視頻，WHC小超人順利通過了老爸抽檢，證明了其安全性。這也使得WHC小超人成為行業首例同時擁有IFOS和老爸抽檢認證的兒童咀嚼魚油，讓消費者感到放心。

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在產品創新、年齡層拓展、消費認知升級的三輪驅動下，WHC小超人前期通過頭部KOC/KOL進行內容種草鋪墊，后由頭部主播劉媛媛直播引爆，整個過程展現了強?的全域流量運營與銷售轉化能力，因此順利完成從種草到收割的高效轉化和閉環。

WHC小超人這套打法，給母嬰營養品類目的電商賣家提供了一個范本，傳遞出這樣一個重要信號：互聯網下半場，品牌增長的關鍵，已經不再是單點突破，而是系統能力的協同進化。從內容端對用戶心智的前置占領，到直播場的高效轉化能力，再到復購與口碑的長效運營，每一個環節都需要“先構建，再放大”，而不是盲目跟風。

對于整個母嬰營養品行業來說，WHC小超人的爆發則驗證了一條“藍海類目”在新內容生態下的可行路徑：高專業度產品+精細化分層運營+內容電商的強驅動，可以有效打破消費者的刻板印象、構建牢固的用戶信任，從而達成對新品類、新人群、新場景的三重拓展。