相較于傳統行業來說，直播電商行業的興起時間不算太長，但行業的火熱程度卻不是某些傳統行業可比擬的。
2019年被稱為直播電商元年，直播帶貨風口初起；2020年因疫情等因素線下渠道受阻，直播帶貨成為增速最大的線上渠道，明星帶貨、頭部主播紛紛涌現；2021年直播電商熱度不減，但隨著監管政策不斷落地，行業逐步趨于穩定發展。
到了2022年，直播電商行業又會是什么樣的場景呢？
近日，筆者獲取到這么一個信息，淘寶直播已經發布了2022年度激勵計劃，支持中腰部及新達人的成長。這是否意味著，2022年中腰部主播會開啟直播新時代？
01 流量紅利：行業洗牌引發的流量再分配
對于直播電商行業來說，主播與用戶之間的關系，就像是魚和魚塘。魚塘為魚提供成長的食物，吸引魚進入；主播為用戶提供內容和商品，吸引用戶下單。相較于中腰部主播，頭部主播的“魚塘”更大，能吸引更多魚。
然而，隨著薇婭、雪梨等頭部主播出現稅務問題、辛巴出現假燕窩事件，以及抖音張庭夫婦企業涉嫌傳銷等原因，各平臺頭部主播的“魚塘”或停業，或有魚游出，整個直播行業進入魚與魚塘再匹配的階段。
在這一動態調整期，原本頭部主播占據的用戶成為中腰部主播的流量紅利。
事實也是如此，多家券商機構發布研報認為，近期個別頭部主播的退出，在很大程度上將會促進其他直播形態和主播力量的進一步發展。
直播新時代正在開啟，以淘寶直播平臺為例，中腰部主播和商家承接住了流量。12月20日之后，淘寶直播的DAU、流量、時長、成交規模都沒有下降；2022年1月9日啟動的年貨節，淘寶直播的DAU、流量、時長、成交規模也都有增長。
而且，這一輪行業洗牌，已經讓大量中腰部主播得以崛起。如林依輪、小小玉米Corn、考拉二小姐等等，12月20日之后，從他們的直播間公開數據顯示，他們的場觀人次均有非常可觀的增長，有的甚至有2倍、3倍、4倍的增長。
小小玉米Corn
小小玉米Corn是淘寶直播平臺成長速度飛快的女裝主播，在12月20日之后的近一周內，日均新增粉絲一萬以上，場觀較日常平均增加70萬。在12月20日至12月26日，玉米的累計成交榜單第4，累計觀看榜單第7，轉化表現累計第91。
02 平臺與主播的雙贏
直播電商行業頭部主播出現問題，導致行業供需之間發生動態調整，為中腰部主播帶來流量紅利。而主播們的“魚塘”其實也是依靠直播平臺這片“湖”，魚塘想要擴張，還是要看這片湖具體有什么規則。在直播平臺制定的規則中，同樣存在屬于中腰部主播的機會。
與快手、抖音等秀場直播演變而來的直播電商平臺不同，淘寶直播是電商演變而來的直播電商平臺。作為流量屬性與直播電商最為匹配的淘寶直播平臺，在過去的2021年就曾對中腰部主播進行過扶持。
淘寶直播在去年雙十一前夕推出“熱浪引擎”，為商家和主播提供雙向的撮合交易，提升主播與商家之間的匹配效率。對于中腰部主播來說，相較于自己、MCN選貨，通過淘寶官方平臺選品、選貨，其選貨能力無疑是迎來一次大增強。
而去年11月開始的新領航計劃，則針對新主播、老主播給出了不同的成長方案及月度激勵，幫助新老主播加速成長，參與計劃的主播可以獲得官方提供的工具應用、數據分析和流量扶持。對于中腰部及新達人來說，這一計劃增強了自身的數據分析能力和流量獲取能力，能幫助他們在短時間內尋找到正確的成長道路。
近日，淘寶又針對中腰部主播與新達人發布了2022年直播激勵計劃，包含現金激勵與流量扶持兩部分。
現金激勵將會對達到一定要求、完成一定留存任務的主播發放一次性現金獎勵，同時針對MCN機構年度引入新主播的數量和質量進行評估，疊加年框激勵。流量扶持則是加大淘內流量對直播的支持，在2022年為中腰部及新達人提供一系列流量扶持政策。
