直播帶貨成功的案例，大家已經看過很多了，這次看點不一樣的——直播帶貨半年虧掉百萬。
這是運營喵專欄作者@金子 老師的親身經歷。2020 年他首次嘗試直播帶貨，一路摸著石頭踩著坑過河，雖然結果不完美，但深刻復盤后的項目思考卻異常珍貴。
尤其失敗后的十大走心總結，對后繼者來說將是一份寶貴的避坑指南，推薦一讀。
本文作者：@金子，從事珠寶和跨境電商。
大家好，我是金子，前段時間收到了運營喵的約稿，讓我為大家復盤一下 2020 年我做的直播項目，以及半年虧損百萬的辛酸歷程。針對這次失敗，我認真地進行了一次總結，將分四個模塊分享，希望對大家有所啟發。
1 發現項目紅利
2019 年的年底，我看到了直播紅利，回義烏去看北下朱的直播市場，也都是一副欣欣向榮的景象，看著生意都很好，發貨量巨大。那時候我找了幾個身邊的大佬聊了聊，其中一個是在上海做化妝品的，他們基本上每個月都能上李佳琦的一場直播，每次就一個坑位，但銷售額有幾百萬。同理還有在諸暨的潔麗雅毛巾，他們也上過薇婭的直播間，一次的銷售額也能達到兩三百萬。
直播的體量和爆發力讓我震驚，所以我十分看好直播和網紅帶貨這個項目。
2 雙軌并行 直播開蚌 & 短視頻帶貨
2020 年初，我和朋友一拍即合，打算做直播，以珍珠為切入點，從淘寶直播開始。 為了能夠更好地和一些主播合作，我們除了注冊淘寶店鋪，又花費 20 萬元購買了一個珠寶類的天貓店鋪，還找了店鋪代運營。前前后后又花費了 10 萬元，才快速搭建起店鋪的產品和框架，計劃著等店鋪成型以后找一些網紅主播來帶貨。
01 淘寶直播開蚌 盈利難以支撐團隊運營
我們起初想的是通過直播開蚌快速積累一波對珍珠和珍珠蚌感興趣的客戶，但實際開始直播后才發現，淘寶放進來的流量非常少，一場下來也就幾十個觀看，而且在線時間都不長，很難有成交。下圖是當時淘寶直播的數據圖，經常就是一場直播下來都沒有成交。
后來嘗試設置各種直播間的活動，包括免費小禮品、低價促銷等，持續兩個多月后，營業額逐漸提升。
但是，為了做這個開蚌直播，我們配備了 5 人團隊——2 個主播、1 個客服、1 個手工制作和1 個運營統籌管理，進行倒班直播，這個營業額都不夠支付團隊人員的工資。或許直播開蚌是一個不錯的生意，但僅僅適合兩人創業的小團隊，親力親為地干，沒準會有出頭之日。?如果所有人員都靠外招，前期會有較大的投入，風險也較大。?而且，時機也很重要。我們最早發現直播開蚌的機會是在 2016 年，但因為種種原因沒有做。等到 2020 年開始做的時候，市面上已經有比較成熟的中大型直播間——他們一天能有好幾萬的場觀，一天營業額能做到十幾萬的直播間不在少數，我們很難與他們競爭。
02 抖音短視頻帶貨 粉絲不夠精準，難以變現。
我們在義烏還有一個 10 人左右的團隊，專門做抖音短視頻帶貨。 這個團隊的負責人之前在蘇州做過娛樂主播的 MCN 機構，他認為前期需要通過拍攝劇情段子來吸粉。粉絲是吸引了一些，但是效果較差，因為吸引的粉絲不夠精準，和我們的珍珠產品沒有鏈接到一起，很難轉化。兩個月時間做了各種嘗試，沒有好的效果就停掉了。這一部分虧損主要在租賃場地、人員工資和設備上，接近 20 萬元。
我們對抖音的運作模式認識不清，沒有好的變現途徑，盲目上車，最終以失敗告終。那時候在抖音上做珍珠品類的主要以「何老爹珍珠」為首的劇情類視頻吸粉，通過小黃車和評論區賣貨，還不是很成熟。現在主要是以拍產品視頻和商業 IP 直播賣貨為主，相對比較成熟了。而且，珍珠產地諸暨山下湖就有抖音直播基地，產品入基地就可做證書、發貨。
其實珍珠直播是個不錯的生意，客單價可高可低，調節空間大，利潤率較高。目前有好幾家直播間一個月營業額達到幾百萬甚至上千萬，一個月幾十萬更是數不勝數。以下是幾個比較成功的案例，基本上都是 2020 年下半年開始做的。
我比較熟悉的是「苗哥珍珠」，就在我們店隔壁。 他們是從 2020 年 8 月開始做直播的，開始就兩個人，一天零零散散幾個件。那時候我都沒有想到他們能夠做出來。他們的粉絲也就 7 萬，但是一個月的營業額基本都在千萬左右，產品的客單價比較高，以中高端為主。
總的來說，直播牽涉到的環節比較多：選品、拍視頻、做直播、流量運營、場控、貨物入基地、售后等，一個人做好這件事情很難，需要一個強大的團隊來做。
3 調整直播重點 嘗試讓網紅帶貨
01 跑通項目流程
6 月中旬，我們調整重點，轉向天貓店直播，嘗試讓網紅帶貨。6 月底找了一位小主播，2 個小時賣了 1 萬多，開始跑通網紅直播流程。第一次直播下來問題較多——產品價格太低、直播話術不夠完善、產品包裝不夠精美、發貨速度慢……然后針對性地去完善我們的產品、團隊和售后。
02 營業額大漲
我們在杭州準備了一個樣品直播間，7 月份開始預約主播做珠寶專場。 第二場直播，4 個小時營業額 10 萬左右。當天備貨發貨，在直播結束第二天全部發完。這一次獲得了主播和客戶的一致好評，這個主播后來就與我們形成了長期的合作關系，還在這個圈子里慢慢打出了口碑。7 月份，我們一共有 7 場中小主播專場，營業額達到一百多萬，整個團隊士氣大漲。
?03 完善各種售后問題
8 月直播了 5 場，售后問題增多，退貨也越來越多，為了優化產品，不得不提高客單價。盡管 ROI 達到 1:5 以上，但幾個爆款的利潤率太低（低于10%），退貨率又有些高（20%以上）。雖然當月營業額在 80 萬左右，但刨除網紅專場費、傭金和退貨，總體竟然還是虧損的。我們開始反思，因為前期一味地遷就主播，選出了大量的款式，導致款式和庫存越來越多。
于是，我們改變了前期直播的爆款，提高了產品利潤，又縮小了主播選擇樣品的空間，讓她們按照我們搭配的產品直播。?
