新人主播成長的方法論。
2021年12月15日凌晨0:30分,夏河剛剛結束直播,他發了一條朋友圈感嘆,雙十二終于結束了。
14日晚上,夏河進行了長達五小時的直播,在直播間跟粉絲分享他最喜歡的彩寶(有色珠寶)。
結束直播后,夏河最想說的一句話是:“感謝粉絲的信任,讓我這個活在古早時代的人能活躍在網絡上,并且還能賺到錢。”
但在今年的雙十一與雙十二,夏河的淘寶直播都有亮眼的表現。
雙十一期間,夏河直播間的人均停留時長3.41分鐘。雙十二,夏河直播間的累積成交額187萬元,單場最高成交額47萬元,而新增的珠寶直播單場成交達到39萬元。
淘內新黑馬
所謂新黑馬,指的并非專業帶貨主播來到淘寶平臺,而是此前并沒有接觸過直播,身為店主的他們,短期內就能實現淘內流量大爆發。
夏河早在2013年就在淘寶開了店,店內主要賣護膚品、彩妝與珠寶。夏河告訴刺猬公社:“作為一個9年老店,淘寶對我們來說就像娘家一樣,所以目前只選擇了淘寶直播作為我們的直播平臺。”
夏河的第一場直播雖然是在四年前,但那場直播之后,他沒再接觸過。直到2020年5月,才開始了第一場淘寶直播。
夏河稱自己是一個不喜歡直播,也很少直播的電商。但他并沒有因此流失顧客,原因有二。
他提到:“我們淘寶直播主要是基于有粘性的會員顧客,播放量一直比較穩定,場均在10萬上下,大促時會有增長。”
還有一個更重要的原因,他表示:“淘寶直播的定位人群更精準,來淘寶直播間購物的人目的性會比較明確,而且我的顧客都比較成熟理性,粘性高,看中干貨。”
夏河告訴刺猬公社:“雖然新粉占比比較少,只有10%左右,但好在增速穩定,并且新粉轉化率很高。”
夏河作為美妝博主,他并不會化妝,在直播的時候都是從保養與理性消費的角度與粉絲暢談,比起帶貨主播,他說自己“更像是一個思想老師”。粉絲總是親切地稱夏河為“夏叔”,夏河也堅信最終留住顧客靠的是品質與信譽。
夏河丨圖源微博
夏河雖然是淘寶的老店家,但在直播領域也算是個新人。十三忻忻和他不同,五年前,十三忻忻還是以一個模特的身份接觸直播,她怎么也沒想到會成為淘寶的新咖主播。
2021年,十三忻忻才開始入駐淘寶,為了帶給粉絲更清晰、更直觀的購物體驗,她順理成章地做起了淘寶直播。
她告訴刺猬公社:“5月份開了淘寶店鋪,想更直接分享一些好穿出門、好搭配的服飾,從而讓喜歡我的粉絲也會穿搭,變得更美,所以就開始直播啦。”
提起第一次直播,十三忻忻最大的感受就是“亂”字。
她回憶:“我以前是模特,可能直播中講述得也不是很明確,但粉絲們很熱情,彈幕也有點多,錯過了一些提問,加上還要換搭配和服飾,場面就有點小混亂。”
今年冬天,“約克郡”突然火了,約克郡紅茶、約克郡布丁風靡一時。約克郡是英國最大的郡,號稱“上帝之郡”,英國國王喬治六世曾驕傲地說過:“約克的歷史,就是英格蘭的歷史”。
而“約克郡大衣”也成為了今年雙十二的爆款單品,這款大衣也使得十三忻忻在雙十二當天成交破百萬。
“約克郡”大衣丨圖源淘寶
十三忻忻提到:“這款大衣在選款的時候改版了很多次,尤其是對細節的把控,衣長、材料、領口的位置,試了很多版本才定了這個,性價比和版型好是吸引粉絲的最大原因。”
不少主播都表示,除了產品本身質量過硬之外,選品也是非常重要的,在這方面淘寶平臺提供了很大的幫助。
好風憑借力
夏河告訴刺猬公社:“直播間的選品主要由團隊完成,我們店鋪顧客對于歐美大牌的需求較高,所以會從數據上會選流量大的歐美大牌。”
“每場直播平均歐美大牌的占比在60%左右,當然還會有10%左右銷量穩定、供應商合作密切、優惠幅度大的通貨。剩余30%集中在新品上,新品主要靠團隊試用、各個平臺的顧客反饋、產品的品牌力、流量等綜合考慮。”
