編輯導語：美妝賽道還能怎么突圍？有一位16萬粉絲的主播憑借一個護膚新概念，1個月帶貨500萬。
前有刷酸，后有刷酶，美妝達人通過提出新的概念來吸引眼球，進而 打造鮮明人設，實現漲粉突圍 。 這種打法其實并不稀奇。
但也可以看出，想要在擁擠的賽道里能脫穎而出，美妝主播們也是使出了“渾身解數”。
美妝還是好賽道么？ 有品牌方透露，他們對美妝達人的需求量仍然很大， 但不再是廣撒網，而是更看重轉化率和性價比。
粉絲16萬帶貨500萬
“這個有多野呢？你今天收到貨，晚上用上一次，你一晚上睡不著覺，大驚呼！”
近日，美妝主播“蘇大掌柜”火了，而這個讓她能迅速占據一席之地的，正是令她在視頻中“大驚呼”的“刷酶”。
“刷酶”是什么？
據了解，她視頻和直播中提到的“刷酶”是一種目前國內較為小眾的美妝護膚理念，主要是將生物以面膜的形式來進行皮膚管理，對自身皮膚中的酶進行激活，實現皮膚健康、亮白、凈透、緊致等效果。
新播場在抖音搜索“刷酶”關鍵詞后發現，目前這一概念還并沒有像“刷酸”“煥膚”等其他護膚方式流傳開，用戶群體較小，相關達人賬號粉絲體量也較小，暫時沒有超20萬粉絲賬號的出現。
她的視頻內容主要可以分為兩種：一種是其本人出鏡，對一些護膚理念和“刷酶”相關的知識做科普；另一種則是為產品服務，展示一些用戶使用案例。其中，大部分視頻點贊量在幾百到一兩千左右，暫時沒有點贊破萬的視頻，粉絲量僅16萬。
而就是這樣一個粉絲量和視頻數據并不算特別亮眼的賬號，近30天帶貨GMV達到了545.14萬。數據顯示，“蘇大掌柜”近30天開播場次達到28場，累計觀看人次達到110.24萬。
其中，女性粉絲占比達到71.47%，年齡在31-40歲的用戶居多，重度活躍粉絲占比更達到60.68%。
在其上架的67件產品中，大部分產品價格區間集中在100元-500元，賣得最好的是一款售價399元的“刷酶”面膜，單品銷售額就達到185.14萬。
“內卷”的美妝達人
“蘇大掌柜”為何突然就火了？
在美妝賽道，前有刷酸，后有刷酶，本質都是通過提出新的概念來吸引眼球，進而打造鮮明人設，吸引特定用戶人群。這種打法其實并不稀奇。
但也可以看出，想要在擁擠的賽道里能脫穎而出，美妝主播們也是使出了“渾身解數”。
新播場盤點了當前直播短視頻平臺美妝類達人的幾大類型——
1. 妝教類
妝教類達人在美妝賽道中的占比最大，因此也就意味著競爭最為激烈，想要脫穎而出，對達人的化妝技術、個性特點等都有較大的要求。
以去年迅速崛起的“勇仔leo”為例，他憑借一條“反差色化妝”視頻《底妝都不會畫？這條視頻，看一百遍！》闖進用戶視野，單條獲贊破150萬以上，一周吸粉破百萬。
“藍色的顏料調和粉底液，薄薄地鋪上一層在左半邊臉，手上剩下的余粉抹在彩妝蛋上，輕拍暈開，再沾底妝加重在瑕疵比較明顯的地方，輕拍；右半邊臉則是使用正常的粉底液，采用同樣的手法上臉......”