04 項目后期瓶頸不斷 以虧損結束
9 月和10 月，營業額達不到預期，加上淘寶直播流量下滑嚴重，兩個月沒有盈利。抖音這邊，本想自播和網紅直播帶貨同時進行，但苦于沒有好的主播來穩定持續地直播，自播賬號難以進行下去。而網紅直播，需要開通珠寶品類的精選聯盟，我們找各種關系開通了，只播了兩場，精選聯盟就又被封禁了。11 月和 12 月，由于是電商高峰期，受大促影響，直播專場流量不穩定，風險和盈利不成正比，難以賺到錢 。最后，我們決定清庫存，結束這個項目。算下來，做了半年多的直播虧損了近 200 萬。
4 總結復盤
針對這一次的失敗，我認真地進行了復盤：
1. 前期重資產投入，貪大求全，盲目擴張投入，這個錯誤其實就是致命的。
由于以前創業做項目太順，手上現金也相對充裕，年初沒有對人、事、錢進行理性分析和合理規劃，簡單的想法就是做大做強，被盲目擴張的貪婪欲望左右，拍著腦門做項目，想到哪做到哪。
2. 先打造好一項能夠穩定賺錢的業務，再進行有節制的擴張。
在本身單一平臺運營經驗不足且沒有一個平臺有盈利能力的情況下，多平臺運營（天貓、淘寶、直播、抖音同時推進），很容易反受其害，因為能力、精力和資金有限。前期就應該先打造好一項能夠穩定賺錢的業務，能夠不斷給公司帶來擴張的現金流，再進行有節制的擴張。
3. 多城市、多場地辦公。
義烏、諸暨（離原產地近）、杭州（離網紅近）三地辦公，導致管理成本高，溝通不方便，工作效率低。
4. 盲目擴張人員，在沒有營收的情況下導致運營成本快速增加。
前期只為了滿足業務的擴張，急于求成，在招人時薪資普遍高于同行，忽略了業務增值需要一個循序漸進的過程。 最好的方式是：等商業模式和經營套路固化下來，能夠確定盈利后再逐漸擴招人員。
5. 一味追求最低價，極致性價比。
珠寶直播的退貨率在行業內普遍偏高，因為受直播間燈光、話術、氛圍的影響，沖動消費的客戶較多，所以退貨率較高。另外，為了和同行比價，不斷節約產品成本，售后問題增多。
6. 給主播選的產品款式太多。
每次都播不同款式的產品，導致庫存量越來越大。有些同行就是前期賣得好的產品反反復復賣，很少增加新款，所以大大節省貨物和庫存成本。
7. 網紅帶貨的賬目沒有算清。
每次發貨后算的盈利都是建立在沒有退貨的基礎上，但是把 10 天后的退貨陸陸續續算上，實際就是虧本。
8. 網紅的專場坑位費導致風險前置。
網紅的專場坑位費，基本上都是幾萬一場，15%-25% 的傭金。 但直播流量不穩定，加上 25% 以上的退貨率，很難實現盈利。所以必須提高產品的利潤率，做好價格管控。普通人如果手上沒有很好的網紅資源和貨源，最好不要選擇這條路，這個風險較大，影響因素多，目前最好的選擇就是做自播賬號，慢慢崛起，成為一個小網紅。
9. 錢是賺不完的，但是虧得完。
吃喝玩樂花不了多少錢，但是投資失敗（亂投資）可以讓你快速輸掉所有。 普通人前期做項目一定要親力親為，穩扎穩打，從小做到大，否則容易失敗。我們目前在做的跨境電商就是自己從 0 到 1 做出來的。
10. 在決定創業和投資前一定要做好最壞的打算。
未謀勝先謀敗，即使失敗了自己也能承擔得起，該止損時要及時止損，保證創業和投資不會影響我們最初的生活。 另外，一定要有一項能夠穩定賺錢的生意，目前跨境電商就是我們能穩定賺錢的業務，即使新項目失敗了，也不會影響我們原來的業務。我相信有志者事竟成，有心人天不負，我盡管負責努力，把剩下的交給天意。希望接下來還是能保持初心，嘗試新的項目，一往直前。
本文就分享到這里，感謝運營喵提供了一個這么好的交流平臺，讓創業者們可以相互學習，一起走得更遠。
本文由@金子原創，運營喵專欄作者。