夏河還提到:“在整個過程中,淘寶平臺都給了我們很大的幫助。在選品上,給到了非常有力的支持,推薦了很多有實力的供應商,供給了許多非常有價格優勢的產品。與此同時,在流量上給予了充分的扶持,對于獲取新客有很大幫助。”
十三忻忻也談到:“淘寶會以流量券的形式給我直播的流量扶持,并且,無論從直播的人群定位也好,推廣也好,都有幫助到我。”
她坦言:“我覺得淘寶直播比別的平臺效果更好,粉絲更精準,基本上在直播間觀看直播的用戶都會下單。因為他們就是為了買衣服,順便看看衣服的細節,基本上都會買,所以轉化率還是可以的。”
2021年12月,淘寶直播為了鼓勵新達人主播入駐,針對貨品與流量兩個方面,推出了扶持新咖主播的成長方案。
在貨品方面,淘寶直播推出的“熱浪引擎”可以幫助商家和主播雙方實現線上選品、線上招商、線上匹配達人主播,為商家和主播的交易牽線搭橋。
同時,雙十二期間,淘寶直播商品中心從主播需求出發,考慮行業趨勢、貨品品質、價格從優、高傭金等多維度條件,經過多輪PK與迭代最終形成“直播精選”貨品池,讓主播可以放心開播帶貨。
而淘寶直播發布的流量扶持計劃——“領航計劃”,將面向全網主播,給予包括流量獎勵在內的各項資源扶持,單賬號最高可獲得每日百萬級的流量資源獎勵。
“領航計劃”分為冷啟扶持期和挑戰期,冷啟扶持達到標準后可以進入挑戰期,挑戰期內可享受留存獎勵、商業投放獎勵、品類扶持等多種獎勵。
“領航計劃”丨圖源淘榜單
淘寶直播十分關注新人主播的成長,與內容領域的直播不同,普通人也能做好電商直播。
電商直播天然與大眾消費相關,信息流、物流、商流在直播間的交匯能夠更好地保障主播的收入。
全民直播時代,海量商品是爆發的基石,淘系具有強大的供應鏈資源。
不僅如此,淘寶直播作為最大的直播電商平臺,其專屬特征體現在:淘系供應鏈強大、主播資源豐富以及品牌商的加碼布局。
春筍滿林生
今年有很多新人主播被挖掘被孵化出來,夏河叔叔是淘寶直播與淘寶美妝合作共同孵化的新咖主播。
淘寶直播與淘寶美妝一起通過淘內大數據識別粉絲畫像和喜好,做粉絲的選品官,為主播提供個性化的口碑爆款好物。
不僅如此,淘寶美妝針對新咖達人在淘內新開店,將會推出扶持助力計劃,給予阿里媽媽優惠券、淘內各個場域千萬級曝光,以及貨品和人群包的各種支持,希望能讓每一個達人都實現開一家小店的夢想,也想通過這種方式助力達人粉絲的沉淀。
2021年,有不少新人主播都在短時間內實現了淘內的大爆發。
Suki妮只用兩場直播,就創下了從零起步到單場銷售額破百萬的成績。還有今年玩轉各個平臺的美妝垂類博主程十安,她的同名淘寶店鋪已積攢起267萬粉絲,雙十一大促期間首次試水直播間,第一個小時銷售額就突破350萬。
這些輝煌時刻不只屬于主播,還得益于平臺一直推行的主播新生態戰略,傾盡全力地將平臺資源向新人主播傾斜。
不只是2021年,在未來,新人主播也會有更大的發展空間,直播電商的產業鏈在不斷完備,與社會的融合不斷加深,各項利好政策也在陸續出臺。
電商直播使得商品信息展示更立體動態,這樣不僅給用戶帶來更優質的購物體驗,還能助力品牌商沉淀私域流量。
淘寶電商平臺的客服、物流與直播購物的適配性較高,為用戶提供了一個完整的服務體系和“購物交易閉環”。
這種“一站式”服務的商業模式滿足了消費者一系列衍生性消費需求,直播電商提升消費體驗的同時還增加了用戶的黏性和回購率。可見,直播電商風口不是曇花一現,而是長期趨勢。
本文為@刺猬公社原創，運營喵專欄作者。