在他的視頻中，勇仔使用藍色、綠色、黃色、紅色甚至是黑色等顏料加入到化妝步驟里，通過“反差色”對比使得各種化妝細節得以放大，得到了許多粉絲和用戶的喜愛。
通過“反差色化妝”打造極具個人特色的視頻風格之后，勇仔又更新了多個反差色妝教視頻，其中就包括底妝、遮黑眼圈、修容、高光、去淚溝還有咬唇妝、定妝等多種美妝技巧。
2. “成分”黨
“成分黨”達人，在這里指的是通過打造專業的人設，輸出自己的美妝認知和產品理念，以此來吸引粉絲用戶。
帶火了“刷酸”概念的駱王宇、“懂點成分”的阿懷以及上述的蘇大掌柜，都可以被歸屬到這一類美妝達人中。
以阿懷為例，她的視頻大部分采用真人出鏡的形式，視頻內容具有一定的固化模式，就是通過產品理念的講解，在輸出自己護膚和美妝知識的同時穿插品牌產品，以達到讓觀看者覺得是“無廣”、單純分享產品的效果。
其最為出圈的一個事件，是此前在2021年6月因反駁賬號“大分子實驗室”質疑珀萊雅紅寶石精華的測評。阿懷下場質疑大分子實驗室，引發珀萊雅研發正面剛，并最后以大分子實驗室在抖音發布道歉信而告終，她也因此吸引了一波好感。
而就在2020年，大分子實驗室還曾因為蘭卸妝油虛假宣傳和另一同屬成分圈的美妝達人駱王宇剛上了。因此，阿懷的勝利也被眾多駱王宇粉絲視為為大娘（粉絲對駱王宇的愛稱）出氣，并因此將阿懷親切地稱為“懷爸”。
值得一提的是，“成分黨”達人雖然吸粉快、且粉絲粘性較強，但也容易翻車。
其中，阿懷在2021年8月12日的一場直播中，曾創下6小時帶貨1.1億的記錄，在業內引發一陣“尋找”黑馬主播阿懷的事件。
但這個事件也引發了不少業內人士的質疑，認為這是一場聯合炒作，雖然之后阿懷也進行了回應澄清，但賬號熱度已逐漸走低。
3. 種草/測評類
種草、測評類達人在早前很受到許多粉絲用戶的喜愛，這類達人的視頻均是以真人出鏡，通過自己使用產品的親身體驗，進行好物推薦、妝容教學等，為用戶提供購物參考。
因為其內容分享的“真實性”，因此也更容易在粉絲和用戶群里里營造信任感。例如近日因為衣服測評、上了熱搜的“溫精靈”，“咆哮”測評達人“我是張凱毅”等等，都憑借強烈的個人風格受到粉絲喜愛。
值得注意的是，種草測評類賬號一方面得益于專業測評的內容獲得流量，但另一方面，由于其廣告內容也帶有測評種草色彩，因此更容易翻車。對于種草、測評類達人來說，如何在個人消費者和品牌商品之間做好一個中立方的角色是關鍵所在。
此外，還有走劇情風格的美妝達人、如“毛光光”“葉公子”等，總體來看，即便是美妝垂類，達人類型也十分多元化。
還有入局的機會嗎？
美妝依然是目前行業內被認為是離變現最近的內容賽道。因為種草屬性強，人設更強，因此更容易得到品牌的青睞。
但事實上，美妝達人小火容易，要躋身真正的頭部依然不容易。
新播場盤點了抖音上的TOP10美妝達人，可以看到粉絲量最高的是李佳琦，坐擁4379萬粉絲；第二名是程十安，粉絲數為2674萬。第一名與第二名的粉絲量就差了近2000萬。
除了粉絲，品牌方也更看重達人的轉化率。某知名美妝品牌的品牌人士就表示：“如果能上李佳琦的直播間那都是賺錢的，畢竟轉化率有保證。”但整個行業還未出現下一個李佳琦。
“很多人一開始做美妝，都是覺得這個賽道很賺錢。以前或許是，但現在的話，市場環境跟以前比差距還是很大的。”一位百萬級美妝達人表示，“現在做美妝太卷了。”
去年年中，她開始直播帶貨，團隊從原本自己一個人拍一個人剪輯，到現在組建了一個小的五人直播團隊。直播商品由她和商務的小伙伴去洽談。
“但事實是，有些合作過好幾次的品牌，我們無法上車。上車也可以，但不會給任何優惠的價格，因為很少有品牌愿意為了中小主播去開價格。”簡而言之，中小主播面對品牌方沒有議價權。
與此同時，直播給她的短視頻內容也帶來了很大的影響。“有不少粉絲會問說怎么最近更新得那么少，是真的更不過來。”
內容方面也越來越卷。
“勇仔leo”在接受新播場采訪時也曾坦言：“其實美妝內容的同質化程度是很高的，底妝手法就那么幾個，你現在出過的內容，可能別人很早以前就出過了。”
除了內容同質化，做測評的美妝達人也容易面臨被品牌方投訴而遭到下架的風險。
“你們知道現在為啥大博主都不喜歡出測評了嗎？它又費時又費力，而且品牌每天還跟盯梢一樣盯著你的賬號看。”
美妝達人“劉巧巧”在視頻中，展示了因為被投訴而下架的兩條測評視頻。她表示，雖然視頻只有五六分鐘，但中間的籌備時間就達到了一兩個用，花費支出超過4萬元。“（品牌方）說我造謠，說我人身攻擊，說我內容不屬實。”
她表示，有些視頻自己的粉絲還沒看到但就下架了。“粉絲跟我抱怨說，為什么我只出預告不出測評結果，（視頻）就被整下架了，想申請恢復也申請不了”，她希望粉絲有測評盡早看，并呼吁品牌方們“大氣一點。”
但這個賽道依然有源源不斷的入局者，畢竟當前美妝市場遠遠沒有飽和。 正如某美妝品牌的相關負責人所言：“品牌對達人的需求量還是很大的，也依然在不斷找達人去投放，但不再是廣撒網了，更看重能否帶來高轉化。”
本文為@新播場原創，運營喵專欄作者。