中腰部主播及新達人在成長過程中普遍存在兩個問題：一是前期啟動較難；二是短時間內找不到直播方向，抓住流量的能力及帶貨能力弱。可以看出，2022年淘寶直播激勵計劃，就是為了針對中腰部主播的成長問題提供幫助。
在此前的扶持計劃與行業調整中，淘寶直播內部生態已經呈現中腰部主播逐漸成長，頭部主播占直播平臺總GMV比例下降趨勢。而在淘寶2022年直播激勵計劃一面現金激勵、一面流量扶持下，中小主播能繼續安心、順利發展，或在2022年取得更為迅速的成長。
除了平臺政策的扶持外，中腰部主播們也通過努力去主動抓住平臺提供的紅利。
小小玉米Corn從網紅店鋪寄播衣服轉型到自己開店鋪做衣服時也曾遇到困難，前期沒有經驗，做出來的衣服沒有質檢、粉絲收到殘次、客服不專業、回復不及時。
玉米回憶這段最難的日子，“當時看到這些字眼很難受，但幸好有一群忠實粉絲陪我撐過來”。早上7點到晚上12點，玉米在市場選款、學習材質面料、拍照、直播連軸轉，還會學習其他主播如何講解。最終找到專業的工廠，嚴抓生產、質檢等環節，改變了衣服的質量，挽回了粉絲。
玉米還曾多次參與官方舉辦的活動，來獲得更多的機會。據玉米回憶，“印象最深的一次是參加2017年淘寶直播盛典，粉絲通過互動、點贊、分享為主播助力，我當時只有十幾萬粉絲，但我的助力值比80、90萬粉絲的主播都多”。通過這一活動，玉米知道了自己的粉絲粘性，明確了接下來的直播方向。
在平臺的支持下，中腰部主播逐漸成為了平臺一股非常重要和堅實的力量。這是主播和平臺的雙贏。
03 生態紅利：可持續發展的生態系統
直播電商這一新型零售形態，幫助商家直達消費者，幫助消費者獲得更多低價高質的商品，人們不會因為一兩個主播的退出而放棄直播電商，這一行業仍處于快速發展狀態。而行業經過國家監管、平臺政策、用戶用腳投票等因素調整之后，也逐漸走上規范、可持續發展道路，有利于直播電商從業者之間的有序競爭。
在這一發展趨勢下，中腰部主播也就迎來另一行業紅利——生態紅利。我們不妨以近期推出2022年主播激勵計劃的淘寶直播平臺為例，分析生態紅利從何而來。
好的行業生態像森林，會孕育多種物種，不會只有參天大樹遮天蔽日，樹下片草不生。一個平臺內的主播應該像森林一樣具備多元化特征，各類主播都能健康成長，淘寶直播對中腰部主播的扶持就是希望淘寶像森林生態能孕育更多主播。
就拿最近推出的2022年主播激勵計劃政策來說，現金激勵就是中腰部主播的“養分”， 幫助中腰部主播在淘寶森林的土壤中扎根，讓中腰部主播在進駐淘寶初期能生存下去。
現金激勵中需要達到的要求和留存任務，就是淘寶在為中腰部主播“修剪”枝條，幫助中腰部主播盡快找到成長方向，找到自身風格，讓中腰部主播能夠知道往哪生長能找到“陽光”，獲取到高質量流量。
流量扶持就是為中腰部主播投以“陽光”，幫助主播從淘寶的公域流量池中引流，繼而讓中腰部主播通過自身的“光合作用”，將“陽光”（流量）轉化為自身養分，茁壯成長。
對于中腰部主播來說，她們也能感受到來自淘寶“森林”的滋養。玉米在2016年就進入了淘寶直播平臺，因為淘寶電商直播受眾定位精準，粉絲購物體驗感會很好，就在這里堅持到了今天。
隨著淘寶直播對中腰部主播的扶持，加上中腰部主播對平臺的信任和自身的堅持，淘寶直播內部主播生態也就逐漸趨近于森林生態系統，中腰部主播將獲取到更多的生存空間，能更好的享受到行業生態帶來的紅利。
總的來說，在頭部主播退出產生的“流量紅利”、淘寶直播平臺扶持產生的“平臺紅利”、監管與平臺共同構建的“生態紅利”影響下，中腰部主播將在2022年開啟直播新時代。淘寶等一眾直播平臺跟隨這一大趨勢，定能與主播、消費者再創直播電商行業新輝煌。
本文為@喵妹原創，運營喵專欄作者。
